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Microsoft Advertising Studie untersucht Rolle der Screens für Verbraucher und Werbung

Mit der globalen Studie „Meet The Screens“ klärt Microsoft Advertising die Beziehung der Konsumenten zu ihren unterschiedlichen Endgeräten.
Sie können als Entertainer fungieren, oder eine Rolle als allwissender Lehrer, ver-trauter Liebhaber oder multifunktionaler Zauberer einnehmen: Bildschirme umgeben den Verbraucher nahezu rund um die Uhr: sei es der Computer, das Handy, der Fernseher oder auch der Tablet-PC. Dabei erfüllt jeder dieser Screens für den jewei-ligen Nutzer eine andere Funktion und Aufgabenstellung. Welche Rolle das Gerät spielt, hängt ab von der Nutzungsmotivation, der Rezeptionsverfassung, dem Enga-gement und vor allem der persönlichen Bindung und dem Grad der Vertrautheit. Die-sen unterschiedlichen Szenarien ging Microsoft Advertising mit der Studie „Meet the Screens“ auf den Grund und belegt dabei die Notwendigkeit, die Markenbotschaft jedem Bildschirm individuell anzupassen. Die Untersuchung wurde in Kooperation mit BBDO und dem Marktforschungsinstitut IPSOS OTX durchgeführt.

„Wenn dieser Bildschirm eine Person wäre, dann wäre es…“ lautete die Frage an die Testpersonen, die überraschende Unterschiede zwischen den Screens offenbarten. So wird etwa das Fernsehen vom Konsumenten wie ein langjähriger, verlässlicher Freund wahrgenommen. Er begleitet private Situationen, sei es abends beim Rela-xen, während des Essens oder vor dem Einschlafen. TV ist unendlich unterhaltend, mitteilsam und informativ. Es bringt einen zum Lachen, Weinen, Mitfiebern und Nachdenken. 52 Prozent der Befragten betrachten Fernsehen als eine soziale Be-schäftigung. Beim Fernsehen ist man in aller Regel passiv (lean back), aber offen für Nachrichten und Botschaften. Damit ist TV das geeignete Medium, um wunderbare Geschichten zu erzählen, die mitreißen, emotionalisieren und zum Entdecken einla-den.

Den Computer hingegen betrachten die meisten Verbraucher als unerschöpflichen Quell des Wissens. Der PC übernimmt im Alltag die Rolle des Lehrers, des Allwis-senden, des großen Bruders, der die benötigten Informationen per Mausklick preisgibt. Im Gegensatz zum TV befinden sich die User hier in einer sehr aktiven Lean-Forward-Haltung. Marketing-Kampagnen, so die Empfehlung der Marktforscher, soll-ten deswegen nicht nur einseitig Informationen übermitteln, sondern die Rezipienten herausfordern, mit ihnen in Interaktion treten und ihre Neugierde wecken. Der große Vorteil dieses Endgeräts: diese Neugierde kann sofort pro aktiv gestillt werden.

Die Rolle des Liebhabers übernimmt das Smartphone. Das Handy ist das persönlichste und privateste Endgerät von allen. Die Verbraucher möchten es am liebsten immer mit dabei haben und fühlen sich mit ihm emotional verbunden. Dem Handy gilt der letzte Blick vor dem Einschlafen, der erste Blick nach dem Aufwachen – unab-hängig von Alter oder Geographie. Mobile Advertising darf diese Intimität der Nut-zungssituation deshalb keinesfalls ignorieren: Relevanz, Nützlichkeit und Unaufdring-lichkeit stehen im Vordergrund.

Der Tablet-PC ist multifunktional. Er vereint alle Funktionalitäten der anderen Geräte und erscheint damit als Zauberer oder Hexer. Die Beziehung zu Tablet-PCs ist gera-de am Entstehen, weswegen dieser Screen immer noch verblüfft und meist über-rascht. Der Tablet-PC erlaubt deshalb eine unendliche erscheinende Bandbreite an Kommunikations-Möglichkeiten, ob informativ, auffordernd, interaktiv oder emotional.

„Die hier vorliegende Studie belegt nachhaltig, dass das Medium eine wichtige Rolle bei der Entscheidung spielt, wie man seine Zielgruppe erreichen möchte. So kann wirklich effektive Werbung niemals eine „One-Size-Fits-All-Lösung“ sein. Vielmehr muss eine Kampagne alle Besonderheiten der Beziehung zwischen dem Nutzer und dem jeweiligem Endgerät Rechnung tragen“, erklärt Markus Frank, Director Sales & Marketing, Microsoft Advertising.
Die Microsoft-Studie „Meet the Screens“ basiert auf einer quantitativen Online-Befragung in fünf Ländern (USA, UK, Russland, China und Saudi Arabien) mit insge-samt 1.500 Interviews unter 18-64 jährigen Personen (n = 300 pro Land), die jeweils TV, PC und Smartphone besitzen. Die Untersuchung wurde ergänzt durch Online-Fokus-Gruppen mit 80 Personen in allen fünf Ländern, sowie qualitativen Einzelinter-views. Die Analysen basieren auf der Archetypus-Theorie der analytischen Psycho-logie Carl Gustav Jungs.

Die Studie steht zum Download unter: http://advertising.microsoft.com/deutschland/studie-meet-the-screens

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Über Microsoft Advertising
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