Millward Brown benennt die 50 wertvollsten Marken Chinas
Frankfurt/Peking, 17. Februar 2011. Im April wird Millward Brown wieder sein jährlich erscheinendes Ranking der 100 weltweit wertvollsten Marken (BrandZ Top 100) veröffentlichen. Vorab hat das internationale Marketing- und Marktforschungsunternehmen den chinesischen Markt genau analysiert und stellt nun die 50 wertvollsten Marken aus dem Reich der Mitte vor.
Für die Studie wurden mehr als 35.000 chinesische Verbraucher befragt sowie Finanzkennzahlen und Marktinformationen von Bloomberg und DataMonitor ausgewertet. Das Ranking umfasst Marken aus 19 Branchen, die insgesamt einen Wert von 280 Mrd. US-Dollar repräsentieren. Dies entspricht rund 5 Prozent der chinesischen Wirtschaftskraft. Vor allem Marken aus den Bereichen Banking, Technologie, Einzelhandel und aus der Lebensmittelbranche überzeugten.
Banken dominieren die Top 10
China Mobile, mit mehr als 500 Millionen Abonnenten der führende chinesische Mobilfunkanbieter, führt das Ranking mit einem Markenwert von 56,1 Mrd. US-Dollar an. China Mobile ist längst eine international etablierte Marke und belegte im weltweiten Markenwert-Ranking des vergangenen Jahres bereits den achten Rang. Hinter China Mobile reihen sich vier Banken und eine Versicherung ein: Die Industrial and Commercial Bank of China mit einem Markenwert von 38,1 Mrd. US-Dollar (Platz 2), die Bank of China (Platz 3 mit 22,3 Mrd. USD), die China Construction Bank (Platz 4 mit 21,7 Mrd. USD) sowie die Versicherung China Life (Platz 5 mit 18,3 Mrd. USD) und die Agricultural Bank of China (Platz 6 mit 16,5 Mrd. USD). Die zehn wertvollsten chinesischen Marken sind:
BrandZ – Die 10 wertvollsten chinesischen Marken
Platz / Marke / Markenwert (Mrd. US $)
1 / China Mobile / 56,07
2 / Industrial & Commercial Bank of China / 38,09
3 / Bank of China / 22,34
4 / China Construction Bank / 21,68
5 / China Life (Versicherungsanbieter) / 18,32
6 / Agricultural Bank of China / 16,49
7 / Petrochina (Öl und Gas) / 14,22
8 / Tencent (Internet Service Portal) / 12,20
9 / Baidu (Suchmaschine) / 9,72
10 / Ping An (Versicherungsanbieter) / 8,44
„Die Top 10 werden dominiert von Dienstleistungsunternehmen – einzig der Ölkonzern Petrochina ist ein klassisches Industrieunternehmen. Das Internet-Portal Tencent und die Suchmaschine Baidu punkten aufgrund ihrer innovativen Angebote und der ausgeprägten Verbraucherbindung. Auch Staatsunternehmen haben im Top 50 Ranking sehr gut abgeschnitten. Den Erfolg verdanken sie der starken Unterstützung durch die Regierung“, so Dr. Bernd Büchner, Geschäftsführer von Millward Brown in Deutschland.
Drei übergeordnete Kategorien: Giganten, Innovatoren, Image-Builder
Die meisten der 50 wertvollsten chinesischen Marken lassen sich in eine der Kategorien Giganten, Innovatoren oder Image-Builder einordnen:
Zu den Giganten zählen insbesondere staatliche Unternehmen. Sie profitieren von der Unterstützung durch die Regierung, haben wenige Mitbewerber und befassen sich zunehmend mit dem Thema Markenbildung. Einige dieser staatlichen Riesenunternehmen, wie beispielsweise China Mobile, nutzen die vorteilhaften Marktbedingungen, um hochentwickelte Markenstrategien zu entfalten und mit Marktsegmentierung zu agieren. Diese Schritte sind wichtig, da sie sich zukünftig einem steigenden Wettbewerb stellen müssen.
Die Innovatoren haben großartige Produkte entwickelt und dabei wertvolle Erfahrungen gesammelt. Dies gilt in erster Linie für Technologiemarken. Neben Tencent und Baidu finden sich etwa der Automobilhersteller BYD (Rang 19) oder der Haushalts- und Unterhaltungselektronikhersteller Haier (Rang 29) im Ranking. BYD setzt auf umweltfreundliche Elektromobilität sowie innovatives Design und Haier ist bekannt für energieeffiziente Produkte sowie konsequentes Branding. Unternehmen, die auch in Zukunft Wettbewerbsvorteile genießen möchten, müssen weiterhin an Innovationen arbeiten, zugleich aber über ihre Marken die Verbraucherbindung stärken.
Zu den sogenannten Image-Buildern zählen insbesondere Marken aus den Brachen Verpackung, Nahrungsmittel und Einzelhandel. In diesen Segmenten kann die Markenbildung eine besondere Rolle spielen, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Erfolgreiches Branding basiert hierbei auf Vertrauen in die Marke und leistungsfähige Produkte. Die Wein- und Biermarken Changyu (Platz 22), Tsingtao (Platz 35) und Great Wall (Platz 50) sind, ebenso wie die Lebensmittelmarke Fulinmen (Platz 49), gute Beispiele dafür. Marken dieser Kategorie müssen die Verbraucher künftig noch enger binden, indem sie auf deren Erwartungen eingehen und das Vertrauen stärken.
„Der chinesische Markt wandelt sich aktuell rasant. Die Verbraucher können aus immer mehr Marken wählen und schrauben allmählich auch ihre Ansprüche hoch. Eine gute Markenbildung kann ihnen dabei Wettbewerbsvorteile verschaffen und die Loyalität der Konsumenten stärken“, so Bernd Büchner abschließend.
Über die Methode:
Das BrandZ™ Top 50 Ranking chinesischer Marken wurde von Millward Brown Optimor für die Tochtergesellschaften von WPP entwickelt und basiert auf Daten der BrandZ™- Datenbank. Für dieses Ranking wurden 35.000 chinesische Verbraucher befragt. Ein Schlüsselkriterium, um den Marktwert einer Marke zu bestimmen, ist die Einschätzung der Marke durch den Verbraucher, da der Markenwert (in US-Dollar) insbesondere durch die folgenden Faktoren bestimmt wird: Geschäftsergebnis, Produktgestaltung, klare Positionierung und Marktführerschaft.
Zusätzlich berechnet das Ranking den Markenwert (unter Zuhilfenahme der Markt- und Verbraucherforschung, kombiniert mit Finanzdaten von Bloomberg und Datamonitor, um immaterielle Vermögenswerte zu kalkulieren und aufzuschlüsseln), die Brand Contribution (die Leistungsfähigkeit der Marke bezogen darauf, inwieweit die Geschäftseinkünfte von der Marke abhängen) und das Brand Momentum (das kurzfristige Wachstumspotenzial der Marke). Die Studie bietet somit eine detaillierte Einschätzung einzelner Marktsektoren und ermöglicht es den Anbietern, ihre Marken mit denen des Wettbewerbers zu vergleichen.
Um in die chinesischen Top 50 aufgenommen zu werden, mussten die Marken folgenden Kriterien erfüllen:
1. Die Marke musste von einem ursprünglich auf dem chinesischen Festland agierendem Unternehmen entwickelt worden sein.
2. Die Marke musste sich im Besitz eines börsennotierten Unternehmens befinden.
1. Das börsennotierte Unternehmen musste schwarze Zahlen schreiben.
Für die Studie wurden mehr als 35.000 chinesische Verbraucher befragt sowie Finanzkennzahlen und Marktinformationen von Bloomberg und DataMonitor ausgewertet. Das Ranking umfasst Marken aus 19 Branchen, die insgesamt einen Wert von 280 Mrd. US-Dollar repräsentieren. Dies entspricht rund 5 Prozent der chinesischen Wirtschaftskraft. Vor allem Marken aus den Bereichen Banking, Technologie, Einzelhandel und aus der Lebensmittelbranche überzeugten.
Banken dominieren die Top 10
China Mobile, mit mehr als 500 Millionen Abonnenten der führende chinesische Mobilfunkanbieter, führt das Ranking mit einem Markenwert von 56,1 Mrd. US-Dollar an. China Mobile ist längst eine international etablierte Marke und belegte im weltweiten Markenwert-Ranking des vergangenen Jahres bereits den achten Rang. Hinter China Mobile reihen sich vier Banken und eine Versicherung ein: Die Industrial and Commercial Bank of China mit einem Markenwert von 38,1 Mrd. US-Dollar (Platz 2), die Bank of China (Platz 3 mit 22,3 Mrd. USD), die China Construction Bank (Platz 4 mit 21,7 Mrd. USD) sowie die Versicherung China Life (Platz 5 mit 18,3 Mrd. USD) und die Agricultural Bank of China (Platz 6 mit 16,5 Mrd. USD). Die zehn wertvollsten chinesischen Marken sind:
BrandZ – Die 10 wertvollsten chinesischen Marken
Platz / Marke / Markenwert (Mrd. US $)
1 / China Mobile / 56,07
2 / Industrial & Commercial Bank of China / 38,09
3 / Bank of China / 22,34
4 / China Construction Bank / 21,68
5 / China Life (Versicherungsanbieter) / 18,32
6 / Agricultural Bank of China / 16,49
7 / Petrochina (Öl und Gas) / 14,22
8 / Tencent (Internet Service Portal) / 12,20
9 / Baidu (Suchmaschine) / 9,72
10 / Ping An (Versicherungsanbieter) / 8,44
„Die Top 10 werden dominiert von Dienstleistungsunternehmen – einzig der Ölkonzern Petrochina ist ein klassisches Industrieunternehmen. Das Internet-Portal Tencent und die Suchmaschine Baidu punkten aufgrund ihrer innovativen Angebote und der ausgeprägten Verbraucherbindung. Auch Staatsunternehmen haben im Top 50 Ranking sehr gut abgeschnitten. Den Erfolg verdanken sie der starken Unterstützung durch die Regierung“, so Dr. Bernd Büchner, Geschäftsführer von Millward Brown in Deutschland.
Drei übergeordnete Kategorien: Giganten, Innovatoren, Image-Builder
Die meisten der 50 wertvollsten chinesischen Marken lassen sich in eine der Kategorien Giganten, Innovatoren oder Image-Builder einordnen:
Zu den Giganten zählen insbesondere staatliche Unternehmen. Sie profitieren von der Unterstützung durch die Regierung, haben wenige Mitbewerber und befassen sich zunehmend mit dem Thema Markenbildung. Einige dieser staatlichen Riesenunternehmen, wie beispielsweise China Mobile, nutzen die vorteilhaften Marktbedingungen, um hochentwickelte Markenstrategien zu entfalten und mit Marktsegmentierung zu agieren. Diese Schritte sind wichtig, da sie sich zukünftig einem steigenden Wettbewerb stellen müssen.
Die Innovatoren haben großartige Produkte entwickelt und dabei wertvolle Erfahrungen gesammelt. Dies gilt in erster Linie für Technologiemarken. Neben Tencent und Baidu finden sich etwa der Automobilhersteller BYD (Rang 19) oder der Haushalts- und Unterhaltungselektronikhersteller Haier (Rang 29) im Ranking. BYD setzt auf umweltfreundliche Elektromobilität sowie innovatives Design und Haier ist bekannt für energieeffiziente Produkte sowie konsequentes Branding. Unternehmen, die auch in Zukunft Wettbewerbsvorteile genießen möchten, müssen weiterhin an Innovationen arbeiten, zugleich aber über ihre Marken die Verbraucherbindung stärken.
Zu den sogenannten Image-Buildern zählen insbesondere Marken aus den Brachen Verpackung, Nahrungsmittel und Einzelhandel. In diesen Segmenten kann die Markenbildung eine besondere Rolle spielen, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Erfolgreiches Branding basiert hierbei auf Vertrauen in die Marke und leistungsfähige Produkte. Die Wein- und Biermarken Changyu (Platz 22), Tsingtao (Platz 35) und Great Wall (Platz 50) sind, ebenso wie die Lebensmittelmarke Fulinmen (Platz 49), gute Beispiele dafür. Marken dieser Kategorie müssen die Verbraucher künftig noch enger binden, indem sie auf deren Erwartungen eingehen und das Vertrauen stärken.
„Der chinesische Markt wandelt sich aktuell rasant. Die Verbraucher können aus immer mehr Marken wählen und schrauben allmählich auch ihre Ansprüche hoch. Eine gute Markenbildung kann ihnen dabei Wettbewerbsvorteile verschaffen und die Loyalität der Konsumenten stärken“, so Bernd Büchner abschließend.
Über die Methode:
Das BrandZ™ Top 50 Ranking chinesischer Marken wurde von Millward Brown Optimor für die Tochtergesellschaften von WPP entwickelt und basiert auf Daten der BrandZ™- Datenbank. Für dieses Ranking wurden 35.000 chinesische Verbraucher befragt. Ein Schlüsselkriterium, um den Marktwert einer Marke zu bestimmen, ist die Einschätzung der Marke durch den Verbraucher, da der Markenwert (in US-Dollar) insbesondere durch die folgenden Faktoren bestimmt wird: Geschäftsergebnis, Produktgestaltung, klare Positionierung und Marktführerschaft.
Zusätzlich berechnet das Ranking den Markenwert (unter Zuhilfenahme der Markt- und Verbraucherforschung, kombiniert mit Finanzdaten von Bloomberg und Datamonitor, um immaterielle Vermögenswerte zu kalkulieren und aufzuschlüsseln), die Brand Contribution (die Leistungsfähigkeit der Marke bezogen darauf, inwieweit die Geschäftseinkünfte von der Marke abhängen) und das Brand Momentum (das kurzfristige Wachstumspotenzial der Marke). Die Studie bietet somit eine detaillierte Einschätzung einzelner Marktsektoren und ermöglicht es den Anbietern, ihre Marken mit denen des Wettbewerbers zu vergleichen.
Um in die chinesischen Top 50 aufgenommen zu werden, mussten die Marken folgenden Kriterien erfüllen:
1. Die Marke musste von einem ursprünglich auf dem chinesischen Festland agierendem Unternehmen entwickelt worden sein.
2. Die Marke musste sich im Besitz eines börsennotierten Unternehmens befinden.
1. Das börsennotierte Unternehmen musste schwarze Zahlen schreiben.