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Millward Brown Studie: Persönliche Interaktion beim Shopping beeinflusst die Markenperformance

Frankfurt am Main, 26. Juli 2010. Werbetreibende wollen Konsumenten an ihre Marke binden, doch zumeist sind es die Händler, die eine direkte Beziehung zu den Käufern haben. Shopping ist ein Deal zwischen mindestens zwei Menschen – von den antiken Basaren bis zu heutigen Online Marktplätzen wird der Warenhandel als wichtige menschliche Interaktion angesehen. Händler untersuchen Bedürfnisse, Kaufverhalten und Motivation ihrer Kunden, um deren Einkauferlebnis stetig zu verbessern – in erster Linie zu ihrem eigenen Nutzen. Das internationale Markt- und Marketingforschungsunternehmen Millward Brown zeigt in einer aktuellen Untersuchung, welche Möglichkeiten sich Marken bieten, um Einfluss auf Verbraucher während des Einkaufs zu nehmen und führt wichtige Kriterien zur Markenbindung an.



1. Konsumenten-Bedürfnissen nachgehen

Wo Waren für internationale Märkte in größeren Mengen denn je produziert werden, sehnen sich Verbraucher nach Individualität und einer persönlichen Note des Produkts. Marken bieten Orientierung in einer stetig komplexeren, digital bestimmten Welt. Marketer können Nutzen aus diesen Umweltbedingungen für ihre Marke ziehen, indem sie Kunden Produkte und Services bieten, die auf diese Bedürfnisse eingehen – in einem freundlichen, warmen Kaufumfeld.



2. Sensorische Qualitäten ausschöpfen

Für die Markenwahrnehmung entscheidend ist der Moment, in dem Verbraucher physisch direkt mit der Marke interagieren – die Packung in den Händen halten, das Label lesen, am Produkt riechen. Hier werden Markeneindrücke besonders intensiv wahrgenommen, verarbeitet und geprägt. Die Marke ist präsent und der Konsument erfährt alle Qualitäten der Sinneswahrnehmung – Geschmack, Farbe, Design, Geruch, Gefühl, Klang, Größe, Schwere, Atmosphäre. Zwar haben Markenhersteller Kontrolle über die sensorischen Qualitäten ihrer Produkte, wenn sie jedoch über einen Absatzmittler verkauft werden, bleibt die direkte Interaktion aus. Eine Möglichkeit dem entgegenzuwirken, ist, eine einzigartige Kaufumgebung um die Marke zu schaffen, um den unmittelbaren Austausch zu erleichtern und Loyalität zur Marke aufzubauen. So kann ein Produkt beispielsweise direkt zum Kunden geliefert werden oder ein spezielles Regal in einem Geschäft für die Marke vorgesehen sein, um Konsumenten in diesen Bereich zu ziehen.



3. Eigenen Store aufbauen

Ein eigener Store ist wie ein individuelles Ökosystem für die Marke und schöpft den persönlichen Kontakt während der Kauferfahrung aus: Gastfreundlichkeit, Sorgfalt, Engagement, Sicherheit, Vertrauen, Einbindung und lokale Nähe. Marken wie Nike, Sony, Apple oder Nespresso, die zunächst ihre Produkte über Intermediäre anboten, haben nun eigenständige Läden aufgebaut und ihre Zahl wächst stetig. Bernd Büchner, Geschäftsführer von Millward Brown in Deutschland erklärt: „Das Hauptziel ist dabei, Erinnerungen für den Kunden zu kreieren. Dem Kaufakt soll etwas Besonderes beiwohnen und ein positives Gefühl erzeugen, das sich auf die Wahrnehmung der Marke überträgt.“ Sogenannte Micro Stores, Nischen in größeren Warenhäusern, bieten eine weniger kostspielige Alternative, um eine einzigartige Kaufumgebung zu realisieren.



4. Mehrwert schaffen

Zusätzlichen kundenspezifischen Nutzen über das eigentliche Produkt hinaus zu bieten und so eine Wertsteigerung für die Marke zu generieren, ist ebenfalls erfolgversprechend. So hat Evian nicht das innovativste, aber ein dennoch erfolgreiches Konzept umgesetzt: die französische Mineralwassermarke bietet einen speziellen Hauslieferservice namens „Evian Chez Vous“ an. So bleiben Konsumenten der Gang in die meist unattraktiv gestalteten Getränkebereiche des Handels sowie der Transport dieses schweren Produktes erspart.



5. Persönliche Note bieten

Ebenso wie Dienstleister mittels Kunden-Hotlines personalisierte Services bieten, haben auch Marketer die Möglichkeit, ihren Produkten Individualität zu verleihen. Auf der Internetseite der M&M Mars Company können Konsumenten nicht nur die Farbe auswählen, sondern zusätzlich eigene Fotos auf den Süßwaren erstellen lassen. Individuell designte Briefmarken des U.S. Postal Service oder persönliche Gravuren für den Apple iPod sind weitere Beispiele in diesem Kontext.



6. Stimme mit Bedacht einsetzen

Konsumenten treten häufig erst im Fall einer Beschwerde in persönlichen Kontakt mit einer Marke bzw. einem Anbieter. Ein effektives und schnelles Handling ist dann von zentraler Bedeutung, um eine hohe Kundenzufriedenheit auch künftig sicherzustellen. Telefonisch kann dies herausfordernd sein, denn der Tonfall trägt viel zu einer positiv oder negativ verlaufenden Interaktion bei. Eine einfühlsame und dennoch feste, überzeugende Stimme, drückt Sicherheit aus. Peter Simpson, Gründer der ersten UK-Online Bank, First Direct, ist sich diesem Phänomen bewusst. Nach dem Motto „Banking ist einfach – Sprechen nicht“ erwartet Call Center Bewerber ein ungewöhnlicher Auswahlprozess: Er fordert Kandidaten auf, zu einer Zitrone zu sprechen und stellt diejenigen ein, die am überzeugendsten das Gespräch mit einer Frucht führen.



7. Sich neu erfinden

Der Trend geht unumstritten hin zu mehr menschlichem Kontakt und verstärkter Interaktion und wird die Art, wie Produkte verkauft werden, neu definieren. „Der persönliche Austausch wird zunehmend wichtiger für die Markenwahrnehmung – angefangen bei der Einlösung des Markenversprechens, beim Beschwerdehandling oder der Kundenpflege,“ so Büchner abschließend.



Über Millward Brown

Millward Brown, eines der weltweit führenden Marktforschungsunternehmen, zählt global zu den Experten für Werbung, Marketing, Kommunikation, Medien und Markenwertforschung. Durch ein integriertes Angebot an erprobten qualitativen und quantitativen Marktforschungsinstrumenten unterstützt Millward Brown seine Kunden beim Aufbau starker Marken und Dienstleistungen. Zu Millward Brown gehören Global Media Practice, Millward Brown Optimor, Millward Brown Precis und Dynamic Logic. Das Unternehmen ist Teil von Kantar Gruppe, dem weitweiten größten Netzwerk für Forschung, Insights und Marketingberatung. Derzeit hat Millward Brown mehr als 75 Niederlassungen in 48 Ländern. In Deutschland ist das Unternehmen in Frankfurt am Main und in Hamburg vertreten. Millward Brown gehört zur WPP Gruppe (NASDAQ), einer der weltweit größten Agenturholdings. Weitere Informationen finden Sie unter www.millwardbrown.com und www.wpp.com

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