Bewegtbild dominiert Mediamix der KMUs

Programmatic Advertising erreicht den deutschen Mittelstand. Gleichzeitig sorgt der aktuelle Bewegtbildtrend für einen gravierenden Umbruch im Mediamix der kleinen und mittleren Unternehmen (KMUs). Das belegt die aktuelle Auswertung der crossvertise GmbH, die hierfür mehr als 2.600 Werbebuchungen über ihre Online-Buchungsplattform auswertete.* Innerhalb der Gattungen, so belegt der crossvertise-Werbeindex, kommt es zu signifikanten Verschiebungen: In allen Segmenten sind die digitalen Bewegtbildformate die zentralen Wachstumstreiber.

KMUs springen auf den CTV-Trend auf

Der Anteil von CTV-Buchungen (Connected TV) im TV-Segment stieg um neun Prozentpunkte – 2022 beinhaltet jede siebte TV-Buchung CTV. Damit ist das Medium für die crossvertise-Kund:innen der „Shootingstar“ des Jahres. Das Medium ermöglicht eine programmatische Ausspielung von digitalen Inhalten auf TV-Geräten (Big Screen) und ist aufgrund der moderaten Einstiegbudgets für KMUs besonders spannend. Der Anteil von CTV am TV-Buchungsvolumen erhöhte sich von 0,6 auf 5,8 Prozent. Diese Prozente greift das junge Medium von klassischer TV-Werbung ab: Hier sank der Anteil im Vorjahresvergleich von 81 auf 73 Prozent. 

DOOH kommt mit Verzögerung im Mittelstand an

Im Bereich Außenwerbung verzeichnet die zunehmend programmatisch ausgespielte Digital Out-of-Home-Werbung (DOOH) ein beträchtliches Wachstum. Im Vorjahr noch mit unterrepräsentierten 2,3 Prozent erhöhte sich der Marktanteil der Gattung bei den Plattformbuchungen auf nun mehr 9,4 Prozent. Bei den Anfragen verzeichnet die crossvertise GmbH ebenfalls eine verstärkte Nachfrage: Diese steigerten sich im Vorjahresvergleich um 76 Prozent. Mit deutlicher Verspätung zum Gesamtwerbemarkt gewinnt das Medium damit im Mittelstand nun dank geringerer Einstiegshürden an Bedeutung. 

Auch hier findet die Abwanderung vom klassischen Werbeträger zum digitalen Zwilling statt: Der Marktanteil klassischer Plakatwerbung bei crossvertise-Buchungen reduzierte sich um sechs Prozentpunkte auf 85 Prozent. 

„Unsere Auswertung belegt, dass sich programmatisch buchbare Bewegtbildinhalte als Standard für die gesamte Medienbranche etablieren – für große Konzerne gleichermaßen wie für KMUs“, resümiert Co-CEO Maximilian Balbach.

Überproportionale Zuwachsraten bei Online-Video

Die Zuwendung des Mittelstands hin zu Programmatic Advertising zeigt sich auch in der weiterhin großen Bedeutung von Onlinewerbung – dies belegt der crossvertise-Werbeindex. Mit 39 Prozent bleibt die Gattung wie im Vorjahr beliebteste Werbeform der KMUs. Motor ist hierbei Online-Video mit einem Marktanteil von 10,6 Prozent (Vorjahr: 2,6 Prozent). Im Gegenzug müssen Display-Advertising (minus acht Prozent) und Online-Audio (minus zwei Prozent) Marktanteile abgeben. Konstante Größe im Mediamix stellt SEA dar mit praktisch unveränderten Anteilen (46 zu 49 Prozent).  

Reihenfolge der gefragtesten Mediengattungen unverändert 

Die weiteren Ergebnisse der crossvertise-Auswertung legen offen: Während sich im Gesamtmarkt sinkende Out of Home-Werbespendings bemerkbar machen, zeichnet sich unter den bei crossvertise buchenden KMUs ein anderer Trend ab. Außenwerbung schraubt von 2021 zu 2022 ihren Marktanteil um knapp fünf Prozentpunkte nach oben (auf über 30 Prozent) und belegt damit Platz zwei der beliebtesten Werbeträger. An dritter Stelle folgt TV mit 22 Prozent, Radio belegt mit fünf Prozent Platz vier. Die Schlusslichter bilden Print (drei Prozent) und Kino (unter einem Prozent).

Insgesamt verzeichnet die crossvertise GmbH 2022 im Vorjahresvergleich einen Anstieg des Buchungsvolumens um knapp 23 Prozent. „Entgegen des allgemeinen wirtschaftlichen Trends und der Herausforderungen, die den Markt dieses Jahr erheblich beeinflusst haben, setzte sich bei uns der bereits 2021 verzeichnete Wachstumskurs fort. Gerade jetzt überdenken Werbetreibende, unabhängig der Budget-Größe, ihre Effizienz in der Mediaplanung und suchen nach digitalen Lösungen der Mediabuchung“, ergänzt Thomas Masek, Co-CEO der crossvertise GmbH.

*Betrachtungszeitraum: 1. Januar bis einschließlich 30. November 2022 im Vergleich zum Vorjahr. Analysiert wurden hierbei die Aufträge von über 1.500 Firmen mit Budgets zwischen wenigen hundert Euro pro Kampagne bis hin zu sechsstelligen Monatsetats.