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Anders sein lohnt sich: Ad Specials sind eine effektive und aufmerksamkeitsstarke Werbeform

Zusammen mit klassischen Formatkampagnen erzielen sie bei den Konsumenten ein Optimum an Aufmerksamkeit und Involvement.
Um die besondere Wirkungsweise von Ad Specials zu erforschen, hat das Marktforschungsinstitut Mediascore im Auftrag von G+J Media Sales Ende 2010 auf Grundlage verschiedener Ad Special Kampagnen eine komplexe Wirkungsstudie durchgeführt. Studienpartner waren die G+J-Werbekunden JURA, PHILIPS SAECO, OPEL und STAGE ENTERTAINMENT. Mit Hilfe einer Methoden-Kombination aus technischer Messung (Eye-Tracking) und Befragung wurden die verschiedenen Dimensionen der Aufmerksamkeitsstärke sowie die klassischen Parameter der Werbewirkung – Werbemittelerinnerung, -bewertung und gewecktes Produktinteresse – erfasst.


Die in der Studie enthaltenen Brandcases beschreiben anhand von Leistungskennwerten detailliert die Wirkungseffekte der einzelnen Ad Special Kampagnen. Der mit Eye-Tracking dokumentierte Blickverlauf illustriert die Aufmerksamkeitswirkung der Ad Specials und macht ihre hohe visuelle Durchsetzungskraft sichtbar: Die in die Untersuchung einbezogenen Sonderwerbeformen erreichen im Durchschnitt 97 Prozent der Leser und übertreffen damit das mit 80 Prozent ohnehin schon hohe Kontaktniveau einer klassischen Formatkampagne deutlich. Da die teilweise äußerst auffällige Mechanik der Ad Specials zur intensiven Auseinandersetzung mit den Anzeigeninhalten einlädt, beschäftigen sich die Leser mit den Sonderwerbeformen im Durchschnitt 10,5 Sekunden, das ist fast dreimal länger als die Betrachtungsdauer klassischer Formatanzeigen. Ferner ist eine ganzheitliche Blickerfassung der verschiedenen Anzeigenkomponenten festzustellen.


Die starke Aufmerksamkeitswirkung der Ad Specials schlägt sich in einer nachhaltigen Erinnerungsleistung nieder. So zeigen die weiter gehenden Leserbefragungen, dass sich per Ad Special beworbene Marken offenbar besonders gut in den Köpfen der Leser verankern und im Vergleich zu klassischen Anzeigen überdurchschnittliche Impact-Werte erzielen: Mit durchschnittlich 28 Prozent ungestützter und 61 Prozent gestützter Erinnerung sind die Ad Special-Werte nahezu sechsmal bzw. zweimal so hoch wie bei klassischen Anzeigen.


Auch im subjektiven Erleben der Zeitschriften-Leser setzen sich Ad Specials deutlich von klassischer Print-Werbung ab: 71 Prozent der Befragten ist aufgefallen, dass sich die untersuchten Ad Specials in der Gestaltung von üblichen Anzeigen unterscheiden. Die Folge ist ein hohes Maß an Sympathie, wobei die Haptik, Optik und Beschaffenheit den Ad Specials in den Augen der Betrachter zudem eine besondere „Wertigkeit“ verleiht. Diese positive Bewertung führt zu einem erhöhten Explorationsinteresse und fördert die Entwicklungen von Produktinteresse.


Michael Hallemann, Director Media Research Services von G+J Media Sales und verantwortlich für die wissenschaftlich-konzeptionelle Leitung der Studie: „Die Studienergebnisse belegen eindrucksvoll, dass Ad Specials mit ihrem Leistungsvorsprung bei der Wahrnehmung optimale Rahmenbedingungen für eine besonders zugkräftige Inszenierung von Werbebotschaften bieten. Es ist ihnen in den betrachteten Kampagnen durchgängig gelungen, die jeweilige Kampagnenbotschaft intensiv in der Zielgruppe zu verankern, das Markenbild positiv aufzuladen und die gewünschten Handlungsimpulse auszulösen. Dies macht sie zu einem Leuchtturm Pressemitteilung Gruner+Jahr AG & Co KG Hamburg innerhalb von Printkampagnen, der umso heller strahlt, je mehr Basisawareness durch die relevante Reichweite einer klassischen Formatkampagne aufgebaut wurde.“


Yunfeng Cui, Director Media Solutions bei G+J Media Sales: „Unsere Ad Special Studie beweist eindrucksvoll, dass es sich lohnt, ANDERS zu sein und Ad Specials als gezieltes Highlight in einer klassischen Formatkampagne einzusetzen. Werbungtreibende profitieren dabei von der Kreativität der Ad Specials, deren unerwartete Effekte und überraschenden Veredelungen zu hohem Involvement der Konsumenten und damit zu einer nachhaltig gesteigerten Aufmerksamkeit und Werbeerinnerung führen. Daher stellen Ad Specials für uns auch die Königsdisziplin der Printwerbung dar, weil sie alle unverwechselbaren Vorteile vom Medium Print auf besondere Art und Weise vereinen. Mit unserem umfassenden Service von der Beratung bis hin zur Produktion und Realisierung von Ad Specials tragen wir ihrer zunehmenden Beliebtheit in der Markenkommunikation schon seit Jahren Rechnung und haben mit innovativen Ad Special Premieren Maßstäbe in diesem Bereich gesetzt.“


Der mit zahlreichen Abbildungen und Tabellen versehene Berichtsband „ANDERS. Eine qualitative Wirkungsstudie zu Ad Specials