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European Marketing 2020 - Quo Vadis Marketing in Europa?

Neue Studie der European Marketing Confederation stellt die entscheidenden Fragen für das Marketing auf dem Weg ins Jahr 2020.
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Was sind die Herausforderungen für die Marketing-Funktion im Jahr 2020 und was die geeigneten Strategien zu deren Lösung? Das sind die zentralen Fragestellungen der Studie „European Marketing 2020“, welche die European Marketing Confederation (EMC), der die führenden Marketingverbände Europas angehören, durchgeführt hat. Befragt wurden knapp 300 Marketing- und Vertriebsleiter über England, Finnland, Holland, Deutschland und die Schweiz hinweg. Verfasser der Studie ist Prof. Dr. Ralf E. Strauß, Präsident des Deutschen Marketing Verbands.


Eine zunehmende Individualisierung in der Leistungserstellung und -kommunikation sowie neue internetbasierte Anwendungen wie Consumer Generated Content sorgen dafür, dass die Verunsicherung in Bezug auf die optimale Ausrichtung von Marketing und Vertrieb auch in Zukunft immer weiter zunimmt. Diese Ungewissheit ist durch die Sorge um die Effektivität und Effizienz aller Marketingstrategien und -taktiken und die weitere Entwicklung begründet. Welche Themenfelder müssen Unternehmen also angehen, um sich optimal für das Jahr 2020 vorzubereiten? Mit Unterstützung der Senior Marketing Manager, CMOs sowie Marketing- und Vertriebsleiter und -vorstände in Europa wurde diese Frage eingehender untersucht. Ergänzend zu der quantitativen Befragung wurden 18 persönliche, qualitative Interviews geführt.


Von Talents & Skills und Omni-Channel- bis Total Customer Experience Management – Die Herausforderungen für das Marketing bis 2020 sind zahlreich
Prof. Dr. Ralf E. Strauß erklärt, aus welchen Gründen der Nachholbedarf in den Marketingabteilungen hoch ist: „Es ist sicherlich eine Mischung aus der Vielzahl an neuartigen Themen, die in kurzer Zeit ‚zu verdauen‘ sind, gepaart mit der Frage, wie cross-funktional mit anderen Bereichen wie der IT am besten zusammengearbeitet werden kann sowie der Notwendigkeit, die traditionell in funktionalen Silos aufgestellte Organisation schrittweise in Richtung einer Teamwork-orientierten zu verändern. Die Notwendigkeit zu Veränderungen wird durchweg als groß wahrgenommen – teilweise starten die Unternehmen zuerst mit der Beseitigung von ‚Altlasten‘ wie einer nur unzureichenden Marketingplanung. Andere wiederum starten direkt mit der Etablierung Digitaler Marketing-Plattformen. In Summe sind alle Unternehmen – mit vielen Nuancen zwischen den verschiedenen Ländern – der Ansicht, dass in 2017/2018 erhebliche Veränderungen anstehen.“


Wachstum ist für 64 % der befragten Unternehmen das Hauptziel, gefolgt von einer Steigerung der Reichweite, des Absatzvolumens und des Marktanteils, die für ein Drittel der Befragten als oberste Priorität gilt. Dagegen stehen Ziele wie Kundenbindung, Kundenrentabilität oder Customer Engagement weiter unten im Ranking. Dennoch wird Total Customer Experience Management als herausragender Schwerpunkt für die Arbeit in den kommenden Jahren identifiziert. Auch der Aufbau und die Aussteuerung einer kundenindividuellen Customer Journey im Omni-Channel gehört zu den größten Herausforderungen bis 2020 – die fünf größten sind in Abb. 9 (Bild 1 unten) dargestellt.


Beim Vergleich der größten Herausforderungen für das Marketing bis 2020 mit den aktuell vorhandenen Kompetenzen zu deren Bewältigung kristallisiert sich eine große Anzahl an Handlungsfeldern heraus. Diese wird als Marketing Agenda 2020 zusammengefasst (Abb. 10, Bild 2 unten) und kann als eine Art Checkliste zur Validierung der eigenen Kernhandlungsfelder dienen – eine gute Ausgangsbasis, um die Themen systematisch und strukturiert zu adressieren.


Die Themen der Studie bilden zudem einen inhaltlichen Rahmen für die unterschiedlichen Panel- und Plenumsdiskussionen auf dem 44. Deutschen Marketing Tag am 23. November 2017 in Frankfurt a.M. (www.deutschermarketingtag.de).


Gemeinsam mit den Partnern SAP, Viaprinto und der CMO Academy in Deutschland konnte der Deutsche Marketing Verband die Studie erfolgreich umsetzen. Bei Interesse kann die vollständige Studie als pdf-Datei oder gedrucktes Exemplar unter folgendem Link oder über den Pressekontakt angefordert werden:
www.marketingverband.de/der-dmv/studien/european-marketing-2020/