So verändert die drohende Rezession das Marketing

Die internationale Marketingagentur TEAM LEWIS hat ihren fünften jährlichen Global Marketing Engagement Index™ veröffentlicht. Der Bericht analysiert anhand der Top 300 Unternehmen der Forbes Global 2000 Liste, wie effektiv die Top-Marken mit ihren Zielgruppen in Kontakt treten. Dazu nutzt die Agentur eine eigens entwickelte Methodik, den Marketing Engagement Tracker (MET).

Seit der ersten Veröffentlichung im Jahr 2017 hat der Global Marketing Engagement Index bereits einige klare und lineare Trends aufgezeigt: Unternehmen nutzen immer mehr neue digitale Tools, Inhalte und Infrastrukturen. Sie stärken ihre Präsenz in den Sozialen Medien, vergrößern ihr Publikum stetig und konzentrieren sich vermehrt auf Möglichkeiten, mit ihren Zielgruppen in Interaktion zu treten.  

Die im diesjährigen Global Marketing Engagement Index™ verzeichneten Veränderungen zeigen jedoch einige paradoxe Trends:  

1. Soziale Verantwortung der Unternehmen (CSR) / Umwelt, Soziales und Unternehmensführung (ESG)

Im Abschnitt CSR des MET wird geprüft, ob sich die untersuchten Unternehmen auf ihrer Website zur Nutzung erneuerbarer Energiequellen oder anderen Bemühungen in Richtung Umweltschutz, Diversity und Inklusion äußern. Obwohl diese Themen gesellschaftspolitisch, wie auch aus Unternehmenssicht hoch relevant sind, setzen sich in diesem Jahr nur 56 Prozent der Unternehmen öffentlich damit auseinander – im Vorjahr lag die Zahl noch bei 65 Prozent. 

2. Content

Der Umfang der Inhalte auf den untersuchten Websites, zum Beispiel Fallstudien, Produkt- oder Dienstleistungsnachrichten sowie Interviews und Zitate von Führungskräften, ist von 56 Prozent im Jahr 2021 auf 35 Prozent in diesem Jahr gesunken. Hintergründe für diese Reduktion des normalen Informationsflusses sind zum einen der Rückgang an Originalforschung und zum anderen die steigende Anzahl an tatsächlichen Unternehmenskrisen, die in der Kommunikation begleitet wurden. 

3. Digitales Marketing

Der Gesamtwert der untersuchten KPIs im Digitalen Marketing ist im Vergleich zum Vorjahr von 56 Prozent auf 47 Prozent gesunken. Ausschlaggebend hierfür sind speziell geringere Punktzahlen in den Bereichen SEO und SEM: Unternehmen investieren weniger in die Verbesserung wichtiger KPIs wie Website Bounce Rates, Domain Authority und Keyword-Optimierung. Im Vergleich dazu steigt die Nutzererfahrung von 36 auf 61 Prozent, der Sicherheits-Score der Websites ist mit 80 Prozent weiterhin stabil. Unternehmen haben sich außerdem im Bereich Website-Reporting und -Tracking (Tag Management, Custom Conversions, Personalization, Analytic Events/Custom Dimensions) deutlich verbessert: der Score stieg von 26 auf 48 Prozent. Auch bei der Markenpräsenz in den Sozialen Medien ist eine Steigerung zu erkennen: 62 Prozent der untersuchten Unternehmen sind dort aktiv, im Jahr zuvor waren es noch 55 Prozent.

„Diese Trends wirken paradox“, so Matt Robbins, VP Insights and Research bei TEAM LEWIS. „Wir sehen verstärkte Investitionen in die Benutzerfreundlichkeit von Websites, aber einen Rückgang bei SEO und SEM. Es macht jedoch wenig Sinn, Nutzern eine großartige UX zu bieten, wenn niemand die entsprechende Website finden kann. Die Investitionen in die Online-Wahrnehmung sollten dabei eher steigen, nicht sinken.“ 

Konklusion

„Wir sind aktuell mit einer hohen Inflation sowie einer drohenden Rezession konfrontiert. Unternehmen stehen entsprechend unter dem Druck sinkender Einnahmen und steigender Kosten“, ergänzt Taskin Erdem, Managing Director Digital Germany and EMEA bei TEAM LEWIS. „Jetzt finanzielle Mittel von ESG-Themen nur in Richtung Marketing und den Aufbau von Websites zu verlagern, führt mittelfristig zu Reputationsproblemen, sei es in Bezug auf Arbeitskräfte, Umwelt oder Unternehmensführung. Wenn Unternehmen die Investitionen in diesem Bereich zurückfahren, ist das eine Fehlentscheidung; denn der Ruf einer Marke braucht Jahre, um sich zu etablieren, kann aber schnell verloren gehen.“

Für den Global Marketing Engagement Index™ analysierte TEAM LEWIS die 300 größten Unternehmen aus der ‚Forbes Global 2000: The World's Largest Public Companies' Liste. Mit Siemens, SAP, Mercedes-Benz Group, BMW Group und Bayer haben es gleich fünf deutsche Konzerne unter die Top 50 der MET-Resultate geschafft.