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SEO-Experte: „Google ignoriert den HTML-Quelltext“

Interview mit Eoghan Henn, Mitgründer des Kölner Startups searchVIU und einer der Top-Speaker auf dem SEO-Day 2017 in Köln.
SEO Day UG | 25.09.2017
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Dieses Jahr spricht Henn am 12.10.2017 auf dem SEO-DAY - der größten Konferenz für Suchmaschinenoptimierung - im Kölner Rheinenergiestadion und gibt vorab ein Interview zum Thema:

Welche Tipps würdest Du geben, wenn es darum geht, den Quellcode der Website Seo-optimiert zu gestalten?

Das ist eine sehr allgemeine Frage, zu der es viele Antworten gibt, aber der wichtigste Tipp, der mir in diesem Zusammenhang einfällt, ist folgender: SEOs müssen sich daran gewöhnen, nicht mehr den HTML-Quelltext einer Website zu analysieren, sondern immer das gerenderte HTML.

Dies hat den Grund, dass Google inzwischen den HTML-Quelltext ignoriert und nur noch das gerenderte HTML berücksichtigt. Wenn es bei wichtigen Elementen wie dem Title Tag, hreflang-Auszeichnungen, internen Links oder Website-Inhalten Unterschiede zwischen dem HTML-Quelltext und dem gerenderten HTML gibt, bevorzugt Google das gerenderte HTML.

Natürlich macht es weiterhin Sinn, den Quellcode einer Website zu optimieren. Allerdings sollte man dabei immer das Ergebnis nach dem Rendern betrachten. Was im HTML-Quell-Dokument steht, ist inzwischen fast egal.

Gibt es Änderungen die Google in den letzten oder auch in diesem Jahr durchgeführt hat, auf die man aus technischer Sicht reagieren sollte?

Die bei der letzten Frage bereits angesprochene Tatsache, dass Google inzwischen komplett mit gerenderten Inhalten arbeitet und nicht mehr mit HTML-Quell-Dokumenten, hat weitreichende technische Konsequenzen für die Suchmaschinenoptimierung, gerade bei den eingesetzten Tools. SEO-Tools, die Websites crawlen und analysieren, müssen Inhalte auf die gleiche Art und Weise wie Google rendern, um aussagekräftige Ergebnisse zu liefern.

Das beliebte SEO-Tool Screaming Frog zum Beispiel bietet bereits die Möglichkeit, Crawls durchzuführen, bei denen die Unterseiten komplett gerendert werden und alle relevanten Daten, wie z.B. Title Tags, Meta Descriptions und interne Links aus dem gerenderten HTML extrahiert werden. Allerdings kostet diese Art von Crawling, die auch JavaScript-Crawling genannt wird, deutlich mehr Ressourcen als ein herkömmlicher HTML-Crawl und dauert deshalb auch wesentlich länger.

Viele SEO-Tool-Anbieter, die Cloud-Crawling-Lösungen anbieten, sind aus eben diesem Grund noch nicht auf JavaScript-Crawling umgestiegen. Die für JavaScript-Crawling benötigten Ressourcen treiben die Kosten für die Anbieter in die Höhe und lassen sich mit den aktuellen Tool-Preisen nicht decken. Nutzer von Crawling-Tools dürfen erwarten, dass alle guten Anbieter sehr bald auf JavaScript-Crawling umsteigen, werden allerdings mit höheren Preisen für dieses Feature rechnen müssen.

Daten sammeln ist das Eine, doch wie nutzt man diese mehrwertbringend für die SEO-Optimierung?

Es ist richtig, dass es mit dem Sammeln von Daten nicht getan ist. Obwohl das korrekte Sammeln von Daten in der Vergangenheit im Online-Marketing eine große Kunst war, ist es heute aufgrund des technologischen Fortschritts deutlich einfacher und die technischen Hürden sind niedriger. Der Aufwand in der Webanalyse verschiebt sich daher eher in Richtung Datenanalyse und Auswertung.

Auch hier ist es jedoch so, dass menschliche Kapazitäten schnell an ihre Grenzen stoßen. Natürlich braucht man zur Interpretation von Daten weiterhin eine Portion gesunden Menschenverstand und Erfahrung in verschiedenen Bereichen des Online-Marketings. Allerdings sollten SEOs aufgeschlossen gegenüber neuen Technologien sein und sich gerade bei der Datenanalyse auf algorithmische Auswertungen verlassen. Was ein SEO manuell in Excel versucht zu erledigen, kann von einem guten Tool noch viel besser bewerkstelligt werden und der SEO kann seine menschlichen Fähigkeiten lieber dafür einsetzten, sich in seine Nutzer hineinzuversetzen oder neue Probleme zu erforschen.

Welchen Einfluss /Folgen auf den Entwicklungsprozess einer Website hat Deiner Meinung nach Mobile-first?

Die Einführung des Mobile-First-Indexings durch Google macht Sinn, da sie das reelle Nutzerverhalten widerspiegelt: Mobilgeräte werden immer wichtiger und der Anteil der mobilen Internetnutzung steigt an.

Faktoren wie Website-Geschwindigkeit und Usability, die auf Mobilgeräten noch größere Hindernisse für Nutzer darstellen, als auf Desktop-Computern, werden weiter an Bedeutung gewinnen.

Website-Betreiber müssen sich daran gewöhnen, immer die Mobile Version einer Website zuerst zu konzeptionieren und die Desktopversion als Variante davon abzuleiten. Dieser Prozess läuft in vielen Fällen wahrscheinlich noch genau andersherum ab.

Einige Grundregeln der Suchmaschinenoptimierung werden sich wahrscheinlich aufgrund der neuen Umstände ändern. Ein Beispiel: Versteckte Inhalte, die über einen "Mehr lesen"-Link aufgeklappt werden, machen auf mobilen Versionen von Websites aus Platzgründen viel Sinn. Man kann davon ausgehen, dass diese Inhalte in Zukunft von Suchmaschinen genauso stark gewichtet werden, wie Inhalte, die ohne Aufklappen verfügbar sind. Bei der Konzeption von Websites sollte man sich künftig mehr von Überlegungen zur mobilen Nutzerfreundlichkeit leiten lassen, als von alten SEO-Konzepten, die eventuell gar nicht mehr gültig sind.

Google-AMP - Eine neue Modeerscheinung oder die Zukunft des Mobile?

AMP ist ein Standard, der für viele, aber nicht für alle Websites Sinn macht. Bevor man sich zur Implementierung von AMP entschließt, die viele Ressourcen kostet und oft unerwartete Herausforderungen mit sich bringt, sollte man prüfen, ob dieser Aufwand durch die Ziele, die man damit erreichen kann, überhaupt gerechtfertigt ist. Können die Inhalte der eigenen Website zu Themen ranken, bei denen AMP-Ergebnisse aufgrund der Darstellung von Google im Vorteil sind? Dies ist zum Beispiel bei Nachrichtenthemen der Fall, bei Suchen nach lokalen Restaurants eher nicht.

AMP wird inzwischen nicht mehr nur von Google unterstützt. Auch Twitter linkt inzwischen, sofern vorhanden, immer zur AMP-Variante einer geteilten URL. Dies gilt auch rückwirkend für URLs, die in der Vergangenheit bei Twitter geteilt wurden, selbst wenn AMP zu diesem Zeitpunkt noch gar nicht implementiert war. Es kann erwartet werden, dass weitere Plattformen nachziehen, was AMP in Zukunft noch interessanter machen könnte.

Das Hauptziel von AMP sind kürzere Ladezeiten auf mobilen Geräten und eine bessere mobile Nutzererfahrung. Dieses Ziel sollte in jedem Fall verfolgt werden, selbst wenn man sich gegen eine Implementierung von AMP entscheidet. Die Design-Prinzipien von AMP (https://www.ampproject.org/de/learn/amp-design-principles/) sollten auch bei der Entwicklung von Websites befolgt werden, die nicht den AMP-Standard verwenden.

Was würdest Du einem Online-Shop-Betreiber für das SEO-Controlling raten? Welche KPI sollten regelmäßig überwacht werden?

Die SEO-KPIs sollten direkt mit den Unternehmenszielen übereinstimmen. Sichtbarkeit, neue generierte Links und Rankings sind schön und gut, aber kaufen kann man sich davon nichts. Das SEO-Controlling sollte darauf ausgelegt sein, einen möglichst direkten Zusammenhang zwischen SEO-Maßnahmen und erreichten Unternehmenszielen herzustellen. Das ist zwar eine gewisse Herausforderung, der Aufwand zahlt sich allerdings aus, da SEO-Budgets sich nur so wirtschaftlich rechtfertigen und gewinnbringend einsetzen lassen.

Für diese Art der Auswertung ist ein anspruchsvolles Tracking nötig, dass Daten von der Website oder App und aus anderen Systemen integriert, eine möglichst umfassende Attribution einsetzt und KPIs liefert, die für alle Marketing-Kanäle gültig und vergleichbar sind.

Google-Tag Manager - Sollte man diesen auf jeden Fall nutzen oder können Websitebetreiber getrost darauf verzichten?

Der Google Tag Manager ist gerade für Online-Shops und andere Websites interessant, die eine große Anzahl an Tracking- und Retargeting-Lösungen von verschiedenen Anbietern einbinden müssen. Diese Tags lassen sich einfach und schnell integrieren, testen und zentral verwalten. Aber selbst für eine Website, die nur Google Analytics einbinden möchte, macht der Google Tag Manager Sinn, da er es erlaubt, einfach und schnell ein anspruchsvolles Tracking einzurichten, welches man ohne Google Tag Manager nur mit einem erheblichen Aufwand erreichen würde.

Auch viele andere Website-Anpassungen lassen sich mit dem Google Tag Manager durchführen, wie z.B. das Hinzufügen von strukturierten Daten (schema.org) im JSON-LD-Format oder, für die Experimentierfreudigen, sogar Änderungen an hreflang-Auszeichnungen, Canonical-Tags, Meta-Tags und anderen SEO-relevanten Elementen.