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Werbeartikelumsatz durch Pandemie stark geschrumpft

GWW legt Ergebnisse des aktuellen Werbeartikel-Monitors vor.

Die globale Corona-Pandemie und der mit ihr einhergehende Lockdown trafen die Werbeartikelbranche hart und sorgten 2020 für einen deutlichen Umsatzeinbruch. Wurde bis 2019 noch eine über zehn Jahre konstante Steigerung des Gesamtumsatzes mit in der Spitze bis 3,65 Milliarden Euro (2019) verzeichnet, konnte selbst der Vertrieb von Mund-Nasen-Schutz und Desinfektionsmittel den Umsatzausfall nicht vollumfänglich auffangen. Nur noch 2,90 Milliarden Euro Umsatz erwirtschaftete die Branche im zurückliegenden Jahr und erzielte somit ein schlechteres Ergebnis als nach der Finanzkriese 2008 / 2009 (2,97 Milliarden Euro).

Grund für den Rückgang sind vor allem die auch weiterhin ausbleibenden Übergabemöglichkeiten für Werbeartikel: Nahezu alle Messen, Events oder Sportveranstaltungen wurden abgesagt, verschoben oder fanden unter Ausschluss der Öffentlichkeit statt. Selbst die persönliche Übergabe zu Kundenterminen konnte über Monate hinweg nicht erfolgen.

Zwar nahmen Mailing-Aktionen und Grußbotschaften zu, doch kompensieren konnten sie die Verluste nicht.

Hinzu kam die wirtschaftliche Ungewissheit der werbenden Unternehmen, die ihre Mitarbeiter nicht selten entlassen oder in Kurzarbeit versetzen mussten. Um die Liquidität der Betriebe zu sichern, wurde am Werbebudget gespart: Rund 20 Prozent weniger Umsatz wurde in allen Unternehmensgrößenklassen* erzielt. Der Trend zum intensiven Einsatz von Werbeartikeln, der 2019 noch verzeichnet wurde, fand ein jähes Ende. Über die zukünftige Entwicklung äußern sich die befragten Unternehmen verhalten und gehen stattdessen von gleichbleibenden Investitionen aus.

Das Jahr der Kontaktbeschränkung macht sich auch am Ranking der unterschiedlichen Werbeformen bemerkbar: Lagen haptische Werbeträger 2019 noch auf Platz 1 der genutzten Werbemittel, wurden sie nun von der Online-Werbung überholt; auch Print-Anzeigen holten auf. Eine ähnliche Entwicklung kann man bei der Informationsbeschaffung über Werbeartikel festhalten: Verstärkt über Online und Print wurden diese abgerufen und speziell online eingekauft (59 %, Vergleich 2019: 25 %).

Konstanz gibt es dagegen in Sachen Nachhaltigkeit: Unverändert spielt sie für zwei Drittel der Unternehmen weiterhin eine Rolle beim Werbeartikel-Einkauf. Unternehmen sind bereit, für nachhaltige Werbeartikel im Durchschnitt bis zu 10% mehr auszugeben.

Frank Dangmann, Vorstandsvorsitzender des Gesamtverbands GWW blickt dennoch positiv Richtung Zukunft: „2020 war ein derber Rückschlag für uns alle. Die Werbeartikelbranche hat sich jedoch durch Flexibilität, große Kreativität und Dynamik ausgezeichnet. Sie hat ihre Widerstandskraft bewiesen, Geschäftsmodelle weiterentwickelt und neue Möglichkeiten erschlossen, um unsere effiziente Werbeform nach vorne zu bringen. Das Jahr 2021 hält nicht weniger Herausforderungen bereit, kann aber auch Wachstum generieren. Speziell die Politik ist nun gefragt, um die steuerliche Diskriminierung des Werbeartikels zu beenden. Das „Superwahljahr“ 2021 bietet eine großartige Chance, um die Ungleichbehandlung der Werbeformen zu stoppen. Das erfordert jedoch die tatkräftige Unterstützung eines jeden einzelnen Marktteilnehmers bei der politischen Arbeit.“

GWW-Mitglieder können sich den Werbeartikel-Monitor im geschlossenen Mitgliederbereich herunterladen.


* Unternehmensgrößen:

  • Kleinstunternehmen (bis zu 9 Mitarbeiter)
  •  Kleinunternehmen (10 bis 49 Mitarbeiter)
  •  Mittelunternehmen (50 bis 249 Mitarbeiter)
  •  Großunternehmen (250+ Mitarbeiter)