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Influencer Marketing: ein Must-have im Portfolio

Best of Influencer Marketing – Zahlen, Daten Case Studies.
© Pixabay / Janeb13
 

Influencer sind längst keine Teenie-Geheimtipps mehr. Sie haben sich zu einflussreichen Meinungsführern entwickelt, die bei ihren Followern einen großen Vertrauensvorschuss genießen. Das zeigt sich auch in der fortschreitenden Professionalisierung und darin, dass Influencer von Vermarktern allmählich auf Augenhöhe wahrgenommen werden. Die Erlöse aus dem Bereich Influencer Marketing könnten in Deutschland, Österreich und der Schweiz bis 2020 bis auf eine Milliarde Euro im Jahr anwachsen, sagen aktuelle Prognosen voraus. Ob dies so kommt, wird außer von der wirtschaftlichen Gesamtentwicklung auch von der weiteren Professionalisierung der Influencer und von einem zunehmenden Verständnis bei Vermarktern für die Funktionsweisen von Influencer Marketing abhängen. Das ist das Fazit einer Experten-Diskussion der MEDIENTAGE MÜNCHEN mit aktuellen Daten und Fallbeispielen.

Professor Klaus Goldhammer bezifferte die Erlöse aus dem Influencer Marketing im deutschsprachigen Raum für das Jahr 2018 auf geschätzt 700 Millionen Euro, mit Instagram und YouTube als wichtigsten Kanälen. Die fortschreitende Professionalisierung, so erklärte der Geschäftsführer des Beratungsinstitutes Goldmedia, zeige sich auch in der Etablierung von Businessmodellen, in denen Influencer nach und nach als gleichberechtigte Partner wahrgenommen würden. Diese wirken in verschiedenen Themenbereichen wie etwa Food, Beauty und Mode, aber unter Umständen auch als Experten für Kugellager. Und sie genießen einen großen Vertrauensvorschuss, wie eine Umfrage von Goldmedia ergab: Jeder Sechste der Befragten unter 30 Jahren hat bereits Produkte gekauft, weil sie Influencer empfohlen haben. Ihr Erfolg wird nach Goldhammers Ansicht zum einen davon abhängen, ob Influencer neue inhaltliche Impulse im Sinne einer authentischen und glaubwürdigen Präsentation setzen können. Dazu gehöre auch die korrekte Kennzeichnung von Werbung. Zum anderen müssten auch die Marketer ihr Verständnis über die Eigenheiten von Influencern vertiefen und zu einer zielgerichteten Kommunikation auf Augenhöhe kommen: „Influencer Marketing ist mittlerweile kein Nice-to-have mehr, sondern ein Must-have.“

Auf keinen Fall sollten Vermarkter der Versuchung nachgeben, Influencern starre Vorschriften zu machen. Das unterlaufe die Authentizität ihrer Inhalte und von Influencern als Person. Sabrina Prumbs von Territory Influence warnte deutlich vor plumper Werbung in Postings. Kampagnen müssten differenziert angelegt werden: Sogenannte Everyday Influencer, die oft auf einer semiprofessionellen Ebene Produkte testeten und dafür auch kein Honorar erhielten, verlangten nach einer völlig anderen Strategie als sogenannte Category Influencer, die sich beispielsweise als Experten im Food-Bereich oder auch für Technikthemen positionieren konnten. Mit einem stabilen Publikum mit 10.000 Followern und mehr im Rücken könnten diese auch angemessene Honorare verlangen.

Die Stars der Szene, LeFloid, Stefanie Giesinger oder beispielsweise „Die Lochis“, verfügten als Prominente über eine hohe Zugkraft etwa als Markenbotschafter, seien aber nicht mehr so nah an ihren Followern wie andere, die aufgrund ihrer engen Bindung zum Publikum auch gut erklärungsbedürftige Themen transportieren könnten, erklärte Prumbs. Basisfaktoren für den Erfolg von Influencern seien klar konzipierte Kampagnen seitens der Vermarkter und vielfältige, authentisch präsentierte Inhalte.

Kann man auch komplexe technische und wissenschaftliche Themen mit Hilfe von Influencern vermitteln? Diese Frage stellte sich die Kommunikationsabteilung der Siemens AG, zu deren Kerngeschäft IT-Technologien wie das cloudbasierte IoT-Betriebssystem MindSphere gehören. „Wer könnte komplexe Themen besser transportieren als die Experten, die täglich damit arbeiten?“, fragten sich Kristina Dotzauer und ihre Kollegen vom Content Team bei Siemens. Sie nehmen keine Agenturen in Anspruch, um mit externen Influencern zusammenzuar beiten, sondern beraten und vermitteln Siemens-Mitarbeitern Know-how über den Umgang mit Social Media. Die Siemens-Kommunikationsexperten haben dafür das Programm „Social Media Heroes“ ins Leben gerufen. Daneben binden sie externe Influencer über gemeinsamen Wissensaustausch, als Speaker auf Veranstaltungen und die Integration in eine Experten-Community langfristig an das Unternehmen.

Als „Typ, der nackt auf der Brücke getanzt hat“ ist Oğuz Yilmaz, ehemaliger YouTuber und jetzt „Agenturfuzzi, Experte, Problemlöser und Ex-Influencer“ in der Vergangenheit häufig von Vermarktern belächelt worden. Nachdem Yilmaz mit dem Comedy-Trio Y-Titty via YouTube bekannt wurde, entwickelt er jetzt Social-Media-Kampagnen und produziert Branded Entertainment. Dazu hat er 2016 zusammen mit einem Partner die Agentur Whylder gegründet. Yilmaz macht immer noch die Erfahrung, dass Kunden keine klare Vorstellung davon haben, wie Influencer Marketing funktioniert. Dass Influencer sich nicht zwangsläufig mit oberflächlichen Themen beschäftigten, zeigte Whylder mit einer Kampagne für die Aktion Mensch: #barrierefreiTag wurde bisher zwei Mal auf zehn reichweitenstarken YouTube-Kanälen ausgestrahlt und hatte zum Ziel, junge Menschen auf das Thema Inklusion und die Gleichstellung von Menschen mit und ohne Behinderung aufmerksam zu machen. Die Kampagne erzielte nach den Angaben von Oğuz Yilmaz bis jetzt mehr als 1,5 Millionen organische Aufrufe.