Aktuelle Studie von Firefly Millward Brown: Wie Social Media das Marketing beeinflusst
Frankfurt am Main, 29. November 2010. Social Media umgibt uns – täglich und überall. Neueste Statistiken sprechen von 500 Millionen aktiven Mitgliedern auf Facebook.[1] Ein interessantes Nischenangebot hat sich mittlerweile als Mainstream-Phänomen etabliert. Das qualitative Marktforschungsnetzwerk Firefly Millward Brown hat nun eine Studie veröffentlicht, die erklärt, wie Social Media funktioniert und das Marketing beeinflusst:
· Wie werden Marken in sozialen Netzwerken wahrgenommen?
· Wie effektiv ist Social Media, um Konsumenten zu beeinflussen?
· Wie unterscheiden sich die Einstellungen zu Social Media im Hinblick auf verschiedene Länder und Kulturen?
· Wie viel Potenzial bietet Social Media als Research Tool für qualitative Untersuchungen?
Unternehmen weltweit erkennen die Bedeutung von Social Media. Doch inwieweit schöpfen sie das Potenzial des neuen Kommunikationskanals schon aus? Hier zeigt sich: Viele Unternehmen haben Social Media noch nicht strukturell in ihrer Organisation verankert, häufig gibt es keinen dezidierten Ansprechpartner für das Thema. Einige Unternehmen geben die Kontrolle über ihre Marken somit an den Konsumenten ab. Obwohl sie wissen, dass Social Media am besten weitgehend ohne Eingriffe seitens des Unternehmens funktioniert, passt dieser Weg häufig nicht zu den bisher gängigen Strukturen und Ansätzen der Markenkommunikation. Einige Marken befürchten, dass ihnen die passenden Inhalte für Social Media fehlen, andere geben an, ihnen mangele es am grundsätzlichen Verständnis für Nutzer, Plattformen und Verhaltensregeln in sozialen Netzwerken. Als Folge haben sich zwei typische Herangehensweisen herausgebildet, die sich beide oft negativ auf die Marke auswirken:
1) Entzieht sich eine Marke Social Media, kann sich dies negativ auf Aktualität und Relevanz für bestimmte Zielgruppen auswirken.
2) In sozialen Netzwerken ohne entsprechende Kenntnisse aktiv zu sein, kann große Probleme hervorrufen. Dies gilt insbesondere, wenn traditionelle Marketingansätze auf Social Media übertragen werden.
Die Regeln von Social Media
Grundsätzlich fordern User in sozialen Netzwerken, dass sich Marken ähnlich wie befreundete Kontakte verhalten. Alexandra Miller, Head of Qualitative Research Millward Brown Germany, erklärt: „Für Marken, die zum Beispiel auf Facebook aktiv sind, sollten User die Möglichkeit haben, Status Updates zu kommentieren, Fragen zu stellen, auch zu Aspekten, die über andere Kanäle kommuniziert werden. Unternehmen sollten User nicht in ihrem Nutzungsverhalten beeinträchtigen, indem sie beispielsweise Werbung schalten, die lediglich den Eindruck erweckt, man wolle Usern Produkte oder Leistungen aufzwängen bzw. sie zum Kauf animieren wie beim Online Shopping. Wie im wirklichen Leben geht es vielmehr um nachhaltiges Interesse und belastbare Beziehungen.“
Die Attraktivität sozialer Netzwerke
Doch worauf gründet sich die Beliebtheit von Social Media? „Es geht um Zugehörigkeit und das Bedürfnis nach Anschluss. Natürlich spielen auch Unterhaltung und letztlich der Wunsch, sich in eine andere Welt zu flüchten, eine wichtige Rolle. Von zentraler Bedeutung sind zudem Kontrolle und Bestätigung – beides bedient Social Media“, so Miller weiter. Jede Nachricht, jeder Kommentar und jedes Update reflektieren unsere individuelle Wahrnehmung. Emotionale Faktoren wie Kontrolle, Zugehörigkeit etc. zeigen, wie Konsumenten auf Marken in sozialen Netzwerken reagieren, und bieten Marketingverantwortlichen eine gute Hilfe für ihre Markenperformance, indem sie versuchen, effektiv mit Konsumenten zu interagieren.
Die jüngsten Entwicklungen machen deutlich: User werden extrovertierter, sie teilen mehr über ihre Persönlichkeit im Social Web mit – „too much information“ gibt es nicht mehr. Im Gegensatz dazu werden sie zunehmend sensibler im Umgang mit Daten wie Geburtsdatum oder Postanschrift. Der Grund: User haben Angst von Werbetreibenden ausgenutzt zu werden, wenn sie derartige persönliche Informationen preisgeben. Es scheint, es geht stärker um Quantität wie die Anzahl befreundeter Kontakt als Qualität, also beispielsweise die Bedeutung solcher Freundschaften. Dieser Trend ist weltweit nahezu identisch – und gilt für User in Südafrika, den USA oder Kolumbien.
Social Media nimmt eine mächtige Position ein. Es verändert die Art, wie wir interagieren, wie Konsumenten Marken wahrnehmen, und umgekehrt, wie Marken sich verhalten müssen, um die Aufmerksamkeit und Loyalität der User sicherzustellen. Wollen Marken im Bereich Social Media erfolgreich sein, rät Firefly Millward Brown Marketingverantwortlichen:
· Agieren Sie als Freund, nicht als Unternehmen im Social Web.
· Bauen Sie Beziehungen zu Konsumenten auf, versuchen Sie nicht Ihre Produkte und Leistungen zu verkaufen.
· Stichwort Struktur – denken Sie an Communities, nicht an eine typische Shopping-Plattform.
„Marken sollten überraschen, Wünsche antizipieren, nicht nur bereits vorhandene Bedürfnisse erfüllen. Marken sollten antworten, wenn es Fragen gibt, aufklären, wenn sich Probleme auftun und danken, wenn sie eine positive Resonanz bekommen – wenn Marken dies erfüllen, bietet Social Media großes Erfolgspotenzial“, so Miller abschließend.
[1] Facebook.com/statistics/2010
Über das Studiendesign
Die Studie repräsentiert eine iterative Untersuchung, die in vier Phasen unterteilt war:
Phase 1 (Client Grounding) – Telefoninterviews mit 25 Unternehmensvertretern
Phase 2 (Social Media Diaries) – Entwicklung von Social Media Tagebüchern von 24 Teilnehmern
Phase 3 (Social Media Drivers and Deep Dive) – Einrichtung einer Facebook-Gruppe bestehend aus den Mitgliedern der Phase 2, um weitere Detail-Informationen zu erhalten
Phase 4 (Cross-Cultural Insight Session) Auswahl von 2 bis 3 stark involvierten Teilnehmern aus Phase 2 und 3 zur Teilnahme an einem IDEABlogTM
Für die Studie wurden Befragte zwischen 18 und 50 Jahren aus 15 Ländern (Australien, Brasilien, China, Indien, Indonesien, Kolumbien, Niederlande, Singapur, Spanien, Südafrika, Thailand, Tschechische Republik, UK, USA und Vietnam) herangezogen und entsprechend ihrer Nutzung von Social Media (hoch vs. gering) in zwei Gruppen unterteilt. Die Rekrutierung fand sowohl online als auch offline statt.
· Wie werden Marken in sozialen Netzwerken wahrgenommen?
· Wie effektiv ist Social Media, um Konsumenten zu beeinflussen?
· Wie unterscheiden sich die Einstellungen zu Social Media im Hinblick auf verschiedene Länder und Kulturen?
· Wie viel Potenzial bietet Social Media als Research Tool für qualitative Untersuchungen?
Unternehmen weltweit erkennen die Bedeutung von Social Media. Doch inwieweit schöpfen sie das Potenzial des neuen Kommunikationskanals schon aus? Hier zeigt sich: Viele Unternehmen haben Social Media noch nicht strukturell in ihrer Organisation verankert, häufig gibt es keinen dezidierten Ansprechpartner für das Thema. Einige Unternehmen geben die Kontrolle über ihre Marken somit an den Konsumenten ab. Obwohl sie wissen, dass Social Media am besten weitgehend ohne Eingriffe seitens des Unternehmens funktioniert, passt dieser Weg häufig nicht zu den bisher gängigen Strukturen und Ansätzen der Markenkommunikation. Einige Marken befürchten, dass ihnen die passenden Inhalte für Social Media fehlen, andere geben an, ihnen mangele es am grundsätzlichen Verständnis für Nutzer, Plattformen und Verhaltensregeln in sozialen Netzwerken. Als Folge haben sich zwei typische Herangehensweisen herausgebildet, die sich beide oft negativ auf die Marke auswirken:
1) Entzieht sich eine Marke Social Media, kann sich dies negativ auf Aktualität und Relevanz für bestimmte Zielgruppen auswirken.
2) In sozialen Netzwerken ohne entsprechende Kenntnisse aktiv zu sein, kann große Probleme hervorrufen. Dies gilt insbesondere, wenn traditionelle Marketingansätze auf Social Media übertragen werden.
Die Regeln von Social Media
Grundsätzlich fordern User in sozialen Netzwerken, dass sich Marken ähnlich wie befreundete Kontakte verhalten. Alexandra Miller, Head of Qualitative Research Millward Brown Germany, erklärt: „Für Marken, die zum Beispiel auf Facebook aktiv sind, sollten User die Möglichkeit haben, Status Updates zu kommentieren, Fragen zu stellen, auch zu Aspekten, die über andere Kanäle kommuniziert werden. Unternehmen sollten User nicht in ihrem Nutzungsverhalten beeinträchtigen, indem sie beispielsweise Werbung schalten, die lediglich den Eindruck erweckt, man wolle Usern Produkte oder Leistungen aufzwängen bzw. sie zum Kauf animieren wie beim Online Shopping. Wie im wirklichen Leben geht es vielmehr um nachhaltiges Interesse und belastbare Beziehungen.“
Die Attraktivität sozialer Netzwerke
Doch worauf gründet sich die Beliebtheit von Social Media? „Es geht um Zugehörigkeit und das Bedürfnis nach Anschluss. Natürlich spielen auch Unterhaltung und letztlich der Wunsch, sich in eine andere Welt zu flüchten, eine wichtige Rolle. Von zentraler Bedeutung sind zudem Kontrolle und Bestätigung – beides bedient Social Media“, so Miller weiter. Jede Nachricht, jeder Kommentar und jedes Update reflektieren unsere individuelle Wahrnehmung. Emotionale Faktoren wie Kontrolle, Zugehörigkeit etc. zeigen, wie Konsumenten auf Marken in sozialen Netzwerken reagieren, und bieten Marketingverantwortlichen eine gute Hilfe für ihre Markenperformance, indem sie versuchen, effektiv mit Konsumenten zu interagieren.
Die jüngsten Entwicklungen machen deutlich: User werden extrovertierter, sie teilen mehr über ihre Persönlichkeit im Social Web mit – „too much information“ gibt es nicht mehr. Im Gegensatz dazu werden sie zunehmend sensibler im Umgang mit Daten wie Geburtsdatum oder Postanschrift. Der Grund: User haben Angst von Werbetreibenden ausgenutzt zu werden, wenn sie derartige persönliche Informationen preisgeben. Es scheint, es geht stärker um Quantität wie die Anzahl befreundeter Kontakt als Qualität, also beispielsweise die Bedeutung solcher Freundschaften. Dieser Trend ist weltweit nahezu identisch – und gilt für User in Südafrika, den USA oder Kolumbien.
Social Media nimmt eine mächtige Position ein. Es verändert die Art, wie wir interagieren, wie Konsumenten Marken wahrnehmen, und umgekehrt, wie Marken sich verhalten müssen, um die Aufmerksamkeit und Loyalität der User sicherzustellen. Wollen Marken im Bereich Social Media erfolgreich sein, rät Firefly Millward Brown Marketingverantwortlichen:
· Agieren Sie als Freund, nicht als Unternehmen im Social Web.
· Bauen Sie Beziehungen zu Konsumenten auf, versuchen Sie nicht Ihre Produkte und Leistungen zu verkaufen.
· Stichwort Struktur – denken Sie an Communities, nicht an eine typische Shopping-Plattform.
„Marken sollten überraschen, Wünsche antizipieren, nicht nur bereits vorhandene Bedürfnisse erfüllen. Marken sollten antworten, wenn es Fragen gibt, aufklären, wenn sich Probleme auftun und danken, wenn sie eine positive Resonanz bekommen – wenn Marken dies erfüllen, bietet Social Media großes Erfolgspotenzial“, so Miller abschließend.
[1] Facebook.com/statistics/2010
Über das Studiendesign
Die Studie repräsentiert eine iterative Untersuchung, die in vier Phasen unterteilt war:
Phase 1 (Client Grounding) – Telefoninterviews mit 25 Unternehmensvertretern
Phase 2 (Social Media Diaries) – Entwicklung von Social Media Tagebüchern von 24 Teilnehmern
Phase 3 (Social Media Drivers and Deep Dive) – Einrichtung einer Facebook-Gruppe bestehend aus den Mitgliedern der Phase 2, um weitere Detail-Informationen zu erhalten
Phase 4 (Cross-Cultural Insight Session) Auswahl von 2 bis 3 stark involvierten Teilnehmern aus Phase 2 und 3 zur Teilnahme an einem IDEABlogTM
Für die Studie wurden Befragte zwischen 18 und 50 Jahren aus 15 Ländern (Australien, Brasilien, China, Indien, Indonesien, Kolumbien, Niederlande, Singapur, Spanien, Südafrika, Thailand, Tschechische Republik, UK, USA und Vietnam) herangezogen und entsprechend ihrer Nutzung von Social Media (hoch vs. gering) in zwei Gruppen unterteilt. Die Rekrutierung fand sowohl online als auch offline statt.