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Die wichtigsten Bausteine einer erfolgreichen Cross-Channel-Marketingstrategie

Werbetreibende können Konsumenten mittlerweile über eine Vielzahl an Kanälen, Geräten und Medien erreichen.
Acxiom Deutschland | 05.04.2017

Doch gerade einmal 28% der Marketingverantwortlichen investieren in eine Cross-Channel-Marketingstrategie. Bei der gezielten Aussteuerung von Marketingaktionen werden genau diese Möglichkeiten zu einer großen Herausforderung. Doch mehrere Kanäle konsequent anzugehen, lohnt sich: wie Fallanalysen von Acxiom zeigen, steigt die Kaufbereitschaft.
Durch die Ansprache der Konsumenten über zwei Kanäle konnte die Anzahl der Conversion verdoppelt werden, bei der Ansprache über drei Kanäle gar um den Faktor 2,6 gesteigert werden. Kunden kaufen mit einer deutlich höheren Wahrscheinlichkeit, wenn Sie über mehr als einen Kanal auf das Produkt aufmerksam gemacht werden.
Effektives Cross-Channel-Marketing und Connected Experiences bestehen aus mehrstufigen, mitunter sehr komplizierten Prozessen. Acxiom, ein führender Dienstleister für Daten, Analysen und Software-as-a-Service-Lösungen, definiert die Grundlagen und erklärt, wie potentielle Kunden identifiziert werden können und welche Kanäle besonders wichtig sind, um die Kundenzufriedenheit zu steigern.

1. Grundlagen
Auswahl der zur Zielgruppe passenden Kanäle
An erster Stelle müssen die Kanäle passend zur jeweiligen Kampagne und Zielgruppe ausgewählt werden. So wird man eine Zielgruppe 50+ nicht primär auf mobilen Endgeräten erreichen, Vielflieger und Geschäftsleute wiederum nutzen vergleichsweise selten stationäre Endgeräte.

Prozesse zur Kundenerkennung definieren
Nun sollten gemeinsam mit einem Partner die Prozesse definiert werden, wie Verbraucher rechtssicher über längere Zeiten, auf verschiedenen Geräten und Kanälen erkannt werden können. Die Brücke zwischen Zielgruppendefinition am Anfang und der Erfolgsmessung am Ende ermöglicht, eine kanalübergreifende und einheitliche Datenstrategie inklusive lückenlosem Monitoring zu definieren.

Datenbasis
Dazu gehört es, einen guten und validen Datensatz als Basis zu wählen. Weitere Möglichkeiten sind die Verknüpfung von First- mit Third-Party-Data und Data-to-Data Matches via Cookies. Dabei ist vor allem ein großer Cookie-Pool entscheidend, etwaige Partner sollten dementsprechend ausgewählt werden. Ein weiterer wichtiger Baustein für eine erfolgreiche Kundenansprache – neben den eigenen CRM-Daten – ist die Anreicherung von validen Third-Party-Daten, die es den werbetreiben Unternehmen ermöglichen noch mehr Insights zu Ihren Kunden zu gewinnen. Nur so können die richtigen Kanäle für die Ansprache ausgewählt und nachhaltig die ROIs der Kampagnen gesteigert werden.

2. Relevanz
Für alle Kunden ist es wichtig, dass ein Unternehmen praktische Produkte mit guter Qualität anbietet, Angebote macht und über einen funktionierenden Kundenservice verfügt. Datenbasierte Strategien helfen dabei, diese Kernelemente richtig zu transportieren - auf den Kanälen, die für den Kunden relevant sind.
Doch selbst die bekanntesten Marken müssen heutzutage ihren Wert in den Augen der Kunden ständig neu unter Beweis stellen. Sie müssen also den Kunden immer wieder für sich gewinnen. Laut DMA Customer Engagement Report fänden es 62 Prozent der Konsumenten gut, wenn die Angebote, die sie von Marken und Shops erhielten mehr mit den Dingen zu tun hätten, die sie selbst auch tatsächlich mögen. Im Gegenzug nimmt dann auch die Angst davor ab, kaufbezogene Daten mit Marken zu teilen. Um bessere Angebote zu erhalten, sind 54% der Befragten dazu bereit, ihre Email-Adresse mitzuteilen. 17% würden ihre Bestellhistorie mit der Marke teilen.
Indem werbetreibende Unternehmen Interessen der Konsumenten erkennen und bei der Ansprache kontinuierlich berücksichtigen, steigern sie ihre Wertschätzung beim Konsumenten und können zugleich die Effektivität ihrer Werbemaßnahmen kontinuierlich steigern. Die Zufriedenheit der Zielgruppe und die Relevanz der Botschaften werden in der Zukunft entscheidend sein für den Erfolg oder Misserfolg von digitalen Werbekampagnen.

3. Kanäle
Die wichtigsten Kanäle innerhalb einer Cross-Channel-Strategie:

Premium Publisher
Was ist das?
Webseiten, auf denen zahlreiche Nutzer viel Zeit verbringen. Da sie nur durch vorherige Registrierung nutzbar sind, liegt eine Fülle an Nutzerinformationen vor. Die bekanntesten Beispiele sind eBay, Yahoo und gmx oder web.de.

Wie können Kunden erkannt werden?
Eine Partnerschaft zwischen Premium Publisher und Datenspezialisten ist notwendig, um die Nutzerinformationen mit den firmeneigenen und den CRM-Daten des Publishers abzugleichen.

Social/Online Videoplattformen
Was ist das?
Alle Plattformen, die soziale Interaktionen ermöglichen und / oder Videos anbieten. Sei es ein Videoportal wie Youtube oder ein soziales Netzwerk wie Facebook, die Auswahl ist riesig und wächst stetig.

Wie können Kunden erkannt werden?
Auch hier ist eine Partnerschaft zwischen der Plattform und einem Datenspezialisten nötig, um die User mittels der dort selbst preisgegebenen Daten zu identifizieren. In vielen Plattformen stellen Third-Party-Datenanbieter viele ergänzende Zielgruppen bereit.

Programmatic Media
Was ist das?
Das automatisierte Einkaufen und Verkaufen von Werbeplätzen wird die Zukunft. In den letzten Jahren ist der Anteil an Programmatic Buying in Deutschland auf 25% gestiegen und wird auch in den kommenden Jahren massiv wachsen.

Wie können Kunden erkannt werden?
In diesem Fall wird eine anonyme Verlinkung zwischen einem Cookie und den Informationen eines Datenspezialisten benötigt. Ein Matching Partner hilft diese Informationen miteinander zu verbinden und das Cookie zu verlinken. Über das Cookie können dann spezifische Werbebotschaften an die User publisher-unabhängig ausgesteuert werden.

Mobile
Was ist das?
Die wohl persönlichste Form der Konsumentenansprache. Nahezu jeder zweite Deutsche besitzt ein mobiles Endgerät und geht damit mehrmals am Tag online.

Wie können Kunden erkannt werden?
Über den Nutzungsort des Smartphones wird ein geographischer Bezug hergestellt, so dass Third-Party-Variablen auf granularer Ebene angereichert werden können. So können datenschutzrechtlich einwandfrei Daten auf Hausebene für ein spezifisches Zielgruppen-Targeting zur Verfügung gestellt werden. Sogar eine Verknüpfung mit First-Party-CRM-Daten ist möglich.

E-Mail-Marketing
Was ist das?
Oft unterschätzt und auch einer der konservativsten Kanäle, aber einer der besten, um die Kundenerfahrung nachhaltig zu verbessern.

Wie können Kunden erkannt werden?
Der Schlüssel zum Erfolg: E-Mail-Adressen mit Offline CRM-Daten anreichern oder mit eigenen First-Party-Kundendaten verknüpfen.