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BVDW und OWM fordern Werbekontrolle in Europa

US-amerikanische Verbände planen globales „Better Ads Experience Program“. Diese Koalition sollte europäische Besonderheiten berücksichtigen.

Die in Deutschland führenden Verbände der digitalen Werbeindustrie, der Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW) und Organisation Werbungtreibende im Markenverband e.V. (OWM), äußern sich besorgt über einen letzte Woche veröffentlichten offenen Brief der US-amerikanischen Verbände 4 A’s, ANA und IAB US zur Schaffung eines zentralen „Better Ads Experience Program“. Sie liefern zugleich einen Gegenvorschlag.

Viele Ansätze der aus den USA geführten und initiierten Coalition for Better Ads (CfBA), auf Basis von Nutzerbefragungen störende und intrusive Online-Werbeformate aus der Auslieferung auszuschließen, gehen in die richtige Richtung, so die deutschen Verbände. Auch OWM und BVDW unterstützen die CfBA in ihrem Vorhaben, die Ursachen von Ad Blocking weltweit nachhaltig zu bekämpfen und sich für mehr Akzeptanz von Onlinewerbung einzusetzen.

Dennoch halten die deutschen Verbände das aktuell von den genannten drei amerikanischen Verbänden vorgeschlagene zentrale Steuerungsgremium (Better Ads Experience Program) für hochproblematisch. Denn es soll indirekt als Gatekeeper für Online-Werbeformate weltweit agieren, indem es eine zentral gesteuerte Zertifizierung und Kontrolle als Schutz für browserbasiertes Filtern von Werbung einrichtet*. Der europäische Werbemarkt sollte, genauso wenig wie jeder andere regionale Werbemarkt auf der Welt, von den USA aus gesteuert werden. Den Vorstoß in Form einer aus den USA gesteuerten kostenpflichtigen Zertifizierung lehnen die deutschen Partner ab.

Darüber hinaus weisen OWM und BVDW sowohl die CfBA, als auch die beteiligten amerikanischen Verbände ausdrücklich darauf hin, dass digitale Werbemärkte regionale und auch lokale Besonderheiten haben, die bei der Einführung von Zertifizierungen zwingend zu berücksichtigen sind. Dies betrifft sowohl die lokal durchzuführenden Marktforschungen, als auch die Adaption von Werbeformaten und browserbasierten Filterfunktionen für die jeweiligen regionalen Besonderheiten.

Um die Performance und den Output, insbesondere aber die Akzeptanz und die Kommunikation der CfBA in Europa nachhaltig zu verbessern, schlagen BVDW und OWM die Einrichtung eines „European Chapter“ der CfBA vor. Diese Forderung impliziert die Bündelung regionaler Expertise, die Implementierung unabhängiger Entscheidungsprozesse und das Aufsetzen eines eigenständigen Budgets.

BVDW-Vizepräsident Thomas Duhr (IP Deutschland): „Bei der Ausgestaltung der Koalition werden die Belange und Anforderungen des deutschen beziehungsweise der europäischen Märkte zu wenig beachtet. Ein ausschließlich amerikanisch bestimmter Weg kann vor dem Hintergrund des Ziels, global vertretbare Lösungen zu entwickeln, nicht der Ansatz sein. Europas Regionen unterscheiden sich kulturell und damit in ihrer Wahrnehmung und ihrem Empfinden gegenüber Werbung wesentlich voneinander. Diese Unterschiede müssen berücksichtigt werden.“

OWM-Vorsitzende Tina Beuchler (Nestlé Deutschland): „Ein schnelles Vorwärtskommen ist erklärtes Ziel aller Beteiligten, doch die aktuellen Pläne drohen, die CfBA in eine Schieflage zu bringen. Es dürfen sich keine Gatekeeper herauskristallisieren, die – auch wenn sie mit besten Absichten agieren - zu einem späteren Zeitpunkt ihre Vormachtstellung ausnutzen könnten. Dafür ist das gemeinsame Ziel zu wichtig.“