In Deutschland gestaltet die Gen Z das nächste kulturelle Zeitalter

Im diesjährigen Culture Next Report hat Spotify die Gen Z als Trendsetter*innen, Fans und allem voran als Individuen näher untersucht. Spotify beleuchtet, wie diese Generation mithilfe von Audio ihren Platz in der Welt findet und definiert. Als weltweite Plattform für Audiostreaming für die Gen Z hat Spotify die wichtigsten Trends und Einblicke zusammengefasst und berichtet, wie diese auf der Plattform analysiert und ausgewertet werden können. Einige Prognosen wurden bestätigt, teilweise sind die Ergebnisse aber auch sehr überraschend – folgend erhalten Sie die wichtigsten Ergebnisse für Deutschland im Überblick:

Musik und Podcasts:

• Die Gen Z wendet sich Podcasts zu, um schwierige Lebenssituationen in einem sicheren Umfeld zu verarbeiten. Besonders für 18- bis 24-Jährige sind Podcasts mehr als nur Unterhaltung. Podcasts vermitteln Wissen, geben ein Gefühl der Verbundenheit und können sogar die mentale Gesundheit fördern.
• 57 Prozent der Gen Z in Deutschland gaben an, dass sie mindestens eine*n Musiker*in oder Podcast hören, den bzw. die andere als sehr speziell, obskur oder experimentell bezeichnen würden.
• Die Gen Z nutzt Audio sogar, um in Fantasiewelten einzutauchen: 62 Prozent der Gen Z in Deutschland haben Musik aus einem Film oder einer Serie, der bzw. die ihnen gefällt, gestreamt, um sich wie eine Figur aus dieser Geschichte zu fühlen.

Kultur und Gesellschaft:

• Frühere Generationen von Teenager*innen und Twens wollten sich vor allem anpassen. Die Gen Z hingegen möchte herausstechen – und sie findet ständig neue Wege, ihrer Individualität Ausdruck zu verleihen. Audio hilft der Gen Z, ihre spezifischen Eigenheiten zu erkunden, komplett neue Seiten an sich zu entdecken und sich selbst immer wieder neu zu erfinden.

Mental Health:

• Die Gen Z sucht nach Orientierung, während sich ihre Persönlichkeit festigt. Das ist eine sehr emotionale Zeit. Audio bietet ihnen hier eine Unterstützung, insbesondere Podcasts. Im ersten Quartal 2022 hörte die Gen Z in Deutschland durchschnittlich 37 Prozent häufiger Podcasts als im Vorjahr. Mittlerweile gibt die Hälfte der deutschen 18- bis 24-Jährigen an, mindestens einmal pro Woche Podcasts zu hören (50 Prozent vs. 27 Prozent der 15- bis 17-Jährigen). Mentale Gesundheit, das Top-Podcast-Genre unter den Gen Zs weltweit, erlebte ein beeindruckendes Wachstum: Die Anzahl der Streams von Gen Z-Hörer*innen in Deutschland stieg im ersten Quartal 2022 um 70 Prozent (im Vergleich zum Vorjahr).

• Für die Gen Z sind Podcasts ein sicheres Umfeld, in dem sie ihre Gefühle verarbeiten können – einer der Gründe, warum sie dieses gesprochene Format so schätzen. 58 Prozent der 18- bis 24-Jährigen in Deutschland sagten, dass sie in Podcasts Antworten auf komplexe oder persönliche Fragen suchen, bevor sie mit ihrer Familie darüber sprechen. 65 Prozent von ihnen gaben an, dass sie in Podcasts nach Gesprächsthemen für und mit ihren Freund*innen suchen. Das bedeutet nicht, dass die Gen Z keine tiefgründigen Gespräche von Angesicht zu Angesicht führt, aber Podcasts sind eine hilfreiche Ergänzung dazu.

Relevante Aussagen für Werbetreibende:

• Während ihr persönlicher Geschmack und ihre speziellen Interessen Gestalt annehmen, sind für die Gen Z Audioinhalte das Tor zu neuen kulturellen Bereichen. Die Gen Z sucht nach Möglichkeiten, die einzigartigen und vielschichtigen Facetten ihrer Persönlichkeit anzunehmen: 62 Prozent der Gen Z in Deutschland sagten, dass sie Produkte besitzen, die es ihnen ermöglichen, verschiedene Seiten an sich neu zu entdecken. 71 Prozent der Gen Z schätzt es, wenn Marken diese ganz eigenen, unterschiedlichen Facetten ansprechen.

• Die Gen Z hält nicht viel von klar definierten Abgrenzungen, was Themen wie Geschlecht, Politik oder Sexualität betrifft – das betrifft ebenso Musik. Eine Möglichkeit für Marken wäre es zum Beispiel, sich an Mikrogenres wie Emo Rap, Trap Latino und Post-Teen-Pop zu orientieren. 

• Auf Social Media verbindet die Gen Z alte Songs mit neuen visuellen Trends, beispielsweise Lippensynchronisation, Tanz, Make-up-Tutorials und Outfit-Checks und bringen sie so wieder zurück ins Rampenlicht. Die Vergangenheit ist für die Gen Z Inspiration für die Zukunft, nicht nur in Sachen Musik. 72 Prozent der Gen Z in Deutschland schätzen es, wenn Marken vergangene Stile neu aufleben lassen und 65 Prozent gefällt es, wenn Marken Produkte oder Content im Retrostil produzieren.