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85 Prozent der Werbung zu sachlich und komplex

Studie: Die Werbemittel, die die stärksten Reaktionen hervorriefen, waren auch in Bezug auf die Steigerung der Verkaufszahlen die erfolgreichsten.

Werbung ist vor allem dann erfolgreich, wenn sie Konsumenten mit leicht verdaulichen, emotionalen Botschaften adressiert. Die aktuelle Studie Make a Lasting Impression von Kantar Millward Brown zeigt jedoch, dass nur eine von sieben Werbekampagnen dieses Erfolgsrezept berücksichtigt.

Die Studie basiert auf Analysen von mehr als 160.000 getesteten Werbemitteln. Die Untersuchung verfolgt das Ziel, das Verständnis der Erfolgsfaktoren von Werbung zu erhöhen und effizientere Kampagnen zu ermöglichen. Werbung mit starkem Kreativimpuls, ausgelöst durch die emotionale Einbindung des Rezipienten, verspricht signifikante Steigerungen in den prognostizierten kurzfristigen Absatzzahlen. Kantar Millward Brown betrachtete außerdem die Abverkaufszahlen nach Kampagnenende für 1.700 Werbekampagnen. Die Ergebnisse machen deutlich, dass der Absatz steigt, wenn der Fokus der Werbung auf emotionaler Relevanz und involvierender Kreation liegt.

In einem weiteren Schritt wurde mittels automatisiertem Facial Coding (einem System 1 Ansatz) die implizite Reaktion von Konsumenten auf mehr als 9.000 Kampagnen mittlerer und großer etablierter Marken untersucht. Das Ergebnis: Die Werbemittel, die die stärksten Reaktionen hervorriefen, waren auch in Bezug auf die Steigerung der Verkaufszahlen die erfolgreichsten.

Parallel zu dieser Analyse wurden für die Studie über den Zeitraum einer Woche Werbemittel im TV, als Pre-Rolls und in Social Media betrachtet. Das Ergebnis: Nur 15% der untersuchten Werbeformate verlassen sich alleine auf eine leicht zu absorbierende emotionale Botschaft.

Daren Poole, Global Brand Director, Creative Development bei Kantar Millward Brown, kommentiert: „Werbetreibende sollten weg von der reinen Botschaft und hin zu dem Eindruck, den sie von der Werbung und der Marke als Ganzes vermitteln wollen. Dies schließt die kreative Idee, das Storytelling und die emotionale Tonalität ein. Hört auf, Produkteigenschaften zu verkaufen. Zeigen, nicht erklären!“

Make a Lasting Impression definiert fünf Schlüsselthemen für die Entwicklung starker Werbemittel:

1. Make a Meaningful Impression: Aus jahrzehntelanger Erfahrung im Brand Tracking hat Kantar Millward Brown die Treiber erfolgreicher Werbemittel identifiziert. Sie müssen für den Kunden / Konsumenten bedeutsam (meaningful) sein und sich von anderen Marken unterscheiden (different). Werbung muss den Zweck der Marke, wofür sie steht, ihre Werte und Ansichten deutlich herausstellen.
Kampagnen wie #likeagirl von Always bieten nicht nur ansprechende Inhalte, sondern hinterlassen auch Eindrücke, die die Marke langfristig unterstützen werden.

2. Work with the brain, not against it: Werbung, die Konsumenten kreativ und emotional involviert, funktioniert besser als solche, die nur eine explizite Botschaft liefert, denn Zuschauer neigen dazu, diese Botschaften herauszufiltern.

Es ist wichtig die Anzahl der Hauptbotschaften auf möglichst nur eine zu beschränken. Die Analyse von mehr als 1.000 Werbemitteln hat gezeigt, dass sich 30% der Zuschauer an die Botschaft erinnern, wenn nur eine Key Message genutzt wurde. Bei Kampagnen mit drei Hauptbotschaften, können sich maximal 14% an die erste Botschaft erinnern.

3. Good storytelling leaves an impression: Das Erzählen von Geschichten ist eine Schlüsselstrategie, um Konsumenten zu involvieren. Aber selten gelingt die Integration der Marken. Kantar Millward Brown hat 14 Märkte untersucht und festgestellt, dass vor allem in Kenia, Indien und in den USA Geschichten eine wichtige Rolle spielen – mehr als 50% der Werbungen beinhalten Story-Elemente. Allerdings enthielten mehr als die Hälfte davon auch explizite Produkt- oder Servicebotschaften.

4. No brand means no impression: Auch bei emotional involvierender Werbung ist es entscheidend, dass der Absender deutlich wird. Dies ist vor allem bei digitaler Werbung wichtig, da durch wegklickbare Formate nur wenige Sekunden bleiben, um Wirkung zu erzielen. Kantar Millward Brown Daten der letzten 25 Jahre haben gezeigt, dass Werbung mit hohem Brandinganteil einen starken Effekt auf die Steigerung der Verkaufszahlen hat – 68% der Werbemittel mit starkem Branding liefern ein kurzfristiges Wachstum der Absatzzahlen, bei Werbemitteln mit einem schwachen Branding sind es nur 53%.

5. Get the channel right: Die Wahl des richtigen Kanals bezieht sich nicht nur darauf, wo die Konsumenten Inhalte anschauen. Es geht auch darum, zu identifizieren, auf welchem Kanal die Konsumenten am empfänglichsten für die Werbebotschaften sind und welchen Formaten die Konsumenten am positivsten gegenüberstehen. Die Ergebnisse der AdReaction Gen X, Y and Z Studie von Kantar Millward Brown zeigen zum Beispiel, dass junge Konsumenten zwar weniger Fernsehen schauen, aber für TV-Werbung empfänglicher sind als für alle digitalen Formate.