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Leitz und Mediascore präsentierten Studienergebnisse auf „INKA - Das Katalog-Forum“

Qualitative Medienforschung deckt Zusammenhänge zwischen Kataloggestaltung und Kaufverhalten auf
Lindau/Köln, 26. März 2009. Auf „INKA – Das Katalog-Forum“, dem Branchentreff der Katalogmacher, präsentierten Leitz und Mediascore heute die Ergebnisse einer aktuellen Katalogstudie. Im Auftrag der europäischen Premium-Marke für Büroorganisation untersuchte Mediascore das Orientierungs- und Leseverhalten während der Nutzung von Bürobedarfs-Katalogen. Zielgruppe der Studie: Verantwortliche für den Einkauf von Bürobedarf in Unternehmen. Mittels hochmoderner Eye-Tracking-Technologie bildeten die Medienwirkungsexperten die Katalognutzungsprozesse objektiv ab. In anschließenden Interviews wurden die apparativen Befunde mit dem subjektiven Erleben der Probanden in Verbindung gebracht. Das Ergebnis: In der Gesamtschau ließen sich konkrete Zusammenhänge zwischen Seitengestaltung und Kaufentscheidung aufdecken.

Mediascore unterzog für Leitz verschiedene Varianten der Produktpräsentation einer vergleichenden Analyse. Dabei fiel auf, dass eine kontrastärmere Seitengestaltung mit maximal ausgenutzter Präsentationsfläche Vermeidungstendenzen bei der Zielgruppe hervorrief. Die Vielzahl nicht einheitlich angeordneter Inhalte und Informationen, mit denen die Katalognutzer konfrontiert wurden, führte dazu, dass die Leser ihre Kaufentscheidung vorrangig über den Preis trafen. Anders bei einer Katalogvariante mit klareren Strukturprinzipien: Sie erleichterte die Orientierung, unterstützte die Informationsaufnahme und erhöhte die Bereitschaft, sich intensiver mit den Produkten auseinanderzusetzen. Infolgedessen flossen Qualitätsunterschiede, die ein hochwertiges Markenprodukt von einem Me-too-Produkt abheben, stärker in die Kaufentscheidung ein.


Höhere Leseaktivität bei klarerem Kataloglayout

„Die Heatmap-Auswertungen des Eye-Trackings machen die Unterschiede sehr prägnant deutlich“, erklärte Meike Weiser, Projektleiterin bei Mediascore, „die klarere Layoutvariante des Kataloges überzeugt durch eine intensivere Leseaktivität, die sich beinahe über alle Produktbeschreibungen erstreckt.“ Wendela Freiesleben, Trade Marketing Manager, Key Accounts bei Leitz, ergänzte: „Die Ergebnisse erlauben eindeutige Rückschlüsse darauf, wie sich die Präsentation unserer Produkte in einem Katalog optimieren lässt, um den Abverkauf zu steigern.“ Gerade die qualitative Medienforschung ist in der Lage, Optimierungspotentiale von medialen Angeboten aufzuspüren. Der von Mediascore verfolgte integrative Untersuchungsansatz aus apparativer Eye-Tracking-Messung und qualitativer Befragung ist dabei nicht nur für Usability-Tests in der Printforschung hervorragend geeignet. Auch in der Werbeforschung hat sich die Methode mehr als bewährt. Jüngstes Beispiel ist der standardisierte, kostengünstige Anzeigentest „AdvertScore“, in den die Blickdatenexpertise des Full-Service-Institus gebündelt eingeflossen ist.

Mediascore und Leitz veröffentlichten die Forschungsergebnisse heute in einem Vortrag mit dem Titel „Katalog-Usability: Erfolgskritische Faktoren der Kataloggestaltung“ (INKA – Das Katalog-Forum, 14.45 Uhr, Breakout Session II). Weitere Informationen zur Veranstaltung unter www.inka2009.de.

Mediascore
Gesellschaft für Medien- und Kommunikationsforschung mbH
Nils Klute
Projekt- und Marketingreferent
Von-Werth-Str. 1
50670 Köln
Tel. 0221-34688-32
Fax 0221-34688-11
E-Mail:
www.mediascore.de

Esselte Leitz GmbH & Co KG
Petra Dingethal
Siemensstraße 64
70469 Stuttgart
E-Mail:
Tel. 0711-8103505

Über Leitz:
Seit über 125 Jahren bürgt Leitz als die europäische Premium-Marke im Bereich Büroorganisation für qualitativ hochwertige und innovative Produkte. Unter dem Namen Leitz werden Produkte aus dem Bereich Ordner und Ordnungsmittel sowie Arbeitsplatzausstattung vertrieben – ob als Standardausführung oder individuell gestaltet. Kreativität, Qualität, Leistungs und Innovationskraft machen Leitz zu einer weiterhin führenden Marke in Europa.

Über Mediascore:
Mediascore zählt bei der Evaluation von Print-, Online-, Multimedia- und TV-Angeboten zu den führenden Marktforschungsinstituten Deutschlands. Das Full-Service-Institut verfolgt einen integrativen Studienansatz aus apparativen und qualitativen Untersuchungsmethoden. Die so gewonnenen Ergebnisse erlauben nicht nur Einblicke in die Erlebniswelt spezifischer Zielgruppen, sondern bieten auch verlässliche Entscheidungsgrundlagen für die Optimierung medialer Angebote. Um ein Höchstmaß an Präzision zu gewährleisten, betreibt Mediascore ein mit modernsten Forschungstechnologien ausgestattetes Teststudio. Dort lassen sich Eye Tracking-Studien, physiologische Aktivierungsmessungen, qualitative Einzelinterviews und Gruppendiskussionen durchführen. Darüber hinaus unterhält das Institut eine eigene Forschungs- und Entwicklungsabteilung, die bereits Standards in der Marktforschung gesetzt hat. Außerdem bietet Mediascore mobile Forschungslösungen an, die je nach Auftraggeberbedarf vor Ort einsetzbar sind. Das Institut wurde 1999 gegründet und ist seither stetig gewachsen. Heute beforschen 18 feste und mehr als 50 freie Mitarbeiter die spezifischen Fragestellungen der Kunden. Zu den Auftraggebern gehören neben Versicherern, Energieversorgern und Markenartiklern führende Verlage, TV-Sender und Handelsketten.