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SAP bleibt wertvollste deutsche Marke

Die Plätze 2 und 3 belegen Deutsche Telekom und BMW. Der Markenwert der 50 wertvollsten Marken steigt um elf Prozent gegenüber dem Vorjahr.
Kantar TNS | 01.02.2019
Die Top 10 der wertvollsten deutschen Marken 2019 © Kantar TNS
 
Kantar, ein weltweit agierendes Unternehmen für Marktforschung und Marketingberatung sowie der Medienkonzern WPP veröffentlichen heute zum zweiten Mal das Top 50 BrandZ Markenwert-Ranking für Deutschland. Die 50 wertvollsten deutschen Marken werden wie im vergangenen Jahr von SAP angeführt. Der Softwarehersteller erhöht den Markenwert gegenüber dem Vorjahr um vier Prozent auf 50,9 Mrd. USD. Damit durchbricht eine deutsche Marke erstmals die Schallmauer von 50 Mrd. USD. Auf den Plätzen zwei bis fünf folgen die Deutsche Telekom (41,2 Mrd. USD), BMW (25,2 Mrd. USD), Mercedes-Benz (23,4 Mrd. USD) und DHL (18,5 Mrd. USD). Mit DHL und EDEKA erhalten zwei Marken zudem Sonderpreise in den Kategorien „Healthiest Brand“ sowie „Best Communication“.

Der Gesamtwert der 50 wertvollsten deutschen Marken stieg im Vergleich zum Vorjahr um 11 Prozent auf nun 341 Mrd. USD. Diese Entwicklung unterstreicht die Rolle Deutschlands als führende Wirtschaftskraft in Europa. Lediglich die Top 50 der USA (3,2 Billionen USD) und Chinas (638 Mrd. USD) erzielen höhere Gesamtwerte als die deutschen Top 50. Bereits seit 2006 veröffentlichen Kantar und WPP auch die BrandZ Top 100 – die 100 wertvollsten Marken der Welt.

Der Erfolg vieler deutscher Marken gründet auf einer hohen Innovationskraft. Auch die Verbraucher nehmen die deutschen Top 50 Marken – anders als im Jahr zuvor – als besonders innovativ wahr. Mit einem Durchschnittswert von 108 (der globale Durchschnitt liegt bei 100) rangieren deutsche Top-Marken – gemeinsam mit niederländischen Marken – in puncto Innovation im europäischen Vergleich an der Spitze. Die innovativste deutsche Marke mit einem Indexwert von 122 ist der Autovermieter Sixt (Rang 42 mit einem Markenwert von 1,4 Mrd. USD).

Allerdings kämpfen viele der weltweit erfolgreichen deutschen Marken gerade im Heimatmarkt damit, eine emotionale Bindung zu den Konsumenten aufzubauen. Die emotionale Bindung liefert Aufschlüsse über die Bereitschaft der Verbraucher, auch zukünftig Produkte oder Dienstleistungen einer Marke zu zu kaufen – und dafür sogar einen vergleichsweise höheren Preis zu bezahlen. Unter den Top 10 sogenannter „Love-Brands“ deutscher Verbraucher befinden sich mit DHL und Lufthansa (Rang 30 im Ranking mit einem Markenwert von 2,3 Mrd. USD) nur zwei deutsche Marken. Internationale Marken wie Google, Amazon, Ikea, Samsung oder Facebook erfreuen sich bei deutschen Käufern ebenfalls großer Beliebtheit.

Beschreiben Verbraucher positive Eigenschaften deutscher Marken, stehen Faktoren wie Funktionalität, Zuverlässigkeit und Kundenservice im Vordergrund. Seltener werden deutsche Brands hingegen mit Attributen wie freundlich, lustig, mutig oder verspielt beschrieben. Das verdeutlicht die Schwierigkeiten der Konsumenten, eine tiefe, emotionale Verbindung zu einigen Marken aufzubauen. Im Vergleich zum Vorjahr fiel der durchschnittliche „Love-Brand“-Index um 4 Punkte auf nun 106. Die Top 10 brachen im Vorjahresvergleich sogar um 7 Punkte ein.

„Um die emotionale Bindung ihrer Kunden zu fördern, sollten deutsche Marken in einem ersten Schritt darüber nachdenken, wie sich das Vertrauen in die Marke stärken lässt. Denn der Zusammenhang zwischen Marken, die das Vertrauen der Verbraucher genießen und Marken, die von Konsumenten als „Love-Brands“ gesehen werden, ist evident. Und eine starke emotionale Bindung der Verbraucher an die Marke ist gerade in Zeiten wichtig, in denen Brands keine Innovationen oder neue Produkte auf den Markt bringen" , so Bernd Büchner, Geschäftsführer von Kantar Deutschland.

Beeindruckendes Wachstum verzeichnen digitale und digital geführte Marken unter den Top 50: Online-Retailer Zalando belegt als Neueinsteiger mit einem Markenwert von 3,1 Mrd. USD Platz 21. Konkurrent Otto steigert den Markenwert im Vorjahresvergleich um 17% auf nun 1,1 Mrd. USD (Rang 48). Eine weitere Marke, die das digitale Angebot im Zeitalter von Online-Buchungen erfolgreich in den Mittelpunkt gestellt hat, ist der auf Kreuzfahrten spezialisierte Reiseanbieter AIDA (Rang 47 mit einem Markenwert von 1,2 Mrd. USD). Auch Reiseveranstalter TUI richtet sich – beispielsweise durch Investitionen in Softwareunternehmen wie Peakwork – immer stärker digital aus, um Angebote und Services kontinuierlich zu modernisieren und zu verbessern.

„Viele der wertvollsten deutschen Marken stehen für außergewöhnliche internationale Erfolgsgeschichten. Legen sie in Zukunft einen noch stärkeren Fokus darauf, kreativer, emotionaler und engagierter mit den Konsumenten zu interagieren, könnten sie ihr Wachstum weiter ausbauen", erläutert David Roth, CEO EMEA und Asien von The Store WPP, die Ergebnisse des deutschen BrandZ Top 50 Rankings.

In diesem Jahr werden erstmals zwei Sonderpreise vergeben. Die Auszeichnung „The Healthiest Brand“ ehrt die Marke mit dem höchsten Vitality-Score. BrandZ Analysen haben fünf Eigenschaften identifiziert, durch die sich Marken relevant von anderen Marken differenzieren: Purpose, Innovation, Kommunikation, Experience und Love. DHL erzielt den höchsten Vitality-Score für diese Eigenschaften. Somit wird DHL als „The Healthiest Brand“ ausgezeichnet.

Da wirksame Kommunikation ein wesentliches Element wachsender und erfolgreicher Marken ist und das Thema „Kommunikation“ von der Kreation bis zur Wirkungsmessung ein Hauptanliegen der gesamten WPP-Gruppe darstellt, verleiht BrandZ in diesem Jahr erstmals den Sonderpreis „Beste Kommunikation“. Der Gewinner in dieser Kategorie ist EDEKA.

Weitere zentrale Ergebnisse der Studie zu den BrandZ Top 50 Deutschlands sind:


• Continental bester Newcomer: Der Automobilzulieferer Continental ist mit einem Markenwert von über 8 Mrd. USD der ranghöchste Neueinsteiger in den deutschen Top 50. Auch das Waschmittel Persil (Rang 35 mit einem Markenwert von 1,9 Mrd. USD) zählt zu den 14 neuen Marken im Ranking. Weitere Neuzugänge sind der Autovermieter Sixt (Rang 42, 1,4 Mrd. USD), der Weichspüler Lenor (Rang 44, 1,4 Mrd USD), der Tiefkühl-Lieferservice Bofrost (Rang 43, 1,4 Mrd. USD) und der Reiseanbieter AIDA (Rang 47, 1,2 Mrd. USD).

• Tech-Marken müssen persönlich und menschlich bleiben: Deutschland ist zwar ein Hightech-Markt, aber unter der Bevölkerung gibt es gegenüber einigen technologischen Innovationen teilweise große Vorbehalte. So bezahlen viele Deutsche noch immer am liebsten mit Bargeld. Die Begeisterung für Mobile-Payment-Lösungen oder rein computergesteuerte Services ist in Deutschland im internationalen Vergleich gering. Technologie ist für viele Deutsche einerseits spannend, andererseits aber auch ein wenig beängstigend. Mehr als die Hälfte der Deutschen macht sich Sorgen, mit dem Tempo des technologischen Wandels nicht Schritt halten zu können.

• Haltung zeigen: Auch von Unternehmen und Marken wird heute erwartet, dass sie zu wichtigen Themen Stellung beziehen. Verbraucher wenden sich verstärkt jenen Marken zu, die eine Haltung zu Fragen und Entwicklungen haben, die sie selbst beschäftigen. Über die Hälfte der Deutschen gibt an, Marken zu bevorzugen, die zu Themen wie Umwelt, Beschaffung und Lieferketten oder anderen sozialen Fragen, Stellung beziehen – ein deutlicher Sprung gegenüber dem Vorjahr.

• Positive Entwicklung: Im globalen "Best Countries"-Ranking, das unter anderem von der VMLY&R BAV-Gruppe von WPP entwickelt wurde, hat sich Deutschland auf Platz 3 verbessert und Großbritannien hinter sich gelassen. Aus internationaler Perspektive werden Deutschland Offenheit, hohe Bildungsstandards und positiver politischer Einfluss auf internationaler Ebene attestiert. In der Kategorie „Entrepreneurship“ steht Deutschland von 80 Ländern an erster Stelle – gefolgt von Japan, den USA, Großbritannien und der Schweiz.