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Immer wichtiger: Messung der Effektivität von Marketing-Kampagnen für mobile Endgeräte

Neue Studien zeigen die positive Wirkung von Mobile Marketing auf traditionelle Kennzahlen
Frankfurt, November 2009. Mobile Marketing bietet ebenso wie Fernsehen, Print und Internet eine hervorragende Plattform zur Markenbildung. Die Werbeausgaben für dieses Medium sind noch relativ gering und viele Nutzer für die Technik sehr empfänglich. Auch die Auswertung erster Effektivitätsstudien mobiler Werbung spricht deutlich für Mobile Marketing-Kampagnen. Eine kürzlich veröffentlichte Datenbank-Analyse aus 34 verschiedenen Studien zur Effektivität mobiler Werbung des zur Millward Brown Gruppe gehörenden Anbieters Dynamic Logic zeigt zum Beispiel, dass WAP-Bannerwerbung traditionelle Markenkennzahlen wie Bekanntheit und Kaufinteresse positiv beeinflusst. Die Steigerungsraten einzelner Markenkennzahlen sind beträchtlich, was auf eine hohe Effektivität der Maßnahmen schließen lässt, auch wenn die Reichweite des mobilen Internets noch vergleichsweise gering ist: Einer US-Untersuchung zufolge nutzen durchschnittlich 91 Prozent der Befragten mobiles Internet mindestens einmal pro Woche, 63 Prozent sogar mehr als einmal am Tag – Tendenz steigend. Damit wird auch die mobile Markenwert-Messung immer bedeutsamer. Vor allem in drei Kategorien zeichnen sich Potenziale für Fortschritte ab:



1. Verbesserung von Befragungen per mobilem Endgerät

Mobile Marketing Experten versuchen, über Umfragedaten tiefere Einblicke in Verhaltensweisen und Einstellungen von Usern zu bekommen. Dank Technologien wie Worterkennung (Interactive Voice Response, IVR) und SMS-Umfragen sind zukünftig Umfrageteilnehmer auch unterwegs einfacher und besser zu erreichen – selbst während sie mit Werbung interagieren.

Dabei setzen sich insbesondere mobile Studienansätze durch, in denen die Umfragen über das Internet direkt auf dem Display des mobilen Endgeräts stattfinden. Malte Friedrich-Freksa, Marktforschungsleiter der YOC AG, betont die Vorzüge echter mobiler Internetumfragen: „Mit ihrer Hilfe lassen sich Mobile Advertising Kampagnen direkt dort messen, wo sie stattfinden: auf mobilen Portalen. Gleichzeitig zeigen aktuelle Studienergebnisse, dass Mobilbefragungen durchweg positiv bewertet werden und die Bereitschaft an solchen Studien teilzunehmen steigt.“



2. Verknüpfung von marken- mit verhaltensbezogenen Daten

Die Verbindung von marken- mit verhaltensbezogenen Daten wird zwar oft diskutiert, die Umsetzung jedoch bereitet vielfach noch Probleme. Dennoch versucht das US-Unternehmen Phluant Mobile, Browser-Daten kombiniert mit umfragebasierten Daten zu Markenwahrnehmung und Einstellungen zu analysieren. Durch diesen Forschungsansatz sollen Werbetreibende schon bald in der Lage sein, die Markenwirkung aufgrund von Werbekontakten in Verbindung mit dem „Aufenthaltsort“ eines Users im Web, seinen Seitenaufrufen, Clicks und möglicherweise sogar seinen Online-Handlungen (Bestellverhalten, Abonnement von Newsletters, etc.) zu setzen.



3. Analyse des Einflusses von Mobile Kampagnen im Zusammenspiel mit anderen Medien

„Mobile Marketing ist dann am effektivsten, wenn es als integraler Teil einer größeren Marketing-Kampagne eingesetzt wird. Deshalb wird es immer wichtiger, die Rolle von Mobile im Mediamix zu quantifizieren. Jedes Medium für sich genommen hat spezifische Ziele und Stärken in der Markenbildung – gemeinsam können Online und Mobile allerdings noch größere Effekte erzielen als isoliert,“ erklärt Dr. Bernd Büchner, Geschäftsführer bei Millward Brown in Deutschland. „Viele Unternehmen arbeiten an Methoden für diese Art der Cross-Media-Messung. Die Entwicklung innovativer Messkonzepte stellt eine große Herausforderung dar, bei der Hürden wie etwa die aktuelle Reichweiten-Messung von Mobile Kampagnen und dem Tracking von Werbekontakten auf dem Handy noch zu überwinden sind.“



Über Millward Brown

Millward Brown, eines der weltweit führenden Marktforschungsunternehmen, zählt global zu den Experten für Werbung, Marketing, Kommunikation, Medien und Markenwertforschung. Durch ein integriertes Angebot an erprobten qualitativen und quantitativen Marktforschungsinstrumenten unterstützt Millward Brown seine Kunden beim Aufbau starker Marken und Dienstleistungen. Zu Millward Brown gehören Global Media Practice, Millward Brown Optimor, Millward Brown Precis und Dynamic Logic. Das Unternehmen ist Teil der Kantar Gruppe, dem weltweiten größten Netzwerk für Forschung, Insights und Marketingberatung. Derzeit hat Millward Brown mehr als 75 Niederlassungen in 48 Ländern. In Deutschland ist das Unternehmen in Frankfurt am Main und in Hamburg vertreten. Millward Brown gehört zur WPP Group (NASDAQ), einer der weltweit größten Agenturholdings. Weitere Informationen finden Sie unter www.millwardbrown.com und www.wpp.com



Über Dynamic Logic

Dynamic Logic, ein Millward Brown Unternehmen, ist ein führendes Marktforschungsunternehmen, das auf Effektivitätsmessungen digitaler Werbung spezialisiert ist. Dynamic Logic agiert dabei mit verschiedenen Analyseinstrumenten: AdIndex® setzt patentierte Technologien ein, um den Einfluss von Online-Werbung mit Hilfe von traditionellen Marken-Parametern zu messen. CrossMedia Research™ zielt auf die Untersuchung von Synergieeffekten zwischen verschiedenen Medienkanälen ab, um zu erfassen, welche Kombination die effektivste darstellt. MarketNorms® ist eine Datenbank im Bereich der Benchmarking- und Planungstools. LinkSelect for Digital ist eine sogenannte Online Copy Testing Solution, die im Vorfeld des Kampagnenstarts untersucht, welche Idee am ehesten geeignet ist. In Europa ist Dynamic Logic mit Büros in Frankfurt, London und Paris vertreten. Außerdem hat das Unternehmen Geschäftsstellen in den USA (New York, San Francisco, Chicago und Providence) sowie in Hongkong. Weitere Informationen finden Sie unter www.dynamiclogic.com



Pressekontakt

Dr. Bernd Büchner

Geschäftsführer / Managing Director Germany

Millward Brown Germany

Telefon: +49 (0) 69 73944 105

E-Mail: Bernd.Büchner@millwardbrown.com

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