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Fußball-WM ist wirkungsstarkes Werbeumfeld geblieben

Frühes Ausscheiden der Nationalmannschaft hat die Fußballbegeisterung der Deutschen nicht geschwächt. Adidas als bekanntester Sponsor.
Wavemaker GmbH | 31.07.2018
© Pixabay / Flooy
 

Weder das historisch schlechte Abschneiden der Nationalmannschaft noch diverse Probleme und Diskussionen bei der Turniervorbereitung oder der allgemein in der Kritik stehende Weltverband FIFA können der grundsätzlichen WM-Begeisterung in Deutschland etwas anhaben: Das größte Sportevent der Welt begeistert nach wie vor 58 Prozent der Deutschen. Beinahe jeder zweite WM-Fan in Deutschland ist dabei inzwischen weiblich (43 Prozent). Dies ist das Ergebnis des aktuellen Insights „Engagement, Image, Impact – Wahrnehmung und Wirkung der Fußball-WM 2018 in Deutschland“, der mit dem neuen Tool Wavemaker Sonar erstellt wurde. Für den Konsum von Content rund um die Fußball-WM 2018 bleiben demnach die öffentlich-rechtlichen TV Sender bedeutendster Touchpoint, steht für die Deutschen die Verfolgung des rein sportlichen Geschehens als Konsummotiv doch an erster Stelle. 32 Prozent verfolgen auf ARD und ZDF täglich die Berichterstattung rund um das Turnier. Social Media Kanäle wie Youtube, Facebook, Instagram und Twitter gewinnen dank ihrer Schnelligkeit und Zugänglichkeit in Deutschland weiter an Bedeutung.

Fußball-WM untermauert Bedeutung als wirkungsstarkes Werbeumfeld


Die FIFA bietet mit der Fußball-WM, obwohl zunehmend kritischer beäugt, weiterhin eine hochqualitative und imposante Werbeplattform: Die prognostizierten Positiv-Effekte auf die Markenstärke-Parameter der Sponsoren der Fußball-WM 2018 sind hervorragend. So geben 23 Prozent an, dass sich deren Markensympathie gegenüber Sponsoren-Marken der Fußball-WM sehr wahrscheinlich verbessert. Die gesteigerte Wahrscheinlichkeit einer Kauferwägung dieser Marken bestätigen sogar 22 Prozent. Die kommerzielle Präsenz von Partnern und Sponsoren bei der Fußball-WM 2018 ist weitreichend akzeptiert: Lediglich etwa jeder fünfte Deutsche (19 Prozent) ist kritischerer Meinung. Am geeignetsten für eine Werbepartnerschaft mit der FIFA werden Sportartikelhersteller (75 Prozent), Marken aus der Unterhaltungselektronik (37 Prozent), Wettanbieter (36 Prozent) und Soft-Drinks (35 Prozent) erachtet. Adidas geht mit 34 Prozent ungestützter Sponsorenbekanntheit als Gewinner aus dem Wettrennen um den präsentesten FIFA Sponsor bzw. Partner hervor. Der langjährige Schalke-Sponsor Gazprom (8 Prozent) und der chinesische Immobilienkonzern Wanda (3 Prozent) feiern bei ihrem Debüt als WM-Sponsor kleine Achtungserfolge. Nike, Ausrüster des Weltmeisters Frankreich, ist mit 16 Prozent bester Event-Ambusher.

„Der professionelle Sport bleibt das bedeutendste Entertainment-Feld in Deutschland – sowohl monetär als auch mit Blick auf die Publikumsrelevanz. Dieser Bedeutung wird die Validität der Kommunikationsplanung werbetreibender Marken in diesem Umfeld oftmals nicht ganz gerecht. Mit Wavemaker Sonar leisten wir Pionierarbeit auf dem Gebiet, empirisch die ‚Werbetauglichkeit‘ von Umfeldern für Marken konsistent zu vergleichen und zu bewerten. In diesem Fall fand die Auswertung speziell für die WM statt, weitere Themenfelder sind geplant“, so Tool-Entwickler Markus Mayer, Director Strategy & Business Development von Wavemaker.


Die Studie: Der Insight „Engagement, Image, Impact – Wahrnehmung und Wirkung der Fußball-WM 2018 in Deutschland“ wurde vom 26. Juni – 17. Juli 2018 durch [m]Science für Wavemaker Sonar durchgeführt. In einer Online-repräsentativen Umfrage (Deutschland) wurden in diesem Zeitraum mehr als 30.000 Probanden im Alter von 18 bis 59 Jahren befragt.