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Millward Brown veröffentlicht die vierte BrandZ™ Top 100 Markenwertstudie

Die 100 wertvollsten Marken der Welt werden benannt. Google mit einem Wert von 100 Milliarden US-Dollar an der Spitze.
Frankfurt am Main, 29. April 2009. Der Internet-Dienstleister Google ist laut Millward Brown mit einem Wert von gut 100 Milliarden US-Dollar zum dritten Mal in Folge die wertvollste Marke der Welt. Damit erzielt erstmals eine Marke einen dreistelligen Milliarden-Dollar-Wert. Dieses Ergebnis geht aus der heute veröffentlichten vierten Auflage des jährlichen Markenrankings BrandZ™ Top 100 des internationalen Marktforschungsunternehmens hervor. Das Ranking bewertet auf Basis öffentlicher Finanzkennzahlen und Verbraucherbefragungen die 100 wertvollsten Marken der Welt.



„Die Online-Plattform Google hat wieder die Spitzenposition erreicht, der Abstand zu Platz zwei hat sich erneut vergrößert und liegt mittlerweile bei rund 24 Milliarden US-Dollar. Dieser Erfolg basiert vor allem auf der konstanten Innovationsfähigkeit des Unternehmens, denn Google entwickelt stetig neue nutzerfreundliche Applikationen“, erklärt Dr. Bernd Büchner, Geschäftsführer von Millward Brown Deutschland. Auf Google folgen Microsoft mit einem Markenwert von 76,2 Milliarden US-Dollar, Coca-Cola (67,6), IBM (66,6) sowie McDonald’s (66,6).



„Das BrandZ™-Markenranking zeigt, dass starke Marken viele Unternehmen wesentlich dabei unterstützen, auch wirtschaftlich angespannte Zeiten souverän zu meistern. Der Gesamtwert aller vertretenen Marken ist um zwei Prozent von 1,94 im Jahr 2008 auf 1,97 Billionen US-Dollar gestiegen, wenngleich die Zunahme im Vergleich zum Vorjahr (21 Prozent von 1,6 Billionen US-Dollar im Jahr 2007) geringer ausfällt. Marken können Unternehmen in Zeiten des Abschwungs vor Risiken schützen und helfen mit guten Renditen ihre Marktposition zu verteidigen oder sogar zu verbessern“, kommentiert Büchner die aktuellen Ergebnisse.



Die zehn wertvollsten Marken 2009

Die Methode für die BrandZ™ Top 100 Markenwertstudie wurde von Millward Brown Optimor entwickelt, dem zur internationalen Marktforschungsgruppe Millward Brown gehörenden Beratungsunternehmen für Markenstrategie und monetäre Markenbewertung. Die Studie verbindet in bisher einzigartiger Weise die Auswertung öffentlicher Finanzdaten von Datamonitor und Bloomberg mit Daten aus der Verbraucherbefragung. Dieses Vorgehen ermöglicht, den Anteil des Markenwerts am Unternehmensergebnis darzustellen und den Einfluss der Verbraucherstimmung auf Markendynamik und Marktaussichten zu messen. BrandZ™ ist die weltweit größte Quelle für Brand Equity Daten. Für die Studie wurden rund um den Globus 1,5 Millionen Verbraucherinterviews zu über 50.000 Marken geführt.



Die zehn wertvollsten Marken des diesjährigen BrandZ™ Top 100 Rankings sind (Wert in Milliarden US-Dollar):



1. Google 100,039

2. Microsoft 76,249

3. Coca-Cola 67,625

4. IBM 66,622

5. McDonald's 66,575

6. Apple 63,113

7. China Mobile 61,283

8. GE (General Electric) 59,793

9. Vodafone 53,727

10. Marlboro 49,460



Automobilmarken unter Druck

Stärker als in anderen Branchen sind die Marken im Automobilsektor durch die aktuelle Wirtschafts- und Finanzkrise unter Druck geraten. In der Folge finden sich einige renommierte Automarken im diesjährigen Top 100-Ranking nicht wieder. Außerordentlich hart von dieser Entwicklung betroffen sind die US-Marken Chevrolet (-60%) und Ford (-46%). Neben dem Branchenprimus Toyota (-15%) mussten aber auch die deutschen Automarken BMW (-15%), Porsche (-20%), Mercedes (-14%) und Volkswagen (-18%) einen Rückgang des Markenwerts hinnehmen.



Finanzdienstleister: Werte von Banken und Versicherungen verlieren – doch einige Marken zeigen sich krisenfest

Die Marken aus den Sektoren Banken und Versicherungen sahen sich seit dem letzten Ranking großen Herausforderungen gegenübergestellt und einige – unter ihnen die Deutsche Bank, die 2008 noch auf Platz 42 positioniert war – haben es nicht mehr unter die Top 100 geschafft. Während die Markenwerte im Bankensektor um insgesamt 11 Prozent gegenüber dem Vorjahr nachgegeben haben, sind die Veränderungen im Versicherungssektor mit einem Minus von 48 Prozent gravierender. Rückläufig bei den Banken sind Marken wie ING (-55%), die Bank of America (-53%), Citi (-52%), American Express (-40%) oder Wells Fargo (-34%). Doch innerhalb dieses krisengeschüttelten Sektors konnten einige Marken ihren Wert, verglichen mit 2008, stabil halten oder sogar positiv entwickeln und ausbauen – vor allem in den BRIC-Ländern. Hierzu zählen Marken wie ICBC (+36%), China Construction Bank (+16%), Bank of China (+9%) und HSBC (+3%). Den größten prozentualen Zuwachs aller Marken im Ranking verzeichnete mit der China Merchants Bank (Platz 80) ebenfalls ein Finanzinstitut. Die China Merchants Bank ist die einzige chinesische Bank, die nicht in Staatsbesitz war. Ihr Wert ist in diesem Jahr um 168 Prozent gestiegen, was sich vor allem durch das wachsende Kreditkartengeschäft begründet. Darüber hinaus gilt die Bank als eine der flexibelsten in China mit einem sehr fortschrittlichen Online-Service. Sie ist zugleich die erste chinesische Bank, die über eine Handelslizenz für die USA verfügt. Neben China sind auch Märkte wie Kanada und Brasilien deutlich schwächer von der Finanzkrise betroffen als etwa die USA. Insofern ist eine logische Entwicklung, dass sich mit der kanadischen Bank TD (Platz 61) sowie dem brasilianischen Finanzinstitut Bradesco (Platz 98) auch Unternehmen aus diesen Ländern unter den 100 wertvollsten Marken finden.



Die deutschen Marken im Ranking

Neun deutsche Marken, eine mehr als 2008, aus den Sektoren Automobil, Technologie und Telekommunikation, Logistik, Einzelhandel und Körperpflege sind in diesem Jahr unter den 100 wertvollsten Marken der Welt (Wert in Milliarden US-Dollar):



18. BMW 23,948

SAP 23,615
35. Porsche 17,467

40. Mercedes 15,499

51. Siemens 13,562

63. T-Mobile 10,864

68. DHL 9,719

74. ALDI 8,638

96. Nivea 6,572



Der Gesamtwert der deutschen Marken beträgt rund 130 Mrd. US-Dollar. „Mit Blick auf die stärksten europäischen Marken zeigt sich, dass vier der zehn wertvollsten Marken aus Deutschland stammen. Neben dem Softwarehersteller SAP sind dies mit BMW, Porsche und Mercedes drei Automobilmarken. Dieses Ergebnis belegt eindrucksvoll, dass die deutschen Automobilhersteller in der Vergangenheit herausragende Markenwerte geschaffen haben. Von dieser gewachsenen Stärke und Tradition profitieren die Hersteller in der Krise“, so Bernd Büchner. Bemerkenswert ist ebenfalls das Ergebnis von ALDI. „Viele Menschen sparen in wirtschaftlich angespannten Zeiten auch bei Lebensmitteln. Das richtet den Fokus auf Discounter. ALDI profitiert neben günstigen Preisen aber auch von einer internationalen Expansionsstrategie. Allein in den USA hat das Unternehmen mittlerweile 1000 Filialen“, äußert sich Büchner weiter.



Die Trends

Im Vergleich zum Vorjahr finden sich insgesamt 15 neue Marken in der Rangliste der 100 wertvollsten Marken – unter ihnen Pampers als bester Neueinsteiger auf Platz 31, gefolgt von Nintendo (Platz 32) und VISA (Rang 36). Anhand der aktuellen Ergebnisse lassen sich einige Trends ablesen:



1. Preisleistungsverhältnis: Marken, die sich durch einen fairen Preis für gute Qualität auszeichnen, schnitten im diesjährigen Ranking besonders gut ab. So konnte Wal Mart sein Ergebnis um 19 Prozent verbessern, die französische Hypermarktkette Auchan sogar um 48 Prozent. Das größte Wachstum verbuchte der deutsche Discounter ALDI mit einem Plus von 49 Prozent. Das schwedische Textileinzelhandelsunternehmen Hennes & Mauritz führt in der Kategorie „Bekleidung“ und verzeichnet einen Zuwachs des Markenwerts von acht Prozent.



2. Genuss: Auch in einer schwierigen Finanzlage möchten sich Verbraucher belohnen. So konnte McDonald’s seinen Markenwert um 34 Prozent steigern, wofür in erster Linie die Erweiterung der Produktpalette um gesündere Angebote und das neue Coffee-Shop-Format McCafé verantwortlich sind. Dass Gesundheit für Konsumenten von immer größerer Bedeutung ist, zeigt sich auch im Falle des amerikanischen Bierbrauers Budweiser: Bud Light repräsentiert in der Kategorie „Bier“ mit einem Markenwert von 6,7 Mrd. US-Dollar die Nummer eins. Unter den Brauunternehmen verzeichnet das französische Unternehmen Kronenbourg 1664 das größte Wachstum (+41%). Der Anstieg geht zu einem Teil auch auf den großen Erfolg des Bieres in Russland zurück.



3. At Home: Marken, die im eigenen Heim zur Geltung kommen, zeichnen sich durch starkes Wachstum aus. eBay legte um 16 Prozent zu, Amazon sogar um 85 Prozent. Auch Kaffeespezialitäten, die zu Hause zubereitet werden, finden großen Anklang: der Wert von Nespresso stieg um 27 Prozent, Nescafé legte um 23 Prozent zu. Ein ähnliche Entwicklung zeigt sich im Bereich Home Entertainment: Hier ist Nintendo erstmalig unter den Top 100 Marken auf Rang 32 vertreten. Das Ergebnis zeigt, dass Nintendo mit den Konsolen Wii und DS in der jüngeren Vergangenheit durchaus den Nerv der Zeit getroffen hat.



4. Online: Unterwegs mit Hilfe von mobilen Endgeräten, wie etwa dem iPhone, das Internet zu nutzen, wird bei Verbrauchern immer beliebter – so kletterte Blackberry von Platz 51 im vergangenen Jahr auf Rang 16 im aktuellen Ranking. Aufgrund der damit gestiegenen Nachfrage nach Datendiensten, hat dieser Trend zu einem starken Wachstum innerhalb der gesamten Kategorie „Mobilfunk“ geführt. Erstmalig ist Vodafone mit einem Plus von 45 Prozent unter den Top 10 der 100 wertvollsten Marken vertreten.



„In Zeiten, in denen die Marketingausgaben mehr denn je überprüft werden, zeigt BrandZ Marketingverantwortlichen einen Weg auf, den Wert ihrer Marke am Unternehmenserfolg zu identifizieren“, sagt Eileen Campbell, Global CEO von Millward Brown abschließend.



Der ausführliche BrandZ Markenrankingbericht mit Aufschlüsselung nach Kategorien und Regionen sowie zusätzlicher Analyse ist online erhältlich unter www.millwardbrown.com/brandz und www.brandz.com



Über Millward Brown
Millward Brown, eines der weltweit führenden Marktforschungsunternehmen, zählt global zu den Experten für Werbung, Marketing, Kommunikation, Medien und Markenwertforschung. Durch ein integriertes Angebot an erprobten qualitativen und quantitativen Marktforschungsinstrumenten unterstützt Millward Brown seine Kunden beim Aufbau starker Marken und Dienstleistungen. Zu Millward Brown gehören Global Media Practice, Millward Brown Optimor, Millward Brown Precis und Dynamic Logic. Das Unternehmen ist Teil von Kantar Gruppe, dem weltweiten größten Netzwerk für Forschung, Insights und Marketingberatung. Derzeit hat Millward Brown mehr als 75 Niederlassungen in 48 Ländern. In Deutschland ist das Unternehmen in Frankfurt am Main und in Hamburg vertreten. Millward Brown gehört zur WPP Group (NASDAQ), einer der weltweit größten Agenturholdings. Weitere Informationen finden Sie unter www.millwardbrown.com und www.wpp.com


Über das BrandZ™ Top 100 Ranking:

Das BrandZ™ Top 100 Ranking wurde von Millward Brown Optimor für die Tochtergesellschaften von WPP entwickelt und basiert auf Daten der BrandZ™- Datenbank. Die BrandZ™-Studie, die jährlich von Millward Brown durchgeführt wird, misst den Marktwert von etwa 50.000 weltweit operierenden Marken (B2B und B2C). Zu diesem Zweck werden weltweit über 1.500.000 Verbraucher befragt. Ein Schlüsselkriterium, um den Marktwert einer Marke zu bestimmen, ist die Einschätzung der Marke durch den Verbraucher, da der Markenwert (in US-Dollar) insbesondere durch die folgenden Faktoren bestimmt wird: Geschäftsergebnis, Produktgestaltung, klare Positionierung und Marktführerschaft.



Zusätzlich berechnet das Top 100 Ranking den Markenwert (unter Zuhilfenahme der Markt- und Verbraucherforschung, kombiniert mit Finanzdaten von Bloomberg und Datamonitor, um immaterielle Vermögenswerte zu kalkulieren und aufzuschlüsseln), die Brand Contribution (die Leistungsfähigkeit der Marke bezogen darauf, inwieweit die Geschäftseinkünfte von der Marke abhängen) und das Brand Momentum (das kurzfristige Wachstumspotenzial der Marke). Das Ranking berücksichtigt regionale Unterschiede. Die Messungen der Brand Contribution können selbst bei weltweit bekannten Marken innerhalb der einzelnen Länder massiv divergieren. Der Erhebungsumfang ist viel weiter gefasst als bei allen bisher veröffentlichten Rankings. Die Studie bietet somit eine detaillierte Einschätzung einzelner Marktsektoren und ermöglicht es den Anbietern, ihre Marken mit denen des Wettbewerbers zu vergleichen.


Pressekontakt:
Dr. Bernd Büchner
Managing Director
Millward Brown Germany GmbH
Kleyerstrasse 88-90
60326 Frankfurt
Tel. +49 (0) 69 – 73944 105

Anna Haller
Account Executive
Hill & Knowlton
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