„GMP beschleunigt die Marktverschiebung“
Jan Brockmann © Artefact Germany GmbH
Google hat kürzlich seine neueste Suite, die Google Marketing Platform, angekündigt. Neben dem Rebranding von Google Adwords (jetzt: Google Ads) gibt es weitere interessante Entwicklungen, die durch die neue Plattform angestoßen werden. Was verändert sich für Werbetreibende und Marketer? In fünf Thesen ordnet Jan Brockmann, Managing Director Germany von metapeople, Teil der internationalen Artefact-Gruppe, die Neuerungen ein und stellt eine Prognose für die Zukunft auf.
Mit dem Launch von GMP bietet Google nun eine einheitliche Marketing-Plattform, die die Steuerung und Koordination aller Marketingelemente von der Aktivierung über die Messung bis hin zur tiefgehenden Analyse von einem Kontrollzentrum aus erlaubt. Die Idee selber ist nicht neu: Unternehmen wie Adobe, Oracle oder SalesForce hatten diese One-Stop-Shops bereits in der Vergangenheit eingeführt. Dass Google sich nun mit GMP in diese illustre Reihe stellt, ist keine Überraschung. Der Bedarf auf Agentur- und Unternehmensseite, einen ganzheitlichen Blick auf alle digitalen Kanäle zu haben und einzelne Marketing Touchpoints besser zu bewerten, nimmt ständig zu.
Die Kombination von Doubleclick und Google Analytics ermöglicht es Google, die Datenspeicherung und -verarbeitung zu zentralisieren und so die Anzahl der Glieder in der Datenverarbeitungskette zu reduzieren. In Zeiten von DSGVO ein großer Nutzen. Das neue dreistufige Partnerschaftsmodell ist darüber hinaus eine Möglichkeit, die DSGVO-Verantwortung auf Partner zu übertragen, die GMP-Suite-Produkte bearbeiten oder weiterverkaufen. Ein cleverer Schritt von Google angesichts der Tatsache, dass große Unternehmen ihre Medienaktivitäten zunehmend inhouse betreiben.
Weil Werbetreibende durch GMP in die Lage versetzt werden, gewisse operative Managementaktivitäten inhouse abzubilden, wird sich die Abhängigkeit von ihrer Agentur verringern. Lediglich Kampagnen, Tracking und Daten neu aufzusetzen, wird kein Argument mehr sein, das ein Unternehmen an eine Agentur bindet. Weiterhin gefragte Agentur-Leistungen werden hingegen Beratung und andere höherwertige Projekte wie Attributionsmodellierung, Performance Measurement, Data Management und Media-Qualität sein.
GMP wird das Verständnis dafür, wie die verschiedenen Stufen des Funnels zusammenwirken, auf Seiten der Werbetreibenden stärken. Kombiniert mit einer datengesteuerten Attributionsmodellierung werden diese in die Lage versetzt, über das Last-Click-Modell hinauszugehen und die Budgetverteilung zwischen den Kanälen sowie Branding- und Performance-Strategien zu verbessern. GMP ermöglicht es, Anzeigen-bezogene Performance (Doubleclick-Suite) mit Site-bezogenem Engagement (Google Analytics) zu verbinden. Beide Strategien in Einklang zu bringen, birgt die Chance, die jeweiligen Budgets wieder in Richtung effizienterer Marketingkanäle zu verschieben.
Es ist zu hoffen, dass Google in einem nächsten Schritt GCP (Google Cloud Plattform) integriert. Als Digital-Agentur arbeiten wir selbstverständlich sowohl mit GMP als auch mit GCP. Daher wissen wir um das große Potenzial einer weiteren Verschmelzung von Cloud- und Marketing-Tools, die intelligentere Angebotsstrategien, präzisere Attributionsmessungen und eine effizientere Kundenpersonalisierung ermöglicht.
1. Der Launch der neuen Plattform ist konsequent und längst überfällig
Mit dem Launch von GMP bietet Google nun eine einheitliche Marketing-Plattform, die die Steuerung und Koordination aller Marketingelemente von der Aktivierung über die Messung bis hin zur tiefgehenden Analyse von einem Kontrollzentrum aus erlaubt. Die Idee selber ist nicht neu: Unternehmen wie Adobe, Oracle oder SalesForce hatten diese One-Stop-Shops bereits in der Vergangenheit eingeführt. Dass Google sich nun mit GMP in diese illustre Reihe stellt, ist keine Überraschung. Der Bedarf auf Agentur- und Unternehmensseite, einen ganzheitlichen Blick auf alle digitalen Kanäle zu haben und einzelne Marketing Touchpoints besser zu bewerten, nimmt ständig zu.
2. DSGVO: Google nimmt Partner in die Pflicht
Die Kombination von Doubleclick und Google Analytics ermöglicht es Google, die Datenspeicherung und -verarbeitung zu zentralisieren und so die Anzahl der Glieder in der Datenverarbeitungskette zu reduzieren. In Zeiten von DSGVO ein großer Nutzen. Das neue dreistufige Partnerschaftsmodell ist darüber hinaus eine Möglichkeit, die DSGVO-Verantwortung auf Partner zu übertragen, die GMP-Suite-Produkte bearbeiten oder weiterverkaufen. Ein cleverer Schritt von Google angesichts der Tatsache, dass große Unternehmen ihre Medienaktivitäten zunehmend inhouse betreiben.
3. Die Marktverschiebung wird an Rasanz gewinnen
Weil Werbetreibende durch GMP in die Lage versetzt werden, gewisse operative Managementaktivitäten inhouse abzubilden, wird sich die Abhängigkeit von ihrer Agentur verringern. Lediglich Kampagnen, Tracking und Daten neu aufzusetzen, wird kein Argument mehr sein, das ein Unternehmen an eine Agentur bindet. Weiterhin gefragte Agentur-Leistungen werden hingegen Beratung und andere höherwertige Projekte wie Attributionsmodellierung, Performance Measurement, Data Management und Media-Qualität sein.
4. GMP wird Treiber für eine effizientere Budgetverteilung
GMP wird das Verständnis dafür, wie die verschiedenen Stufen des Funnels zusammenwirken, auf Seiten der Werbetreibenden stärken. Kombiniert mit einer datengesteuerten Attributionsmodellierung werden diese in die Lage versetzt, über das Last-Click-Modell hinauszugehen und die Budgetverteilung zwischen den Kanälen sowie Branding- und Performance-Strategien zu verbessern. GMP ermöglicht es, Anzeigen-bezogene Performance (Doubleclick-Suite) mit Site-bezogenem Engagement (Google Analytics) zu verbinden. Beide Strategien in Einklang zu bringen, birgt die Chance, die jeweiligen Budgets wieder in Richtung effizienterer Marketingkanäle zu verschieben.
5. Das Ziel ist noch nicht erreicht
Es ist zu hoffen, dass Google in einem nächsten Schritt GCP (Google Cloud Plattform) integriert. Als Digital-Agentur arbeiten wir selbstverständlich sowohl mit GMP als auch mit GCP. Daher wissen wir um das große Potenzial einer weiteren Verschmelzung von Cloud- und Marketing-Tools, die intelligentere Angebotsstrategien, präzisere Attributionsmessungen und eine effizientere Kundenpersonalisierung ermöglicht.