Social-Media-Report Bundestagswahl 2021

Der Wahlkampf der drei Kanzlerkandidat:innen Annalena Baerbock, Olaf Scholz und Armin Laschet befindet sich in der heißen Phase. Jedes gesprochene und geschriebene Wort wird genau analysiert. Vor allem in den sozialen Medien ist kein Begriff vor der Community sicher. Worthülsen oder inhaltslose Reden werden heute schneller entlarvt als noch vor 16 Jahren, als die amtierende Kanzlerin Angela Merkel Spitzenkandidatin war. Die Berliner Agentur für PR und Brand Storytelling Mashup Communications hat die Social-Media-Accounts der drei Kandidat:innen den gesamten Mai über untersucht. Dabei gaben die Captions auf Instagram, Facebook und Twitter Einblicke in die politischen Botschaften, persönlichen Meinungen und Wahlversprechen der Anwärter:innen. Abseits von Wahlprogrammen und ohne den Interviewleitfaden einer Redaktion wurde speziell untersucht, welche Substantive und Adjektive die Follower:innen am häufigsten zu lesen bekommen.

„Gemeinsam“ ist parteiübergreifender Favorit bei den Adjektiven

Bei den Adjektiven sind sich die drei Kandidat:innen fast einig. Plattform-übergreifend teilen sich alle drei Politiker:innen ein kleines Wörtchen, das emotional wie auch wahlkampferprobt ist: „gemeinsam“. Der rote Faden über Parteigrenzen hinweg ist klar erkennbar und soll den Wähler:innen Mut machen: „Wir werden die Herausforderungen gemeinsam aufdecken, gemeinsam anpacken und gemeinsam schaffen, wenn wir alle an einem Strang ziehen.“ Weitere Favoriten:

• Armin Laschet: „deutsch“ und „digital“
• Annalena Baerbock: „europäisch“
• Olaf Scholz: „gut“

„Klima“, „Respekt“, „Wirtschaft“ – Die Agenda zeigt sich bei den Substantiven

Keine Kategorie lieferte so viele Überraschungen wie die Substantive – sind sie doch unweigerlich verbunden mit den Wahlkampfthemen der Kandidat:innen. Armin Laschet verwendet auf häufigsten das Wort „Wirtschaft“ und macht es damit zu seinem Lieblingsthema sowohl auf Facebook als auch auf Instagram. Auf Twitter hingegen fehlt dieses Wort, hier katapultieren sich stattdessen die Themen „Europa“, sein Bundesland „NRW“ und mittlerweile auch bei den Christdemokraten aktuell „Klima“ auf die Agenda. Olaf Scholz‘ Lieblingsthema und auch nur bei ihm zu finden: „Respekt“. Aber auch die Worte „(Ost-)Deutschland“ sowie „Mindestlohn“ tauchen kanalübergreifend häufig bei ihm auf. Wenig überraschend ist Annalena Baerbocks wichtigstes Substantiv: „Klimaschutz“. Doch packen inzwischen auch ihre Mitstreiter den Klimawandel auf die Tagesordnung. Bei Laschet ist der Begriff „Klima“ sogar auf jeder Plattform in seiner Top 3 zu finden. Zwei Themen, die hingegen nur Baerbock auf ihren Accounts aufgreift, sind auf Twitter „Freiheit“ und bei Instagram „Kinder“. Begriffe, die bei den meisten Menschen mit großen Emotionen verbunden sind und tief wirken.

Fazit: Klimaschutz wird partei- und plattformübergreifend zum Top-Thema

Der Social-Media-Report zeigt, die Themenwelten, in denen sich die drei Kanzlerkandidat:innen bewegen, sind gar nicht mal so verschieden. Differenzen zeigen sich eher bei den Plattformen. Auf Twitter werden die Themen tendenziell spezifischer und auf Instagram geht es eher um das große Ganze. Die größte Überraschung in der Wortanalyse: Das Thema „Klimaschutz“ ist parteiübergreifend zumindest rhetorisch in den Fokus gerückt. Wenn nun alle drei Amtsbewerber:innen dieses Thema gemeinsam vorantreiben, gehören leere Worthülsen in der politischen Rhetorik hoffentlich bald der Vergangenheit an.

Weitere Aspekte, die der Social-Media-Report zur Bundestagswahl 2021 untersucht hat: das Spektrum der genutzten Formate auf den drei Kanälen, die Anzahl und Auswahl an Reaktionen auf die einzelnen Postings sowie die Storytelling-Highlights.