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4 Tipps, um Best Ager richtig anzusprechen.

Schon vor zwanzig Jahren galt diese Gruppe aufgrund der hohen Kaufkraft und Konsumfreudigkeit als Idealtypus für das Marketing.
Acxiom Deutschland | 09.07.2020
Das Einkommen der Generation 70plus ist unter dem Durchschnitt © best for planning 2019 (b4p 2019), Acxiom-eigene Berechnungen
 

Die Zielgruppe “Best Ager” ist und bleibt ein Trendthema. Schon vor zwanzig Jahren galt diese Gruppe aufgrund der hohen Kaufkraft und Konsumfreudigkeit als Idealtypus für das Marketing. Heutzutage erscheinen die „neuen“ Best Ager sogar noch attraktiver, weil sie mittlerweile, bedingt durch den gesellschaftlichen Wandel, technikaffiner sind und sogar soziale Medien nutzen. Doch wie jede Zielgruppe, muss auch diese differenzierter betrachtet werden: Ein 50-jähriger Arbeitnehmer hat andere Interessen und sogar einen ganz anderen Lebensmittelpunkt als ein 70-jähriger Rentner -und das, obwohl sie per Definition beide zur Zielgruppe der Best Ager gehören. Der Datenspezialist Acxiom hat auf Grundlage der Markt-Media-Studie best for planning die Generationen 50plus, das heißt alle zwischen 50 und 70 Jahren, und 70plus anhand verschiedener Kategorien vergleichend analysiert und zeigt so die Unterschiede innerhalb der Zielgruppe Best Ager auf.

1. Vermögenssituation / Kaufkraft

Grundsätzlich lässt sich feststellen, dass sich die Generation 50plus durch ein stabiles Einkommen auszeichnet. Insbesondere die überdurchschnittliche Vermögenssituation kann von jüngeren Altersgruppen nicht übertroffen werden. Jedoch auch nicht von älteren, denn es zeigt sich: Das Einkommen der Generation 70plus ist unter dem Durchschnitt.

Auch die Sparmotive verändern sich bei zunehmendem Alter: Bei der Generation 50plus stehen Altersvorsorge, die Absicherung des Partners sowie Renovierungs-und Modernisierungsmaßnahmen des Hausesoder der Wohnung hoch im Kurs, während sich die über 70-Jährigen eher darauf konzentrieren, ihren Kindern und Enkeln ein großzügiges Erbe zu hinterlassen. Hier zeigt sich, dass die Attraktivität aus Konsumsicht zweifelsfrei ab einem Alter von über 70 Jahren nachlässt. Zu diesem Zeitpunkt ist bei den meisten Menschen zwar immer noch Vermögen vorhanden, es wird jedoch mit zunehmendem Alter kaum noch ausgegeben.

Diese Erkenntnis spiegelt sich auch im persönlichen Besitz von Geldanlagen wider. Die Generation 50plus ist überdurchschnittlich anlagefreundlich und streut das angehäufte Vermögen breit. Am beliebtesten sind Aktien, Wertpapiere und Fonds. Die Generation 70plus hingegen achtet darauf, das Risiko eines Vermögensverlustes möglichst gering zu halten, undschichtet daher auf sicherere Investments, wie Festgeld, Sparbriefe oder festverzinsliche Wertpapiere, um. Auch Investitionen in Kunst, Antiquitäten oder Gold werden bei zunehmendem Alter immer beliebter.

Um genau die Best Ager anzusprechen, die eine hohe Kaufkraft vorweisen können, lohnt sich zum Beispiel der Einsatz von Geomarketing, denn bestimmte Wohnbedingungen ziehen Personen mit ähnlichen Lebensumständen, ähnlichen Interessen und ähnlichem Kaufverhalten an. Werden diese Informationen aus verschiedenen Quellen datenschutzkonform verknüpft, zeigt sich beispielsweise, dass Best Ager mit überdurchschnittlich starker Kaufkraft vor allem in Vororten, rund um große Städte, leben.

2.Technische Aufgeschlossenheit

Vor 20 Jahren galten Menschen über 50 alswenig technikaffin. Während sich jüngere Generationen intensiv mit neuen technischen Errungenschaften auseinandergesetzt und versucht haben, mit der Zeit zu gehen, sperrten sich die damaligen Best Ager fast schon gegen neue Technik. Man könnte annehmen, dass das heute anders ist, denn: Wer vor 20 Jahren dreißig und technikinteressiert war, der ist heute ein Best Ager, der seine Neugier nicht verloren haben dürfte. Das ist eine Schlussfolgerung, die sich zumindest in der Generation 50plus teilweise bewahrheitet, denn in der Aufgeschlossenheit für neue Entwicklungen lässt sich kein signifikanter Unterschied zum Durchschnitt der deutschen Bevölkerung verzeichnen. Ganz besonders in den letzten drei Jahren ist ein Anstieg in diesem Bereich erkennbar.

Diese Offenheit und Neugier verliert sich jedoch mit zunehmendem Alter, denn die Generation 70plus verzeichnet im Vergleich zum deutschen Bundesdurchschnitt eine sehr viel geringere technische Aufgeschlossenheit. Dennoch lässt sich auch hier ein Anstieg erkennen -sogar noch deutlicher als bei der Generation 50plus.

Ähnlich zeigt es sich bei der Nutzung technischer Geräte, wie dem Desktop-PC, Laptop, Tablet und Smartphone. Bei allen Devices ist seit dem Jahr 2013 ein sehr starker Anstieg in beiden Generationen erkennbar. Ein Beispiel: Die Smartphone-Nutzung steigerte sich bei der Generation 70plus in den letzten sieben Jahren um 1300%. So gaben im Jahr 2013 nur 1,8% aller über 70-Jährigen an, ein Smartphone zu nutzen, im Jahr 2019 dagegen bereits 25%. Dennoch ist die Nutzung technischer Geräte immer noch geringer als im bundesdeutschen Durchschnitt, sowohl bei der Generation 50plus als auch, noch deutlicher, bei den über 70-Jährigen.

Um dennoch genau die Best Ager zu erreichen, die auch wirklich technische Geräte nutzen, ist es wichtig, abgestimmte Botschaften jeweils nur auf den präferierten Endgeräten zu schalten. Ein Ansatz hierfür wäre beispielsweise das People-Based Marketing, mit dessen Hilfe relevante Werbebotschaften zielgerichtet verbreitet werden können.

3. Soziale Medien: Facebook, YouTube & Co.

Ein ähnliches Bild zeichnet sich auch bei den sozialen Medien ab. Die Nutzung der Generation 50plus ist gering, die der Generation 70plus sogar noch geringer im Vergleich zum Bundesdurchschnitt,aber auch hier ist in den letzten Jahren ein Anstieg zu erkennen, vor allem bei den über 70-Jährigen. Am deutlichsten wird das nicht nur bei Facebook, das bereits seit Längerem schon die Best Ager als angeblich größte Zielgruppe haben soll, sondern auch beim Videoportal YouTube. So stieg die Nutzung von Facebook in der Generation 70plus von 2,3% im Jahr 2013 auf 11,4% im Jahr 2019. Bei YouTube steigt die Zahl von 3,4% auf 13,4%.

Der aktuelle technische Innovationsgrad kann demnach bei der Generation 50plusals mittel bis niedrig, bei der Generation 70plus weiterhin als niedrig bezeichnet werden. Dennoch zeigt sich, dass beide Gruppen in dieser Kategorie sukzessive aufholen, da sie in allen Bereichen einen deutlich stärkeren Anstieg als die Gesamtheit verzeichnen.

Unternehmen, die diese Zielgruppe über Social Media ansprechen möchten, können dies bisher häufig nur durch eine smarte Zielgruppenauswahl erreichen, beispielsweise über Consumer-Insights-Merkmale, wie sie Acxiom Deutschland in datenschutzkonformerWeise anbietet.

4. Einstellung zu Werbung und Werbekanälen

Auch bei der Einstellung zu Werbung und Werbekanälen unterscheiden sich die Generationen 50plus und 70plus stark voneinander. Während die über 50-Jährigen in ihrer Einstellung nur minimal vom Bundesdurchschnitts abweichen, heben sich die über 70-Jährigen bereits deutlich ab. Im Gegensatz zum Durchschnitt der deutschen Bevölkerung und damit auch teilweise der Generation 50plus, sind sie überdurchschnittlich positiv gegenüber Print-Werbung eingestellt. Ebenso empfänglich sind sie für Werbung in Publikumszeitschriften, TV und Radio. Digitale Werbung bei Suchmaschinen, Nachrichtenportalen, im E-Mail-Portal oder in Apps, bewertet die Generation 70plus hingegen größtenteils als „lästig“, „überflüssig“ oder „störend“, weshalb Werbung dort von dieser Zielgruppe meistens gar nicht beachtet wird.

Insgesamt lässt sich erkennen, dass sich die Einstellung zu verschiedenen Werbemedien mit zunehmendem Alter immer weiter verändert. Während bei jüngeren Altersklassen Werbung in digitalen Medien neutral oder sogar überwiegend positiv beurteilt wird und analoge Werbemedien wie Tageszeitungen und Anzeigenblätter dagegen kaum eine Rolle spielen, drehen sich diese Einschätzungen mit zunehmendem Alter komplett um.

Am besten erreicht werden können Best Ager, und insbesondere die Generation 70plus, daher immer noch über die klassischen „alten“ Medien, wie es auch schon vor zwanzig Jahren der Fall war.

Das postalische Dialogmarketing verteidigt hierbei immer noch erfolgreicheine seiner wichtigsten Nischen, weil große Reichweiten gute datengetriebene Zielgruppenselektionen zulassen und auch die Awareness für das Medium Brief noch eine andere ist.

„Generell betrachtet ist die Zielgruppe der Best Ager heute sicherlich agiler als noch vor 20 Jahren“, so Carsten Diepenbrock, Managing Director bei Acxiom Deutschland. „Doch zwischen den Generationen 50plus und 70plus liegen teilweise so gravierende Unterschiede, dass es für werbetreibende Unternehmen absolut erforderlich ist, diese Konsumenten und Zielgruppen differenziert zu verstehen und sie möglichst individuell werblich anzusprechen. Eine ausgewogene Datenbasis und Analytiksowie deren technische Anbindung an möglichst individuell aussteuerbare Kommunikationskanäle ist essenziell, um den größten werblichen Erfolg in der jeweils relevanten Zielgruppe zu erzielen.“