print logo

Programmatic: First Price versus Second Price

Die Einführung von First-Price-Auktionen im Programmatic Advertising hat das bisherige Bietverfahren verändert. Der BVDW erklärt Vor- und Nachteile.
© Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
 
Im Programmatic Advertising wurden Werbeplätze in der Vergangenheit meist per Second-Price-Auktion versteigert: Das höchste Gebot gewinnt, bezahlt wird aber nur der Preis des zweithöchsten Gebotes (plus ein Cent). Bei der immer öfter eingesetzten First-Price-Auktion (FPA) gewinnt ebenfalls der Höchstbietende, aber exakt zu dem Preis, den dieser geboten hat. „Die Vorteile von FPA sind höhere Preistransparenz, einfachere Überprüfbarkeit der programmatischen Lieferkette und mehr Optionen für die Sell-Side“, erklärt Mario Gebers (OpenX), Leiter des Tech-Lab der Fokusgruppe Programmatic Advertising im BVDW. Beim derzeitigen Stand sei es für die Käuferseite, also Werbungtreibender/Agentur, allerdings schwierig, Kampagnen und Budgets optimal auszusteuern. Marius Rausch (AppNexus), stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe Programmatic Advertising: „Es gilt abzuwägen, wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, eine Auktion zu gewinnen und das Gebot entsprechend genau anzupassen. Durch die verschiedenen Auktionstypen ist die Komplexität in der Preisbildung gestiegen. Unser Leitfaden gibt hier Orientierung.“

First-Price-Auktion (FPA) laut Umfrage bereits weit verbreitet


Im Vorfeld des neuen Leitfadens wurde durch die Fokusgruppe Programmatic Advertising im BVDW eine Umfrage durchgeführt, die ein aktuelles Stimmungsbild im Markt zum Thema First-Price-Auktion zeichnen sollte. Von den befragten Publishern nutzen bereits über 60 Prozent die First-Price-Auktion mindestens zusätzlich zur Second-Price-Auktion. 50 Prozent gaben an, den Auktionstyp bewusst und selbstbestimmt zu wählen. Die andere Hälfte hingegen sieht sich hier zumindest teilweise von den Sell-Side-Plattformen (SSPs) abhängig. Direkt und offen mit den Käufern ihrer Inventare über den Auktionstyp zu kommunizieren, gaben 70 Prozent der Publisher in der Umfrage an. Die befragten SSPs gaben zu 100 Prozent an, sowohl Second-Price-Auktionen als auch First-Price-Auktionen zu unterstützen. Zusätzlich erklärten 90 Prozent, auch Dynamic-Floor-Price-Auktionen oder ähnliche Instrumente einzusetzen.

Weitere Ergebnisse sind dem neuen Leitfaden zu entnehmen. Der BVDW-Leitfaden „First Price Auction“ enthält Beschreibungen zu allen Auktionslogiken, Theorien zu Auktionstypen, Informationen zu Floor-Preisen (Softfloor und Dynamic Floor) und beschreibt die Entwicklung, Chancen und Herausforderungen von First-Price-Auktionen aus verschiedenen Perspektiven.