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CMOs: So wird aus Budgetdruck Erfolg und Anerkennung!

Wie überzeugt man die Geschäftsleitung von der Notwendigkeit für Investitionen? – Indem man ihre Sprache spricht!

CMOs müssen ihre Marketing-Budgets laufend rechtfertigen und kämpfen immer wieder mit Kürzungen. Gleichzeitig sind sie sich der Notwendigkeit bewusst, in innovative Technologien zu investieren, um ein besseres Kundenerlebnis zu bieten.

Die Marketing-Abteilung steht seit jeher vor dem Problem, dass sie die Wirksamkeit ihrer Maßnahmen und den Beitrag zum Unternehmenserfolg nur schwer nachweisen kann. Ein attraktiveres Kundenerlebnis, bessere Interaktion – alles schön und gut. Aber wo bleiben die messbaren Ergebnisse? Die Unternehmensleitung denkt nicht in Kategorien wie „Erlebnisse“ oder „Engagement“, sondern sie spricht in Zahlen – und deshalb muss auch der CMO diese Sprache beherrschen.

Genau damit tun sich aber noch viele Marketing-Experten schwer: Eine aktuelle Studie von Econsultancy im Auftrag von Oracle Marketing Cloud zeigt, dass Themen wie Marketing-Automatisierung, Personalisierung und mobile Werbung bei der Budgetplanung noch stiefmütterlich behandelt werden, weil ihr Nutzen für die Geschäftsleitung nicht ausreichend belegbar ist. Konventionelle Werbung hat unter anderem deswegen immer noch einen relativ hohen Stellenwert, weil es hier bewährte Messverfahren gibt. Vermutlich auch deshalb plant die Mehrheit der befragten CMOs (46 Prozent), ihre Budgets für Offline-Marketing 2016 nicht zu verändern. Generell steigt zwar die Bereitschaft zu Investitionen in digitales Marketing; 73 Prozent der Befragten wollen ihre Ausgaben hier erhöhen. Budgets dafür bewilligt zu bekommen ist jedoch im Vergleich zum Vorjahr wieder etwas schwieriger geworden, und für Experimente stellen nur noch 35 Prozent (2015: 46 Prozent) der Befragten finanzielle Mittel bereit.

Doch gerade Experimentierfreude ist wichtig, um schnell auf Veränderungen im Markt und im Verbraucherverhalten zu reagieren. Und neue Felder zu besetzen, auf denen sich die Konkurrenz noch nicht tummelt.

Von diesen und anderen Vorteilen lässt sich die Geschäftsleitung am nachhaltigsten überzeugen, wenn man ihr die richtigen Zahlen auf den Tisch legt. Und die lassen sich mit modernen Marketing-Technologien problemlos generieren: die Ressource Daten ist überreichlich vorhanden, und daraus lassen sich aussagekräftige Reports und Analysen erstellen, die die Argumentation von CMOs wirkungsvoll untermauern. Es ist daher sicherlich kein Zufall, dass 26 Prozent mehr Marketingverantwortliche als im Vorjahr ihre Investitionen im Bereich Marketing Analytics und Tests erhöhen wollen. Daten sind eben „unbestechlich“ – und sichern im Zweifelsfall CMOs den nötigen Rückhalt, den sie für den Weg in das Marketing der Zukunft brauchen.