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Mehr Werbung für Connected Devices

Der Werbemarkt für Connected Devices legt um 19 Prozent zu, für Connected Home sogar um 363 Prozent, für Wearables ist er allerdings stark rückläufig.
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Der Begriff ‚vernetzter Alltag‘ ist für viele durch die hohe Medienpräsenz kein Fremdwort mehr. Auch bei den Mediastrategien von Werbetreibenden im Bereich ‚Vernetzte Geräte‘ (Connected Home, Connected Screens und Connected Wearables*) lassen sich interessante Insights feststellen. Welche Wettbewerber in dieser Branche werblich präsent sind und welche Mediastrategien verfolgt werden, zeigt die aktuelle Studie „Werbetrends vernetzter Geräte“ von Nielsen, einem globalen Performance Management Unternehmen, das Informationen und Erkenntnisse zum Medien- und Konsumverhalten von Verbrauchern liefert.

Samsung, Amazon und Apple für zwei Drittel des Werbemarktes verantwortlich

Der Werbemarkt für Connected Devices hat sich im ersten Halbjahr 2017 gegenüber dem Vorjahreszeitraum sehr positiv entwickelt. Mit Bruttowerbeausgaben in Höhe von 187 Millionen Euro verzeichnete die Branche ein Plus von 19 Prozent. Die Top 3 Werbetreibenden sind Samsung, Amazon und Apple, welche fast zwei Drittel (65 Prozent) des Werbevolumens unter sich ausmachen. Obwohl TV-Werbung (74 Prozent im Juni 2017) noch immer den größten Anteil am Media-Mix in allen betrachteten Themenfeldern ausmacht, wird digitale Werbung (15 Prozent) immer bedeutender. Print folgt mit 7 Prozent auf Platz drei.

Werbeinvestitionen im Bereich ,Connected Home’ steigen um deutliche 363 Prozent

Die Bruttowerbeaufwendungen für ,Connected Home‘ (57,2 Millionen Euro), auch bekannt unter dem Begriff ,Smarthome’, liegen signifikant (+363 Prozent) über dem Niveau des Vorjahres und sind der am stärksten wachsende Bereich unter allen vernetzten Geräten. Angeführt wird das Ranking der Top 10 Werbetreibenden von Amazon, welches mit amazon echo sehr aktiv ist. Innogy und Telekom folgen auf Platz zwei und drei. Auch in diesem Bereich setzen die Wettbewerber am stärksten auf TV-Werbung (79 Prozent), gefolgt von Online und Print mit jeweils 8 Prozent. ,,Allerdings steigen seit Beginn des Jahres 2017 die Onlinewerbespendings stetig an. Hierbei wird nicht nur auf klassische Desktopwerbung gesetzt, sondern vermehrt auch auf mobile Endgeräte”, weiß Dirk Reinbothe, Director Marketing Effectiveness bei Nielsen in Deutschland. Bei der Verteilung des Einkaufstyps von Onlinewerbung liegt das klassische Direct Buying weiterhin vorn. Über den vollautomatischen Einkaufsprozess beim Programmatic Buying wird nur jede dritte Ad Impression eingekauft. Durch den vergleichsweise hohen Anteil an Video Ads (41 Prozent im Vergleich zu 14 Prozent im Gesamtmarkt) ist die unterdurchschnittliche Anzahl an „programmatic“ jedoch verständlich, denn nur rund 60 Prozent aller Onlinespendings für SmartHome (Gesamtmarkt 86 Prozent) wurden im ersten Halbjahr 2017 in Form von Display Ads (Online-Banner) ausgeliefert.

YouTube-Desktop im Bereich Connected Screens immer noch beliebter als YouTube-Mobile

Der Bereich ,Connected Screens’ ist im ersten Halbjahr 2017 mit einem Wachstum von Plus 12 Prozent auf 117,6 Millionen Euro am werbestärksten. Samsung führt diese Kategorie mit einem Anteil von 53 Prozent an. Ein tieferer Blick in die digitalen Medien zeigt aber, dass auch andere Marken ein hohes Werbeaufkommen aufweisen. So generiert etwa auf YouTube das Pixel Smartphone von Google den höchsten Share of Advertising. Insgesamt wird im Segment ‚Connected Screens‘ ein Viertel der Werbeaufwendungen allein in Onlinewerbung investiert, davon 43 Prozent in YouTube (im Anteil 60 Prozent YouTube Desktop, 40 Prozent YouTube App). Google und Samsung haben dabei in beiden Bereichen die größte Präsenz.

Konsolidierung im Werbemarkt für Fitnesstracker und Smartwatches

Die Werbeinvestitionen für ,Connected Wearables’ sind mit 12,6 Millionen Euro (-69 Prozent) im 1. Halbjahr 2017 stark rückläufig. Der Einbruch ist besonders auf den Rückzug des in 2017 insolvent gegangenen Unternehmens Jawbone zurückzuführen, das im ersten Halbjahr 2016 mit 21,5 Millionen Euro Brutto-Werbeaufkommen noch der Top Spender für Fitnesstracker war.Der aktuelle Werbemarkt wird dominiert von Apple und fitbit, die fast 90 Prozent des gesamten Werbevolumens in dieser Kategorie auf sich vereinen. ,,Betrachtet man auf Basis des Nielsen Digital Content Measurement die Bruttowerbeausgaben von fitbit und die Unique Audience auf fitbit.com, wird klar, dass bei erhöhtem Werbedruck die Zahl der User auf der fitbit-Website mit einer einmonatigen Verzögerung deutlich ansteigt”, erklärt Dirk Reinbothe. ,,Beispielsweise erbrachte fitbit im Januar 2017 eine erfolgreiche Steigerung der Unique User nach einer großen TV-Kampagne im November und Dezember 2016.”