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Deutsche Marketer führend bei datengesteuerter Kampagnenplanung

Internationale Studie: Deutschland belegt beim Sourcen von Mainstream-Audience-Daten einen Spitzenplatz.
Xaxis | 30.05.2017

Die von Xaxis als Tiefeneinblick in die Datenlandschaft in Auftrag gegebene Studie konzentriert sich auf sieben europäische Märkte - Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Italien, Spanien, Polen und Dänemark. Die Auswertung zeigt, dass es deutliche Abweichungen bei Marketern aus den verschiedenen Regionen hinsichtlich ihrer Zufriedenheit beim Beziehen von Audience-Daten, sowie der Anwendung in der Kampagnenplanung, gibt.

Deutschland belegt hinsichtlich der Fähigkeit, Mainstream-Audience-Daten (demographische und Verhaltensdaten) zu sourcen, einen Spitzenplatz neben den ausgereiftesten Märkten wie Großbritannien und Frankreich. 92% bzw. 87% der Marketer gaben an, mit ihren Möglichkeiten, diese Datentypen zu beziehen, zufrieden zu sein.

Bei anderen Arten von Audience-Daten (Geolocation-Daten, CRM, Umfragen, Finanz-Scoring) sieht das Bild jedoch anders aus. Nur 38% der deutschen Medienexperten verwenden diese Daten tatsächlich bei der Planung, und weniger als ein Viertel (22%) im Bereich Audience Engagement, an. Damit steht Deutschland sogar noch hinter den Datenwachstumsmärkten Spanien und Italien, wo 46% bzw. 42% der Medienprofis Daten in der Kampagnenplanung einsetzen und 28% bzw. 26% sie für Audience Engagement-Zwecke heranziehen. Aus der Reihe der sieben untersuchten Länder schneiden nur die entstehenden Märkte Polen und Dänemark in dieser Hinsicht schlechter als Deutschland ab.

Die Gründe dafür sind jedoch nicht rein negativ einzuschätzen. Rebecca Muir, Head Research and Analysis bei ExchangeWire kommentiert: “Deutschlands Engagement für die Sicherung der Privatsphäre sowie für mehr Transparenz haben das Vertrauen in die gesamte Branche gestärkt. Zur Einführung der neuen Datenschutzbestimmungen (GDPR) im Mai 2018 rechnen wir mit einem ähnlichen Trend in den anderen europäischen Ländern.”

Trotz der Unterschiede bezüglich des Daten-Sourcing in den sieben untersuchten Märkten gibt es laut Studie in allen Märkten Barrieren in Bezug auf Datennutzung bei Kampagnenplanung und Audience Engagement. Die größte Herausforderung ist dabei in Deutschland der Mangel an qualitativ hochwertigen Daten, wie fast die Hälfte (48%) der Befragten angaben. An zweiter Stelle rangiert Zeitmangel, den mehr als ein Drittel der Befragten (36%) als Hürde bei der effektiven Datennutzung nennen.

Ein Drittel der Befragten (32%) glaubt, dass Audience-Daten die Kampagnenreichweite zu sehr einengen - eine Empfindung, die sowohl in etablierten Märkten, als auch in den wachsenden und entstehenden Märkten geteilt wird.

Medienexperten in Deutschland kämpfen daher nicht nur mit den Hürden, die für viele europäische Märkte gelten, sondern müssen sich auch mit den regulatorischen Zwängen auseinandersetzen, die spezifisch auf ihren Markt zutreffen.