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Werbewirkungsnachweise für Mobile- und Desktop-Kampagnen

Nielsen Benchmarking-Studie digitaler Werbung zeigt weiterhin mobiles Wachstum. Für Vermarkter und Agenturen ist die Kampagnen-Messung unerlässlich.
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Das Medienumfeld entwickelt sich rasant weiter und die Komplexität nimmt zu. Immer mehr Werbetreibende, Vermarkter und Agenturen sehen daher die Messung digitaler und mobiler Kampagnen durch Drittanbieter als unerlässlich. Das ist das Ergebnis der neuesten Benchmarking-Studie der europäischen digitalen Werbelandschaft von Nielsen, einem globalen Performance Management Unternehmen, das Informationen und Erkenntnisse zum Medien- und Konsumverhalten von Verbrauchern liefert.

Der europäische Report „Nielsen Digital Ad Ratings Benchmarks and Findings“ basiert auf Daten von über 9.000 Nielsen Digital Ad Ratings Kampagnen in sieben Ländern. Dadurch werden Benchmarks für die prozentuale Zielgruppenerreichung bzw. den Prozentsatz aller Impressions innerhalb einer Kampagne generiert, welche tatsächlich in der eigentlichen Zielgruppe ausgeliefert werden konnten. Die Zahl der Kampagnen, die mit den Nielsen Digital Ad Ratings in Europa gemessen wurden, verdoppelte sich von 2015 bis 2016. Allein in Deutschland stieg das Volumen der gemessenen Kampagnen um 88 Prozent an.

„Wir haben unseren Einsatz von Digital Ad Ratings definitiv erhöht", sagte René Lamsfuß, Chief Research Officer bei der Publicis Media GmbH. „Wir messen jetzt ca. 80% aller digitalen Video Werbekampagnen auf Desktop- und Mobilgeräten mit Digital Ad Ratings."

Marketing Verantwortliche messen nicht nur die Performance ihrer digitalen Kampagnen. Sie nutzten die gewonnenen Erkenntnisse, um Ableitungen für zukünftige Planungen zu treffen und die Gesamtleistung ihrer Kampagnen zu verbessern. Dass dies funktioniert, spiegeln die aktuellen „Nielsen Digital Ad Ratings Benchmarks and Findings” wieder. In Deutschland konnte die durchschnittliche Zielgruppenerreichung im Vergleich zu 2015 insgesamt für ein Drittel der im aktuellen Report ausgewiesenen Zielgruppensegmente gesteigert werden.

„Durch die zunehmende Komplexität und Fragmentierung des Medien-Ökosystems wird die Messung von digitalen Kampagnen durch Drittanbieter wichtiger denn je. Nur so kann sichergestellt werden, dass die eigentliche Zielgruppe auch tatsächlich erreicht und der ROI des Werbebudgets maximiert wird", sagt Dirk Reinbothe, Director Marketing Effectiveness bei Nielsen in Deutschland. „Der Report unterstützt Werbetreibende und Vermarkter dabei, ihre Gesamt-Kampagnen-Reichweiten zu evaluieren. Die deutliche Steigerung des gemessenen Kampagnenvolumens zeigt, dass die europäischen Marketing Verantwortlichen Nielsen Digital Ad Ratings als globalen Industriestandard für unabhängige Kampagnenmessungen sehen."

Werbetreibende und Vermarkter interessieren sich insbesondere für die Messungen von mobilen Kampagnen durch Drittanbieter. Das Volumen der Kampagnen mit einer mobilen Komponente, das durch Digital Ad Ratings gemessen wurde, hat sich im vergangenen Jahr um mehr als das Fünffache erhöht. Aktuell umfasst mehr als die Hälfte (55 Prozent) aller gemessenen digitalen Werbekampagnen eine mobile Komponente.

Auch im mobilen Bereich nutzten Marketing Verantwortliche die Insights der Messungen zur Performance-Steigerung zukünftiger Kampagnen. Bei der Betrachtung von Kampagnen mit dem Ziel, sowohl Männer als auch Frauen zu erreichen, konnte über die mobilen Endgeräte mit Ausnahme eines Alterssegments eine bessere Zielgruppenerreichung im Vergleich zu den Desktop Geräten erzielt werden.

„Mobile Endgeräte sind ein fester Bestandteil des Lebens der Verbraucher. Werbetreibende und und Vermarkter sind insbesondere daran interessiert zu verstehen, wie gut sie ihr Zielpublikum auf mobilen Geräten erreichen", so Dirk Reinbothe. „Digital Ad-Ratings misst sowohl Desktop- als auch Mobile-Reichweiten in einer Art, die mit der Ausweisung der gängigen TV-Leistungswerte vergleichbar ist. Dies ermöglicht es Werbetreibenden und Agenturen die crossmedialen Reichweiten über alle Verbraucher-Touchpoints hinweg beurteilen und verbessern zu können."