Best of BrandEffects 2011: Das Wichtigste aus der Werbewirkungsforschung der letzten vier Jahre
TOMORROW FOCUS Media, einer der größten Online-Vermarkter Deutschlands, legt neue Zahlen zur Wirkung von Onlinewerbung vor. Die Studienreihe „Best of BrandEffects“ ermöglicht auf einer Datenbasis von über 70.000 Befragten einen Vergleich verschiedenster Wirkungs-Parameter im Zeitverlauf der letzten vier Jahre einschließlich branchenspezifischer Unterschiede.
Recognition
Eine der größten Veränderungen des Jahres 2011 gegenüber den Vorjahren zeigt sich im Hinblick auf die Recognition einer Werbekampagne. Während Online-Werbung das Wiedererkennen einer Kampagne 2008 durchschnittlich nur um 5,2 Prozent und 2010 nur um 3,3 Prozent steigerte, sind es heute 20,3 Prozent.
Für Martin Lütgenau, Geschäftsführer TOMORROW FOCUS Media, zeigt dieses Ergebnis deutlich, was sich im Werbemarkt 2011 getan hat: „Wir haben im Jahresvergleich 2011 zu 2010 ein siebenstelliges Umsatzplus mit großflächigen und sehr aufmerksamkeitsstarken Sonder-Werbeformaten wie dem FullScreen Spot, dem Panorama Ad oder dem Floor Ad gemacht. Solche innovativen Werbemittel führen dazu, dass die Wirkung der Werbung deutlich steigt und dementsprechend besser wiedererkannt wird.“
Nach Lütgenau buchten 2011 besonders Werbetreibende aus den Branchen Finanzen und Unterhaltungselektronik die aufmerksamkeitsstarken Werbeformate. Diese Investition scheint sich auszuzahlen: In beiden Bereichen konnte 2011 die im Branchenvergleich beste Werbewirkung auf die Recognition gemessen werden, sie stieg jeweils um knapp 50 Prozent.
Markenbekanntheit
Auch die Auswirkung von Online-Werbung auf die Markenbekanntheit hat sich 2011 gegenüber den Vorjahren gesteigert, die Wachstumsraten sind jedoch weitaus geringer: 2008 erhöhten Werbekampagnen die Markenbekanntheit um 1,6 Prozent, 2010 um 2,2 Prozent und 2011 um 3,8 Prozent.
Für Mareike Rehm, Research Manager bei TOMORROW FOCUS Media, erklärt sich dieser vergleichsweise niedrige Anstieg durch die branchenübergreifend sehr hohen Ausgangswerte von Markenbekanntheit. „Gerade in Branchen wie der Automobilindustrie, bei denen die gängigen Marken für bereits über 90 Prozent der Befragten ein Begriff sind, bedarf es einem immensen Werbedrucks, um die Markenbekanntheit signifikant zu steigern“, so Rehm.
Der größte Sprung nach vorne konnte im Branchenvergleich 2011 in der Kosmetik- und Körperpflegebranche gemessen werden. Hier erhöhte sich die Markenbekanntheit durch Online-Werbung 2011 von durchschnittlich 73,1 Prozent um weitere 10 Prozent auf durchschnittlich 80,5 Prozent.
Werbe- und Sloganerinnerung
Die Steigerung der Werbe-und Sloganerinnerung durch Onlinewerbung liegt im Jahresvergleich von 2008 bis 2011 relativ konstant zwischen 20 und 30 Prozent.
Werbemittelgefallen und Markenloyalität
Erstmals erfasst wurden in diesem Jahr der Werbemittelgefallen nach Schulnote und die Markenloyalität. Hier zeigt sich, dass die untersuchten Werbekampagnen in fast allen Punkten von der Testgruppe mit Kontakt mit der jeweiligen Onlinewerbung besser bewertet wurden als von der Kontrollgruppe ohne Kontakt mit Onlinewerbung.
Studiendesign
Datenbasis der Studienreihe Best of BrandEffects sind die Ergebnisse aller seit Anfang 2008 durchgeführten kampagnenbegleitenden Werbewirkungsstudien von TOMORROW FOCUS. Insgesamt wurden 71.748 Personen aus dem TOMORROW FOCUS Media-Netzwerk befragt. Seit 2010 liefert die Best of BrandEffects eine Werbewirkungsmatrix, die anhand von Indizes Vergleichswerte für kampagnenbegleitende Werbewirkungsstudien erstellt. Außerdem ermöglicht die Studie, Werbewirkungsparameter für zehn verschiedene Branchen spezifisch zu betrachten und zu benchmarken.
Die wichtigsten Ergebnisse der Studie finden Sie in Kürze unter http://www.tomorrow-focus-media.de/studien/
und auf unserem Slideshare-Kanal unter http://www.slideshare.net/tomorrowfocus/
Recognition
Eine der größten Veränderungen des Jahres 2011 gegenüber den Vorjahren zeigt sich im Hinblick auf die Recognition einer Werbekampagne. Während Online-Werbung das Wiedererkennen einer Kampagne 2008 durchschnittlich nur um 5,2 Prozent und 2010 nur um 3,3 Prozent steigerte, sind es heute 20,3 Prozent.
Für Martin Lütgenau, Geschäftsführer TOMORROW FOCUS Media, zeigt dieses Ergebnis deutlich, was sich im Werbemarkt 2011 getan hat: „Wir haben im Jahresvergleich 2011 zu 2010 ein siebenstelliges Umsatzplus mit großflächigen und sehr aufmerksamkeitsstarken Sonder-Werbeformaten wie dem FullScreen Spot, dem Panorama Ad oder dem Floor Ad gemacht. Solche innovativen Werbemittel führen dazu, dass die Wirkung der Werbung deutlich steigt und dementsprechend besser wiedererkannt wird.“
Nach Lütgenau buchten 2011 besonders Werbetreibende aus den Branchen Finanzen und Unterhaltungselektronik die aufmerksamkeitsstarken Werbeformate. Diese Investition scheint sich auszuzahlen: In beiden Bereichen konnte 2011 die im Branchenvergleich beste Werbewirkung auf die Recognition gemessen werden, sie stieg jeweils um knapp 50 Prozent.
Markenbekanntheit
Auch die Auswirkung von Online-Werbung auf die Markenbekanntheit hat sich 2011 gegenüber den Vorjahren gesteigert, die Wachstumsraten sind jedoch weitaus geringer: 2008 erhöhten Werbekampagnen die Markenbekanntheit um 1,6 Prozent, 2010 um 2,2 Prozent und 2011 um 3,8 Prozent.
Für Mareike Rehm, Research Manager bei TOMORROW FOCUS Media, erklärt sich dieser vergleichsweise niedrige Anstieg durch die branchenübergreifend sehr hohen Ausgangswerte von Markenbekanntheit. „Gerade in Branchen wie der Automobilindustrie, bei denen die gängigen Marken für bereits über 90 Prozent der Befragten ein Begriff sind, bedarf es einem immensen Werbedrucks, um die Markenbekanntheit signifikant zu steigern“, so Rehm.
Der größte Sprung nach vorne konnte im Branchenvergleich 2011 in der Kosmetik- und Körperpflegebranche gemessen werden. Hier erhöhte sich die Markenbekanntheit durch Online-Werbung 2011 von durchschnittlich 73,1 Prozent um weitere 10 Prozent auf durchschnittlich 80,5 Prozent.
Werbe- und Sloganerinnerung
Die Steigerung der Werbe-und Sloganerinnerung durch Onlinewerbung liegt im Jahresvergleich von 2008 bis 2011 relativ konstant zwischen 20 und 30 Prozent.
Werbemittelgefallen und Markenloyalität
Erstmals erfasst wurden in diesem Jahr der Werbemittelgefallen nach Schulnote und die Markenloyalität. Hier zeigt sich, dass die untersuchten Werbekampagnen in fast allen Punkten von der Testgruppe mit Kontakt mit der jeweiligen Onlinewerbung besser bewertet wurden als von der Kontrollgruppe ohne Kontakt mit Onlinewerbung.
Studiendesign
Datenbasis der Studienreihe Best of BrandEffects sind die Ergebnisse aller seit Anfang 2008 durchgeführten kampagnenbegleitenden Werbewirkungsstudien von TOMORROW FOCUS. Insgesamt wurden 71.748 Personen aus dem TOMORROW FOCUS Media-Netzwerk befragt. Seit 2010 liefert die Best of BrandEffects eine Werbewirkungsmatrix, die anhand von Indizes Vergleichswerte für kampagnenbegleitende Werbewirkungsstudien erstellt. Außerdem ermöglicht die Studie, Werbewirkungsparameter für zehn verschiedene Branchen spezifisch zu betrachten und zu benchmarken.
Die wichtigsten Ergebnisse der Studie finden Sie in Kürze unter http://www.tomorrow-focus-media.de/studien/
und auf unserem Slideshare-Kanal unter http://www.slideshare.net/tomorrowfocus/