Anbieter und Nutzer vereinbaren Mediakonventionen für die Plakatplanung
Frankfurt, den 30. Januar 2006 – Unter dem Dach des Fachverbandes Aussenwerbung e.V. (FAW), Frankfurt, haben Nutzer und Anbieter von Plakatwerbung jetzt Mediakonventionen für die Planungspraxis verabschiedet. Berechnung und Darstellung von zentralen Leistungsparametern wie Reichweiten und Gross Rating Points (GRPs) werden damit auf eine einheitliche Basis gestellt. Für den FAW ist diese Initiative ein wichtiger Schritt, um die Planung von Plakatkampagnen für die Kunden einfacher und zugleich transparenter zu machen. Dazu wird die intermediale Vergleichbarkeit der Leistungswerte von Plakat mit denen anderer Medien verbessert.
Die Gruppe der Nutzer und Anbieter hat sich auf den G-Wert als Grundlage zur Berechnung von GRPs geeinigt. Der G-Wert bemisst die Leistung einer einzelnen Plakatstelle unter Berücksichtigung aller relevanten Passantenarten und –ströme; in die Leistungsermittlung fließen sowohl Passantenfrequenzen als auch Wahrnehmungsfaktoren ein. Dazu enthält er einen Wert für erinnerungswirksame Kontakte, den es in dieser Form für kein anderes Medium gibt. In einer empirischen Untersuchung wurde ein Faktor ermittelt, der die Umrechnung von Erinnerungskontakten in Blickkontakte erlaubt. Mit diesem rechnerischen Ausweis von Blickkontakten ist es möglich, die Leistung von Plakat auf dem Niveau der anderen Medien abzubilden. Dieser Faktor wird deshalb auch in die Berechnung der GRPs einbezogen. Eine Validierung dieser sogenannten „Blickkontaktstudie“ ist für 2006 fest eingeplant.
Folgende Formel soll ab sofort für die GRP-basierte Planung von Plakatkampagnen verbindlich genutzt werden:
Bruttoreichweite im Belegungszeitraum:
G-Wert x Stunden x Tage x Faktor aus Blickkontaktstudie
- für den G-Wert wird der durchschnittliche G-Wert pro Stadt herangezogen. Eine Unterteilung nach Verkehrsteilnehmern (PKW, Fußgänger, ÖPNV) ist ebenfalls anhand dieser Tabelle möglich
- die Stunden werden mit 12 veranschlagt
- bei der Anzahl der Tage wird für die Werbeträger Großflächen (Ganzsäulen) der Faktor 10,5 angesetzt. Für CLP liegen keine G-Werte vor, da dieser Werbeträger nur in vom Anbieter vordefinierten Netzen gebucht werden kann
- der Faktor aus der Blickkontaktstudie beträgt 3,99
Beispiel: Bonn, Großflächen, durchschnittlicher G-Wert 55, Belegung 1 Dekade
Bruttoreichweite im Belegungszeitraum: 55 x 12 x 10,5 x 3,99 = 27.650,7 Kontakte
Darüber hinaus hat sich die Gruppe der Nutzer und Anbieter auf die Empfehlung zusätzlicher Konventionen für eine analoge Leistungsberechnung von Leistungswerten geeinigt, welche nicht direkt über die MA-Plakat zählbar sind.
Bei der Berechnung ist die Umrechnung für die Ermittlung von Netto- und Bruttoreichweite unterschiedlich vorzunehmen. Zunächst gilt es festzulegen, welcher zählbare Werbeträger als Referenz genutzt wird.
Bruttoreichweite (Summe aller Kontakte)
- Allgemeinstellen und 8/1-Leuchtsäulen werden wie Ganzsäulen berechnet
- Superposter und Panorama-Fläche wie Großflächen mit dem Faktor 1,4
Nettoreichweite (Summe der verschiedenen, erreichten Personen)
- Allgemeinstellen werden in Abhängigkeit vom gewählten Bogenformat ( z.B. 1/1; 2/1 oder 4/1 pro Säule) abgewichtet. Als Basis gelten die Werte der Ganzsäule.
- Superposter und Panorama-Fläche wie Großflächen.
An einer Konvention für den Werbeträger Mega-Lights wird gearbeitet. Aktuell wird er wie der Werbeträger Großfläche bewertet.
Weitere Fragen zu diesem Thema beantwortet der Fachverband Außenwerbung e.V. in Frankfurt.
Ansprechpartner ist
Guido Hirschhäuser
Fon 069 / 71 91 67 50.
Fax 069 / 71 91 67 60
Hirschhaeuser@faw-ev.de
Die Gruppe der Nutzer und Anbieter hat sich auf den G-Wert als Grundlage zur Berechnung von GRPs geeinigt. Der G-Wert bemisst die Leistung einer einzelnen Plakatstelle unter Berücksichtigung aller relevanten Passantenarten und –ströme; in die Leistungsermittlung fließen sowohl Passantenfrequenzen als auch Wahrnehmungsfaktoren ein. Dazu enthält er einen Wert für erinnerungswirksame Kontakte, den es in dieser Form für kein anderes Medium gibt. In einer empirischen Untersuchung wurde ein Faktor ermittelt, der die Umrechnung von Erinnerungskontakten in Blickkontakte erlaubt. Mit diesem rechnerischen Ausweis von Blickkontakten ist es möglich, die Leistung von Plakat auf dem Niveau der anderen Medien abzubilden. Dieser Faktor wird deshalb auch in die Berechnung der GRPs einbezogen. Eine Validierung dieser sogenannten „Blickkontaktstudie“ ist für 2006 fest eingeplant.
Folgende Formel soll ab sofort für die GRP-basierte Planung von Plakatkampagnen verbindlich genutzt werden:
Bruttoreichweite im Belegungszeitraum:
G-Wert x Stunden x Tage x Faktor aus Blickkontaktstudie
- für den G-Wert wird der durchschnittliche G-Wert pro Stadt herangezogen. Eine Unterteilung nach Verkehrsteilnehmern (PKW, Fußgänger, ÖPNV) ist ebenfalls anhand dieser Tabelle möglich
- die Stunden werden mit 12 veranschlagt
- bei der Anzahl der Tage wird für die Werbeträger Großflächen (Ganzsäulen) der Faktor 10,5 angesetzt. Für CLP liegen keine G-Werte vor, da dieser Werbeträger nur in vom Anbieter vordefinierten Netzen gebucht werden kann
- der Faktor aus der Blickkontaktstudie beträgt 3,99
Beispiel: Bonn, Großflächen, durchschnittlicher G-Wert 55, Belegung 1 Dekade
Bruttoreichweite im Belegungszeitraum: 55 x 12 x 10,5 x 3,99 = 27.650,7 Kontakte
Darüber hinaus hat sich die Gruppe der Nutzer und Anbieter auf die Empfehlung zusätzlicher Konventionen für eine analoge Leistungsberechnung von Leistungswerten geeinigt, welche nicht direkt über die MA-Plakat zählbar sind.
Bei der Berechnung ist die Umrechnung für die Ermittlung von Netto- und Bruttoreichweite unterschiedlich vorzunehmen. Zunächst gilt es festzulegen, welcher zählbare Werbeträger als Referenz genutzt wird.
Bruttoreichweite (Summe aller Kontakte)
- Allgemeinstellen und 8/1-Leuchtsäulen werden wie Ganzsäulen berechnet
- Superposter und Panorama-Fläche wie Großflächen mit dem Faktor 1,4
Nettoreichweite (Summe der verschiedenen, erreichten Personen)
- Allgemeinstellen werden in Abhängigkeit vom gewählten Bogenformat ( z.B. 1/1; 2/1 oder 4/1 pro Säule) abgewichtet. Als Basis gelten die Werte der Ganzsäule.
- Superposter und Panorama-Fläche wie Großflächen.
An einer Konvention für den Werbeträger Mega-Lights wird gearbeitet. Aktuell wird er wie der Werbeträger Großfläche bewertet.
Weitere Fragen zu diesem Thema beantwortet der Fachverband Außenwerbung e.V. in Frankfurt.
Ansprechpartner ist
Guido Hirschhäuser
Fon 069 / 71 91 67 50.
Fax 069 / 71 91 67 60
Hirschhaeuser@faw-ev.de