34 Prozent der Unternehmen versenden Werbebriefe
Nielsen Media Research präsentiert den aktuellen "Nielsen Direct Mail Statusbericht": Anzahl der Werbungtreibenden steigt /
Handelsorganisationen bauen ihr Werbe-Engagement am stärksten aus /
Direct Mail-Investitionen lagen durchschnittlich bei 77 Euro pro
Haushalt
Nielsen Media Research veröffentlicht erneut seine Jahresstudie
Nielsen Direct Mail Statusbericht. Inhaltlich behandelt die Direct
Mail-Studie für das Jahr 2006 u. a. die Entwicklung des Mediums
Direct Mail im Vergleich zum Gesamtwerbemarkt, die Werbung mit Bezug
zur Fußball-Weltmeisterschaft 2006 sowie die Analyse der
werbungtreibenden Branchen und Unternehmen im Medium Direct Mail.
Darüber hinaus enthält der Statusbericht Angaben über die Verteilung
der Direct Mails nach Adress- und Werbesendungstypen und die
durchschnittliche Investition für die Zustellung von Direct Mails pro
Haushalt.
"Trotz eines eher moderaten Wachstums in 2006 stellt die direkte
Kundenansprache einen sehr wesentlichen Bereich der Werbung dar. Mit
unserem diesjährigen Statusbericht bieten wir für Werbungtreibende
umfassende Überblicke zur konjunkturellen Entwicklung und wichtigen
Trends im Direct Mail-Werbemarkt", erläutert Ludger Wibbelt,
Geschäftsführer der Nielsen Media Research, die Studie.
Wichtige Ergebnisse im Überblick
- Im Medium Direct Mail fiel das Wachstum der Werbeaufwendungen in
2006 mit plus 0,8 Prozent auf insgesamt 3,0 Milliarden Euro moderat
aus. Werbung per Direct Mail vereinte damit 12,6 Prozent der
gesamten¹ Werbeinvestitionen auf sich und bleibt damit das
viertstärkste Medium im deutschen Werbemarkt.
- Wie bei den Medien Fernsehen und Publikumszeitschriften hatte
das Thema Fußball-Weltmeisterschaft auch bei Direct Mail Einfluss auf
die Gestaltung der Kreationen: für das Jahr 2006 bezogen sich 5,3
Prozent / 66,2 Millionen Euro² der Direct Mail-Werbeaufwendungen
direkt oder indirekt auf die Fußball-WM.
- Im Ranking der Top 10 Firmen mit WM-bezogener Werbung per Direct
Mail befinden sich allerdings nur zwei offizielle Partner der
Fußball-WM: T-Com und T-Mobile. Die restlichen Unternehmen des
Rankings, die zumeist aus den Bereichen Versand,
Finanzdienstleistungen und Pkw stammen, nutzten Ambush-Kampagnen, um
mit diesem Thema zu werben.
- Das Medium Direct Mail setzten in 2006 insgesamt 12.688
Unternehmen für ihre Kommunikationsmaßnahmen ein - 8,3 Prozent mehr
als in 2005. Der Anteil aller¹ Werbungtreibenden, die per Direct Mail
warben, erhöhte sich im Vergleich zum Vorjahr von 33,3 Prozent auf
33,8 Prozent.
- Obwohl sich deutliche Unterschiede in der Nutzung von Direct
Mail in Abhängigkeit der Höhe des gesamten¹ Mediaetats zeigten,
wurden Direct Mails sowohl von Unternehmen mit hohen wie auch mit
mittleren und kleineren Mediaetats versandt. Die per Direct Mail
werbenden Unternehmen mit einem Gesamt-Mediabudget¹ von jeweils über
25 Millionen Euro machten z. B. dabei 1,2 Prozent der Direct
Mail-Nutzer aus (148 Firmen).
- Mit Abstand am stärksten erhöhten die Handelsorganisationen ihre
Werbeaufwendungen für Direct Mail und zwar um 65,1 Millionen Euro auf
insgesamt 550,7 Millionen Euro. Die LEH-Unternehmen, die hier ihr
Werbeengagement absolut gesehen deutlich belebten, waren u. a. Real,
Lidl, Metro, Müller und Norma.
- Die zehn größten Werbungtreibenden² per Direct Mail investierten
2006 zusammen 629,9 Millionen Euro an Werbeaufwendungen und vereinten
damit 21,0 Prozent des gesamten monetären Direct Mail-Werbedrucks auf
sich. Größter Werbungtreibender im Medium Direct Mail war dabei der
Quelle Versand, gefolgt vom Otto Versand und dem Weltbild Verlag.
- Von den 12.688 Unternehmen, die 2006 per Direct Mail warben,
setzten 65,0 Prozent¹ unadressierte Werbesendungen ein, 56,0 Prozent¹
adressierte und 6,3 Prozent¹ teiladressierte Werbesendungen.
- Der ausgabenstärkste Werbesendungstyp war 2006 der Brief mit
einem Anteil von 38,0 Prozent, wobei die Werbeaufwendungen für den
Versand von Briefen im Vergleich zum Vorjahr um 2,6 Prozent
zurückgingen. Insbesondere die Finanzdienstleister und
Reisegesellschaften bevorzugten dabei die Briefwerbung zur direkten
Kundenansprache.
- 2006 investierten die Werbungtreibenden für den Versand von
Direct Mails durchschnittlich 77 Euro pro Haushalt. Am niedrigsten
lag der monetäre Werbedruck im Nielsengebiet 2 (Nordrhein-Westfalen)
mit durchschnittlich 59 Euro, am höchsten mit durchschnittlich 90
Euro pro Haushalt im Nielsengebiet 7 (Sachsen und Thüringen).
¹ Klassische Medien ergänzt um Direct Mail, Internet und Kino
² Basis: bemusterte Motive
Die vollständige Studie kann kostenlos auf der Internetseite des
Medien- und Werbeforschungsunternehmens (www.nielsen.de) bestellt
werden oder unter NMRStudien@nielsen.com.
Zur Methodik der Studie:
Grundlage dieser Studie sind die werbestatistischen Daten von Nielsen
Media Research, die seit 2004 für die Mediengattung Direct Mail
erhoben werden. Dabei werden alle Werbesendungen erfasst, die in den
Briefkästen privater Haushalte ankommen - mit Ausnahme von Beilagen
in Printmedien sowie Werbesendungen, die der Geschäftskorrespondenz,
zum Beispiel der Telefonrechnung oder dem Kontoauszug, beiliegen. Um
den Empfang der Werbesendungen abzubilden, zieht Nielsen Media
Research eine repräsentative Stichprobe von 5.000 Haushalten aus der
Gesamtbevölkerung - das Direct Mail-Panel. Die einzelnen
Panel-Haushalte werden unterschiedlich gewichtet hochgerechnet, um
die Gesamtheit der 39,18 Millionen Haushalte repräsentativ
abzubilden.
Handelsorganisationen bauen ihr Werbe-Engagement am stärksten aus /
Direct Mail-Investitionen lagen durchschnittlich bei 77 Euro pro
Haushalt
Nielsen Media Research veröffentlicht erneut seine Jahresstudie
Nielsen Direct Mail Statusbericht. Inhaltlich behandelt die Direct
Mail-Studie für das Jahr 2006 u. a. die Entwicklung des Mediums
Direct Mail im Vergleich zum Gesamtwerbemarkt, die Werbung mit Bezug
zur Fußball-Weltmeisterschaft 2006 sowie die Analyse der
werbungtreibenden Branchen und Unternehmen im Medium Direct Mail.
Darüber hinaus enthält der Statusbericht Angaben über die Verteilung
der Direct Mails nach Adress- und Werbesendungstypen und die
durchschnittliche Investition für die Zustellung von Direct Mails pro
Haushalt.
"Trotz eines eher moderaten Wachstums in 2006 stellt die direkte
Kundenansprache einen sehr wesentlichen Bereich der Werbung dar. Mit
unserem diesjährigen Statusbericht bieten wir für Werbungtreibende
umfassende Überblicke zur konjunkturellen Entwicklung und wichtigen
Trends im Direct Mail-Werbemarkt", erläutert Ludger Wibbelt,
Geschäftsführer der Nielsen Media Research, die Studie.
Wichtige Ergebnisse im Überblick
- Im Medium Direct Mail fiel das Wachstum der Werbeaufwendungen in
2006 mit plus 0,8 Prozent auf insgesamt 3,0 Milliarden Euro moderat
aus. Werbung per Direct Mail vereinte damit 12,6 Prozent der
gesamten¹ Werbeinvestitionen auf sich und bleibt damit das
viertstärkste Medium im deutschen Werbemarkt.
- Wie bei den Medien Fernsehen und Publikumszeitschriften hatte
das Thema Fußball-Weltmeisterschaft auch bei Direct Mail Einfluss auf
die Gestaltung der Kreationen: für das Jahr 2006 bezogen sich 5,3
Prozent / 66,2 Millionen Euro² der Direct Mail-Werbeaufwendungen
direkt oder indirekt auf die Fußball-WM.
- Im Ranking der Top 10 Firmen mit WM-bezogener Werbung per Direct
Mail befinden sich allerdings nur zwei offizielle Partner der
Fußball-WM: T-Com und T-Mobile. Die restlichen Unternehmen des
Rankings, die zumeist aus den Bereichen Versand,
Finanzdienstleistungen und Pkw stammen, nutzten Ambush-Kampagnen, um
mit diesem Thema zu werben.
- Das Medium Direct Mail setzten in 2006 insgesamt 12.688
Unternehmen für ihre Kommunikationsmaßnahmen ein - 8,3 Prozent mehr
als in 2005. Der Anteil aller¹ Werbungtreibenden, die per Direct Mail
warben, erhöhte sich im Vergleich zum Vorjahr von 33,3 Prozent auf
33,8 Prozent.
- Obwohl sich deutliche Unterschiede in der Nutzung von Direct
Mail in Abhängigkeit der Höhe des gesamten¹ Mediaetats zeigten,
wurden Direct Mails sowohl von Unternehmen mit hohen wie auch mit
mittleren und kleineren Mediaetats versandt. Die per Direct Mail
werbenden Unternehmen mit einem Gesamt-Mediabudget¹ von jeweils über
25 Millionen Euro machten z. B. dabei 1,2 Prozent der Direct
Mail-Nutzer aus (148 Firmen).
- Mit Abstand am stärksten erhöhten die Handelsorganisationen ihre
Werbeaufwendungen für Direct Mail und zwar um 65,1 Millionen Euro auf
insgesamt 550,7 Millionen Euro. Die LEH-Unternehmen, die hier ihr
Werbeengagement absolut gesehen deutlich belebten, waren u. a. Real,
Lidl, Metro, Müller und Norma.
- Die zehn größten Werbungtreibenden² per Direct Mail investierten
2006 zusammen 629,9 Millionen Euro an Werbeaufwendungen und vereinten
damit 21,0 Prozent des gesamten monetären Direct Mail-Werbedrucks auf
sich. Größter Werbungtreibender im Medium Direct Mail war dabei der
Quelle Versand, gefolgt vom Otto Versand und dem Weltbild Verlag.
- Von den 12.688 Unternehmen, die 2006 per Direct Mail warben,
setzten 65,0 Prozent¹ unadressierte Werbesendungen ein, 56,0 Prozent¹
adressierte und 6,3 Prozent¹ teiladressierte Werbesendungen.
- Der ausgabenstärkste Werbesendungstyp war 2006 der Brief mit
einem Anteil von 38,0 Prozent, wobei die Werbeaufwendungen für den
Versand von Briefen im Vergleich zum Vorjahr um 2,6 Prozent
zurückgingen. Insbesondere die Finanzdienstleister und
Reisegesellschaften bevorzugten dabei die Briefwerbung zur direkten
Kundenansprache.
- 2006 investierten die Werbungtreibenden für den Versand von
Direct Mails durchschnittlich 77 Euro pro Haushalt. Am niedrigsten
lag der monetäre Werbedruck im Nielsengebiet 2 (Nordrhein-Westfalen)
mit durchschnittlich 59 Euro, am höchsten mit durchschnittlich 90
Euro pro Haushalt im Nielsengebiet 7 (Sachsen und Thüringen).
¹ Klassische Medien ergänzt um Direct Mail, Internet und Kino
² Basis: bemusterte Motive
Die vollständige Studie kann kostenlos auf der Internetseite des
Medien- und Werbeforschungsunternehmens (www.nielsen.de) bestellt
werden oder unter NMRStudien@nielsen.com.
Zur Methodik der Studie:
Grundlage dieser Studie sind die werbestatistischen Daten von Nielsen
Media Research, die seit 2004 für die Mediengattung Direct Mail
erhoben werden. Dabei werden alle Werbesendungen erfasst, die in den
Briefkästen privater Haushalte ankommen - mit Ausnahme von Beilagen
in Printmedien sowie Werbesendungen, die der Geschäftskorrespondenz,
zum Beispiel der Telefonrechnung oder dem Kontoauszug, beiliegen. Um
den Empfang der Werbesendungen abzubilden, zieht Nielsen Media
Research eine repräsentative Stichprobe von 5.000 Haushalten aus der
Gesamtbevölkerung - das Direct Mail-Panel. Die einzelnen
Panel-Haushalte werden unterschiedlich gewichtet hochgerechnet, um
die Gesamtheit der 39,18 Millionen Haushalte repräsentativ
abzubilden.