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SEA kostet Versicherungen mehr Geld

Studie zur Suchmaschinenwerbung von Versicherungen: Kosten pro Lead liegen 36 Prozent über dem Vorjahr. Vergleichsportale erhöhen den Marktdruck.
intelliAd Media GmbH | 11.05.2017
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Versicherungen, die Suchmaschinenwerbung (SEA) betreiben, müssen zunehmend mehr Geld investieren. So kostete die Versicherer ein Lead zu einem potentiellen Versicherungskunden 2016 im Netz etwa 98 € (Vorjahr: 72 €). Bei einem durchschnittlichen Warenkorbwert von 175 € wenden die Versicherer online also über die Hälfte des Umsatzes (56 %) auf, um via Suchmaschinenwerbung einen Kunden zu gewinnen. Das belegt eine gemeinsame Studie der intelliAd Media GmbH und der Online Marketing-Agentur netzeffekt GmbH, die für das Jahr 2016 insgesamt 410 Millionen Kundeninteraktionen wie Klicks, Impressions oder Seitenbesuche auswertete.[1]

Auch wenn die Mehrzahl der eher komplexen Versicherungen (z.B. Lebens- oder Berufsunfähigkeitsversicherungen) immer noch zum überwiegenden Teil offline abgeschlossen wird, funktionieren einfachere Produkte wie Hausrat-, KFZ-, Fahrrad- oder Handyversicherung auch im Netz. Sie befriedigen spezielle Userbedürfnisse individuell und können modular abgeschlossen werden. Allerdings dauert der Weg vom ersten Kontakt eines Kunden mit Suchmaschinenwerbung bis hin zum tatsächlichen Lead im Netz durchschnittlich 2,5 Tage. Dabei nimmt die Recherche über mobile Endgeräte bei den Nutzern mittlerweile eine immer wichtigere Rolle ein. 2016 kamen bereits 30 Prozent des Traffics über Smartphones und Tablets. Allerdings konnte Mobile nur 13 Prozent aller Leads beisteuern. Und mit Kosten pro Klick von 2,71 € (Smartphones) und 4,21 € (Tablets) weisen die mobilen Endgeräte zudem teurere CPCs auf als der Desktop (1,92 €). „Mobiler Traffic wird von den Versicherern trotzdem bewusst zugekauft, weil sie erkannt haben, dass Entscheidungsprozesse mobil angebahnt werden“, sagt Bernd Stieber, Geschäftsführer von netzeffekt.

„Das starke Wachstum des mobilen Traffics, stabile CPCs und eine leicht sinkende Conversion Rate führen allerdings dazu, dass sich die Kosten-Umsatz-Relation für die Versicherer in der Suchmaschinenwerbung verschlechtert. Auch deshalb, weil organische Suchergebnisse weniger stabil sichtbar sind. Marketer sollten deshalb ihr Werbebudget sinnvoll auf mehrere Kanäle verteilen. Eine Herausforderung besteht darin, den zweiten oder dritten SEA-Klick eher zu verhindern und den Nutzer möglichst schnell mit günstigerer Displaywerbung in Kontakt zu bringen“, empfiehlt Frank Rauchfuß, CEO von intelliAd.

Vergleichsportale kurbeln den Wettbewerb an
Zusätzlich erschweren Vergleichsportale wie CHECK24 den Versicherungen das Leben. Sie fördern den Wettbewerb und machen Abschlüsse schwieriger. „Die Versicherungsbranche versucht darauf zu reagieren, indem sie potentiellen Neukunden die Orientierung auf den Webseiten durch personalisierte Landingpages erleichtert“, kommentiert Bernd Stieber, netzeffekt.

Die vollständige Studie finden Sie unter: www.intelliad.de/fokus-versicherungsbranche

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[1] N= 410 Mio. Kundeninteraktionen (Clicks, Impressions, Seitenbesuche) mit Versicherungsprodukten im Zeitraum 1. Januar - 31. Dezember 2016.