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Nicht mal jede zweite Kampagne integriert und maßgescheidert

In einer globalen Studie erweisen sich 54 Prozent der Werbekampagnen weder als integriert über alle Kanäle noch für jeden Kanal angepasst.
Kantar TNS | 16.01.2018
Diese Angaben beziehen sich auf Deutschland. © Kantar TNS
 

Der Fokus der Studie „AdReaction: The Art of Integration“ des Marketing- und Marktforschungsunternehmens Kantar Millward Brown liegt auf Multichannel-Kampagnen. Sie geht der Frage nach, unter welchen Voraussetzungen integrierte Kampagnen die größte Wirkung entfalten. Für die Untersuchung wurden über 200 internationale Kampagnen hinsichtlich Kreativität und Wirksamkeit in einzelnen Kanälen untersucht sowie 14.000 Konsumenten aus 45 Ländern im Alter zwischen 16 und 65 Jahren befragt. Ein zentrales Ergebnis der Studie: Integrierte Aktivitäten mit maßgeschneiderten Inhalten für die einzelnen Kanäle steigern die Effektivität einer Kampagne um 57 Prozent.

Allerdings verfehlt über die Hälfte (54 Prozent) der untersuchten Kampagnen diese Anforderungen. Bei den Werbetreibenden besteht also reichlich Nachholbedarf, Multichannel-Strategien inklusive kanalgerechter Inhalte zu entwickeln und umzusetzen. Darüber hinaus zeigt die Studie, dass Marketingverantwortliche und Verbraucher zu unterschiedlichen Evaluierungsergebnissen der Kampagnen kommen: Während 89 Prozent der Werbetreibenden ihre Kampagnenstrategien als integriert betrachten, kommt nur gut die Hälfte (58 Prozent) der Verbraucher zu diesem Urteil.

„Die optimalen Formate und Inhalte für Multichannel-Kampagnen zu definieren, stellt die Marketingverantwortlichen vielfach vor Herausforderungen. Das zeigt sich nicht zuletzt darin, dass Werbetreibende und Konsumenten den Erfolg einer Kampagne teilweise sehr unterschiedlich beurteilen. Die Studie liefert sowohl globale als auch länderspezifische Daten über Merkmale erfolgreicher und weniger gelungener Kampagnen und zeigt wie wichtig es ist, die Werbeinhalte an Format und Medium anzupassen“, so Duncan Southgate, Global Brand Director, Media and Digital, bei Kantar Millward Brown.

Die Studie identifiziert zudem zentrale kreative Elemente erfolgreicher Kampagnen. Die Ergebnisse bieten Marketingverantwortlichen einige Leitlinien, die dabei helfen, Kampagnen kanalübergreifend erfolgreich auszuspielen. Diese Leitlinien umfassen beispielsweise folgende Punkte:

Verstärkt konsistente Kampagnensignale nutzen:
Mit Blick auf den Aufbau einer Marke sind Multichannel-Kampagnen selbst ohne maßgeschneiderte Inhalte für die einzelnen Medien um 31 Prozent effektiver als Kampagnen, die sich nur auf einen Kanal konzentrieren. Dennoch wurden von den analysierten Kampagnen rund ein Viertel nicht integriert umgesetzt. Je mehr konsistente Markensignale eine Kampagne beinhaltet, desto besser. Verbraucher erwarten von Multichannel-Kampagnen diese grundlegenden verbindenden Elemente – beispielsweise ein einheitliches Logo oder denselben Slogan. Identische oder zumindest homogene Werbecharaktere oder -persönlichkeiten sind besonders geeignet, um eine Kampagne zu differenzieren. Die Untersuchung belegt zudem Synergien zwischen einzelnen Kanälen – besonders ausgeprägt gilt dies, wenn Kampagnen in den Kanälen TV und Facebook sowie im TV und mit Out-of-Home-Formaten ausgespielt werden.

Mit der Entwicklung einer starken Kampagnenidee starten:
Die kreative Idee ist die wichtigste Komponente einer Kampagne. Große Kampagnen brauchen eine starke Leitidee, die sich in allen Maßnahmen widerspiegelt, diese miteinander verknüpft und integrierte Kampagnen unterstützt. Kampagnen mit starker kreativer Leitidee schneiden über alle markenbezogenen KPIs (+ 64 Prozent) – insbesondere jedoch hinsichtlich des Markenbilds (+ 91 Prozent) – deutlich besser ab als Kampagnen, denen ein durchgängiger Kreativimplus fehlt. Zudem erzielen diese Kampagnen in allen Kanälen bessere Ergebnisse.

Jeder Baustein einer integrierten Kampagne zählt:
Ergebnisse der Multichannel-Pretests von Kantar Millward Brown zeigen, dass sich Kampagnen am ehesten über den Durchschnitt aller untersuchten Aktivitäten definieren als anhand der jeweils besten oder schlechtesten Maßnahme. Konzentriert sich das Werbebudget nicht nur auf ein Werbemittel, sollten daher möglichst alle Aktivitäten einer Kampagne optimal ausgestaltet sein – denn jede einzelne Maßnahme trägt zum Erfolg einer Kampagne und dem Aufbau einer Marke bei.

Investitionen in Kanäle kritisch prüfen:
Marketingverantwortliche sollten die Kanäle, über die sie Maßnahmen einer Kampagne ausspielen wollen, mit Bedacht wählen. Investitionen in einen Kanal sind nur dann sinnvoll, wenn dieser Kanal für den Erfolg einer Kampagne bedeutsam ist – also ein klares Kampagnenziel verfolgt – und die Zielgruppe erreicht. Daher ist ein tiefes Verständnis des Kosten- Nutzen-Effekts der einzelnen Kanäle unerlässlich. So ist Online-Werbung eine kosteneffektive Maßnahme, um TV-Reichweite und Markenbekanntheit auszubauen und Kaufimpulse zu forcieren. Allerdings bewerten Konsumenten traditionelle Werbung in der Regel besser als Online-Werbung, was auch mit ihren zumeist negativen Erfahrungen mit Online-Targeting zu tun hat.

Maßgeschneiderte Inhalte für jeden Kanal entwickeln:
Integrierte Kampagnen entfalten dann eine besonders große Wirkung, wenn die Inhalte speziell für die jeweiligen Kanäle entwickelt und entsprechend adaptiert werden. Starke Multichannel-Kampagnen müssen daher flexibel genug sein, um neuartigen, originellen Content mit den wichtigsten Elementen der Kampagne eng zu verknüpfen.

Weitere zentrale Erkenntnisse der Studie sind:

• Werbemaßnahmen zu entwickeln, die sowohl die Kriterien „integriert“ als auch „kanalspezifisch“ erfüllen, stellt die Branche noch vor Herausforderungen: So waren 29 Prozent der getesteten Kampagnen zwar integriert angelegt, die Werbemaßnahmen wurden jedoch nicht für einzelne Kanäle maßgeschneidert. Und 26 Prozent der Kampagnen waren erst gar nicht in Form integrierter Maßnahmen angelegt.

• Auf der ganzen Welt haben Verbraucher das Gefühl, immer mehr Werbung an immer mehr Orten und auf immer mehr Screens zu sehen. Weltweit geben 81 Prozent der befragten Konsumenten an, dass die Werbemaßnahmen gegenüber dem Vorjahr gestiegen seien. Und durchschnittlich 69 Prozent der weltweit befragten Verbraucher heben hervor, dass Anzeigen immer aufdringlicher werden. Dieser Wert liegt in fast allen Ländern über der 50 Prozent-Marke – außer in China, Japan, Hongkong, Korea und Indonesien.

• Auf die Frage, ob Kampagnen in puncto Storytelling und bei der Integration verschiedener Formate besser funktionieren, variieren die Antworten je nach Land: Fortschritte erkennen Verbraucher hier vor allem in Nigeria, Indien, Saudi-Arabien, China und Brasilien, weniger hingegen in Großbritannien, den Niederlanden, Belgien, Frankreich und der Tschechischen Republik.

„Die Fragmentierung der Medien und Kanäle wird sich weiter fortsetzen. Mit klugen Marketingmaßnahmen wird es Marken aber auch in Zukunft gelingen, mit Verbrauchern zu interagieren und stabile, für die Konsumenten bedeutsame Beziehungen aufzubauen. Multichannel-Ansätze bieten dabei gute Möglichkeiten, die Effektivität von Kampagnen zu verbessern – allerdings unter der Voraussetzung, dass die Aktivitäten in einzelnen Kanälen synergetisch miteinander verflochten und die Inhalte kanalgerecht entwickelt werden“, so Duncan Southgate abschließend.