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Gute Werbung kommuniziert mit Herz und Verstand

Konsumenten wünschen sich kreative und informative Werbung / Mit AdEval von TNS Infratest verborgene Kundenbedürfnisse aufdecken
Kantar TNS | 15.11.2006
Hamburg, 15. November 2006 - Kreativ, amüsant aber gleichzeitig informativ und glaub-würdig sollte Werbung sein, um den Konsumenten optimal anzusprechen. So lautet das Ergebnis einer Studie des Communication Research Centre von TNS Infratest mit mehr als 90.000 Befragten aus Deutschland, Spanien, Frankreich, Großbritannien, Italien und den Niederlanden. Erfolgreich werben bedeutet demnach, sich an Herz und Verstand des Kunden zu wenden.


Insbesondere Spanier wünschen sich Werbung amüsant und kreativ (85 Prozent). Briten dagegen bevorzugen informative (48 Prozent) und zuverlässige Werbung (43 Prozent). Glaubwürdigkeit empfinden vor allem Niederländer (63 Prozent) und Spanier (72 Prozent) als Merkmal einer guten Werbung. Überraschend ist, dass nur 13 Prozent der Briten ironische Werbung anspricht. Stattdessen sind es die gerne als humorlos charakterisierten Deutschen sowie die Italiener, die Ironie zu schätzen wissen (je 34 Prozent). Wie stilvoll Werbung ist, spielt nur in Spanien eine größere Rolle (61 Prozent).


Unterschiede sind aber nicht nur zwischen den einzelnen Ländern, sondern auch zwischen den Geschlechtern auszumachen: So stellen sich zwar 31 Prozent der Italienerinnen die ideale Werbung "trendy" vor, aber nur 18 Prozent der italienischen Männer. Mit zunehmendem Alter verändern sich die Präferenzen ebenfalls. Während in der Gruppe der 15- bis 24-Jährigen nur 23 Prozent der Deutschen informierende Werbung favorisieren, sind es bei den über 55-Jährigen bereits 58 Prozent. Umgekehrt bewertet die 50plus-Generation mit nur 51 Prozent gegenüber 75 Prozent bei den 15- bis 24-Jährigen, Humor in der Werbung als deutlich unwichtiger. Dennoch können die europäischen Konsumenten insgesamt am besten mit witziger und einfallsreicher Werbung erreicht werden. Im Durchschnitt wird sie von 70 Prozent aller Befragten vorgezogen. Werber begegnen diesem Anspruch seit langem, indem sie funktionale Produktaussagen in humorvolle oder anrührende Geschichten einbetten.


"Allerdings zeigt sich, dass Werbung noch weit mehr leisten muss: Sie sollte durch ihre kreative Inszenierung tiefer liegende soziale und emotionale Bedürfnisse der Zielgruppe ansprechen. Die Herausforderung liegt darin, die relevanten Bedürfnisse zu erkennen und zu erfassen", sagt Henning Rossa, Director des TNS Infratest Communications Research Centre.


TNS Infratest verfügt mit AdEval über ein methodisch bewährtes Verfahren, das sowohl auf der taktischen Ebene untersucht, wie das Werbemittel die Marke konkret inszeniert als auch auf der strategischen Ebene die angesprochenen Bedürfnisse betrachtet. Auf dieser Seite wurde die Emotionalität ergänzend eingebunden. In einem psychologischen Modell, dass das gesamte Spektrum relevanter Bedürfnisse abdeckt, wird die strategische Ebene zugänglich gemacht. Identifiziert wurden funktionale, soziale und emotionale Bedürfnisse. "Besonders wichtig sind dabei die emotionalen Bedürfnisse, weil sie eine besonders intensive Anbindung an die Marke versprechen", so Rossa. Allerdings sind Emotionen schwer zu erfassen, da sie oft unbewusst sind und sich zudem schlecht verbalisieren lassen. Daher nutzt AdEval ein projektives Verfahren: Den Befragten werden Fotos von Menschen gezeigt, die für bestimmte Verhaltensweisen stehen. Danach sollen diese angeben, welche der gezeigten Personen die beworbene Marke verwendet und wie diese Person die Marke beschreiben würde. Bei einem solchen Vorgehen fühlen sich die Befragten in die dargestellten Menschen ein und erfassen intuitiv die jeweils angesprochenen Bedürfnisse. So werden Emotionen mit AdEval messbar, um neben der taktischen auch die strategische Seite der Markenkommunikation angehen zu können.




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