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Traditionelle Markenführung ist tot

Landor stellt sein revolutionäres Marken-Community-Modell vor.
Landor | 09.02.2017

Die Markenführung ist im Umbruch. Die bisherigen Instrumente zur Markenführung und insbesondere die „Befehl- Kontroll-Mechanik“ haben ausgedient. Um den Realitäten der extrem kompetitiven und komplexen Märkte gerecht zu werden, hat die internationale Markenberatung Landor ein neues Strategiebuch entwickelt: Das Marken-Community-Modell. Multiple Communities, bestehend aus Mitarbeitern, Geschäftspartnern, externen Influencern oder Markenfans, wollen sich heute aktiv an der Markenführung beteiligen und sollten dazu auch ermuntert werden.

Im letzten Jahr befragte Landor mehr als 20 der Fortune-500 Unternehmen und führte Gespräche mit Branchen-Insidern, um bewährte Methoden der Markenführung zu identifizieren und die aktuellen Herausforderungen in den Branchen besser zu verstehen. Im nächsten Schritt stellte die Agentur ein Panel auf, bestehend aus Senior Markenmanagern der sechs global führenden Marken, das eine widerstandsfähige und flexible Markenführungsstrategie entwickelte.

Im Brand-Community-Modell, sind zwei unantastbare Grundprinzipien verankert: Die Gleichbehandlung aller Zielgruppen und die gleichberechtigte Berücksichtigung sämtlicher Markenausdrucksformen. Es wurden zudem drei Community-Levels identifiziert, die eine wesentliche Rolle beim Branding spielen: Experten, Praktiker und Mitarbeiter. Die Marken-ausdrucksformen wurden wie folgt priorisiert:

· The Sacred: Elemente, die die Marke fundamental definieren und die nicht geändert werden können.

· The Interpretative: Aspekte, die auf den Kontext, den Markt oder die Geographie angepasst werden können.

· The Exploratory: Charakteristika, die frei interpretiert werden können, um Kreativität zu ermöglichen.

“Die Ära der starren und bis ins Detail reglementierten Markenführung ist vorbei,” sagt Lois Jacobs, CEO von Landor. “Agilität und Anpassungsfähigkeit sind jetzt die Top-Kriterien des Erfolges. Das ermöglicht es einem breiten Publikum daran teilzuhaben, wie eine Marke sich ausdrückt und erlebt wird. In diesem Kontext bleibt es natürlich extrem wichtig, die Integrität der Marke zu bewahren und ihrem Wesen treu zu bleiben. Unser Brand-Community-Modell bietet hierfür die Instrumente. Es ist die nächste Evolutionsstufe der Markenführung, die mehr Innovation und mehr Konsumentenkontakte mit Produkten und Dienstleistungen generieren wird.“

Dieser neue Ansatz bei der Markenführung erfordert aber den Willen zur Veränderung, insbesondere bei den Umsetzern der Markenstrategie, die ihre Haltung und Einstellung gegenüber Marken überdenken und ihre Teams in neue Richtungen lenken müssen.

Um das Brand-Community-Modell zu aktivieren, wurden drei Grund-prinzipien entwickelt:

1. Democratize and empower. Jeder, einschließlich Mitarbeiter und externe Partner, sollten daran beteiligt sein, einer Marke Leben einzuhauchen.
2. Segment and prioritize. Es sollte berücksichtigt werden, dass Zielgruppen oder Touchpoints unterschiedlich sein können.
3. Be flexible and risk-tolerant. Intuition und nicht Verordnungen oder Rezepte ist der Schlüssel zum Erfolg.