Nielsen: Bruttowerbemarkt in Deutschland hat Krise überstanden
Hamburg, 12. Januar 2011 – Der deutsche Bruttowerbemarkt hat in diesem Jahr wieder ordentlich Tritt gefasst. Viele Werbungtreibende haben die Gunst des Jahres genutzt, um ihr Portfolio im Markt wieder stärker mit werblicher Unterstützung zu positionieren. Insgesamt ist der Bruttowerbedruck in den Above-the-line-Medien in 2010 um plus 11,0 Prozent (bereinigt plus 10,8 Prozent) bzw. plus 2,5 Milliarden Euro auf 25,0 Milliarden Euro gewachsen. Damit verzeichnet der deutsche Bruttowerbemarkt in diesem Jahr einen neuen Höchstwert. „Viele Faktoren haben die Entwicklung des Bruttowerbemarktes in 2010 positiv beeinflusst. Neben dem schwachen Vorjahr, dem allgemein guten Wirtschaftsklima sowie guten Ausblicken für Deutschland, spielte ebenfalls die Konsumbelebung eine bedeutende Rolle.“, erklärt Ludger Wibbelt, Geschäftsführer von Nielsen Deutschland das Bruttowerbejahr 2010.
Die positive Tendenz des Werbemarktes hat sich in den einzelnen Quartalen – gegenüber den Vorjahresquartalen – kontinuierlich gesteigert: So startete das erste Quartal 2010 mit einem Plus von 8,8 Prozent, gefolgt vom zweiten mit plus 10,9 Prozent und dem dritten Quartal mit plus 14,2 Prozent. Das letzte Quartal 2010 hat erneut die Bedeutung des Weihnachtsgeschäfts für den Bruttowerbemarkt bestätigt: Der Werbedruck ist gegenüber dem Vorjahresquartal hier um 10,3 Prozent gestiegen. Der September schloss mit einem Bruttowerbeplus von 16,5 Prozent prozentual gesehen als stärkster Werbemonat im Jahr 2010 ab.
Die Branchen Online-Dienstleistungen (plus 183 Millionen Euro), Unternehmens-Werbung (plus 157 Millionen Euro) und Versandhandel (plus 143 Millionen Euro) steigerten ihren Werbedruck im Jahr 2010 jeweils um über 100 Millionen Euro. Bei den Top-Werbungtreibenden dieser Branchen – Affinitas, Esprit und DMS Trading – handelt es sich dabei um Unternehmen, die für ihre Werbung nahezu ausschließlich Fernseh- und / oder Internetwerbung einsetzten.
Eine ebenfalls erfreuliche Entwicklung ist bei der Firmen-/Imagewerbung der Kfz-Branche zu beobachten: Diese wurde mit zusätzlichen 83 Millionen Euro gegenüber dem Vorjahr beworben. Ursächlich für den gesteigerten Werbedruck waren im Wesentlichen Imagekampagnen für die Automobilhersteller Daimler (plus 22 Millionen Euro), BMW (plus 14 Millionen Euro) und KIA (plus 10 Millionen Euro).
Weiterhin wurde der Bruttowerbedruck für Bild- und Tonträger (Musik) mit einem Plus von 81 Millionen Euro auf 272 Millionen Euro sowie für Schokolade und Zuckerwaren mit plus 77 Millionen Euro auf 722 Millionen Euro enorm erhöht. Während das Plus bei den Bild- und Tonträgern insbesondere auf Musik-CDs zurückzuführen ist – das meistbeworbene Produkt dieser Kategorie war 2010 die CD der Sängerin Kim Wilde – sind es bei der Süßwarensparte vor allem Frucht- und Weingummis. Hier wurden am stärksten in 2010 die Nimm 2 Lachgummis beworben.
Obwohl die Handelsorganisationen ihren Bruttowerbedruck von allen Branchen am stärksten um minus 73 Millionen Euro auf 2,1 Milliarden Euro reduziert haben, stehen sie im Bruttowerbejahr 2010 immer noch an der Spitze der werbeumsatzstärksten Branchen. Das Minus des Handels basiert vor allem auf dem reduzierten Werbedruck der Discounter. Ludger Wibbelt: „Die reine Preispolitik der Discounter hat scheinbar ausgedient. Diese müssen sich in 2011 neu positionieren, denn billig alleine funktioniert nicht mehr. Die Konsumenten verlangen verstärkt nach Transparenz und Nachhaltigkeit. Aldi scheint diese Ausrichtung mit seiner Imagekampagne in Publikumszeitschriften bereits aufgenommen zu haben.“
Sinkende Werbeausgaben verzeichnete auch deutlich die Branche der Milchprodukte der weißen Linie mit minus 27 Millionen Euro auf 371 Millionen Euro. Das Gros des reduzierten Werbedrucks fällt hier auf den Milchfrischeproduzenten Danone zurück, der Werbung im Bruttowert von 19 Millionen Euro einsparte und dies vor allem zu Lasten seiner Produkte Actimel Joghurt-Drink und Activia Classic Joghurt Probiotik. Ludger Wibbelt: „Danone hat über einen sehr langen Zeitraum seine bekannten probiotischen Produkte sehr stark beworben. Dieses hohe Niveau scheint das Unternehmen nicht mehr länger halten zu wollen, obwohl es Danone geschafft hat, sich über den massiven Werbedruck in den vergangenen Jahren deutlich von seinem Wettbewerb abzusetzen.“
Erfreulicherweise haben alle Above-the-line-Medien von der generellen Entwicklung im Werbemarkt in 2010 profitiert. Vor allem das Medium Fernsehen hat ein sehr gutes Comeback verzeichnet. Besser hat lediglich die Onlinewerbung abgeschnitten. Ludger Wibbelt: „Die Werbungtreibenden haben den TV-Anteil im Mediamix wieder deutlich angehoben. Interessanterweise haben auch viele Unternehmen, die Internetleistungen anbieten, stark auf TV gesetzt, um für die schnelle und breite Bekanntheit zu sorgen. Der kombinierte Einsatz von TV-Spots und Online-Werbeschaltungen wurde dabei oftmals als optimaler Mix angesehen.“
Die gesamten Bruttowerbedruckumsätze der Above-the-line-Medien verteilten sich auf die einzelnen Mediengattungen im Jahr 2010 dabei wie folgt: Die Fernsehwerbung verbuchte 10,9 Milliarden Euro. Dieses entspricht einem Wachstum von 16,2 Prozent (bereinigt: plus 16,2 Prozent) gegenüber dem Vorjahr. Das Werbevolumen der Tageszeitungen steigerte sich in diesem Zeitraum um plus 1,1 Prozent (bereinigt: plus 0,9 Prozent) auf 5,4 Milliarden Euro, wobei Rubrikenanzeigen in der Nielsen Statistik nicht mit einbezogen werden. Publikumszeitschriften verzeichneten bei einem Werbeumsatz von 3,6 Milliarden Euro ein Plus von 4,3 Prozent (bereinigt: plus 4,0 Prozent) gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Das Medium Radio erwirtschaftete Werbeerlöse in Höhe von 1,4 Milliarden Euro, was ein Plus von 5,2 Prozent (bereinigt: plus 3,5 Prozent) im Vergleich zum Vorjahr bedeutet. Die Werbeeinnahmen von Plakat steigerten sich um plus 6,4 Prozent (bereinigt: plus 6,4 Prozent) auf 970 Millionen Euro. Fachzeitschriften verzeichneten ein leichtes Plus von 1,3 Prozent (bereinigt: plus 1,3 Prozent) auf knapp 399 Millionen Euro. Das Medium Kino verbuchte ein Wachstum seiner Bruttowerbeerlöse in Höhe von plus 12,2 Prozent (bereinigt: plus 12,2 Prozent) auf 81 Millionen Euro.* In 2010 erzielte das Medium Online einen Werbedruck in Höhe von 2,4 Milliarden Euro. Im Vergleich zum Vorjahr ist dieses ein Wachstum von 34,8 Prozent (bereinigt: plus 34,7 Prozent).
Anmerkung: Die von Nielsen Media erhobenen Bruttowerbedaten geben den Werbedruck wieder, den die Werbungtreibenden auf ihren Produkten und Services beim Konsumenten entfachen. Aus den Bruttowerbedaten lässt sich detailliert ablesen, welche Mediastrategie die Werbungtreibenden verfolgen. Der Bruttowerbemarkt erhebt keinen Anspruch, die individuellen, monetären Geldflüsse zwischen den Marktteilnehmern widerzuspiegeln, deren Konditionen naturgemäß von der Marktmacht des Werbungtreibenden bzw. der Agentur sowie der allgemeinen Nachfrage am Werbemarkt bestimmt wird. Diese individuellen Geldflüsse zwischen den Marktteilnehmern werden auch nicht öffentlich bekannt gegeben.
Erläuterung: Basis der bereinigten Vorjahreswerte bilden alle Werbeträger inkl. der natürlichen Abgänge/Einstellungen oder Launches auf dem Medienmarkt. Aktive Titel-Aufnahmen durch Nielsen bei bestehenden Werbeträgern sowie aktive Einstellungen der werbestatistischen Erfassung bei Weiterbestehen der Werbeträger auf dem Markt werden aus dem bereinigten Trend ausgeschlossen.
*Kino: Ab dem Jahr 2010 können die Werbekunden im Medium Kino auf die neue performance-basierte Abrechnung setzen und kaufen nur noch Kontakte ein. Die Werbekunden bezahlen die Besucher, die in den gebuchten Filmen oder Kinostandorten über die Kinokasse erfasst worden sind.
Die positive Tendenz des Werbemarktes hat sich in den einzelnen Quartalen – gegenüber den Vorjahresquartalen – kontinuierlich gesteigert: So startete das erste Quartal 2010 mit einem Plus von 8,8 Prozent, gefolgt vom zweiten mit plus 10,9 Prozent und dem dritten Quartal mit plus 14,2 Prozent. Das letzte Quartal 2010 hat erneut die Bedeutung des Weihnachtsgeschäfts für den Bruttowerbemarkt bestätigt: Der Werbedruck ist gegenüber dem Vorjahresquartal hier um 10,3 Prozent gestiegen. Der September schloss mit einem Bruttowerbeplus von 16,5 Prozent prozentual gesehen als stärkster Werbemonat im Jahr 2010 ab.
Die Branchen Online-Dienstleistungen (plus 183 Millionen Euro), Unternehmens-Werbung (plus 157 Millionen Euro) und Versandhandel (plus 143 Millionen Euro) steigerten ihren Werbedruck im Jahr 2010 jeweils um über 100 Millionen Euro. Bei den Top-Werbungtreibenden dieser Branchen – Affinitas, Esprit und DMS Trading – handelt es sich dabei um Unternehmen, die für ihre Werbung nahezu ausschließlich Fernseh- und / oder Internetwerbung einsetzten.
Eine ebenfalls erfreuliche Entwicklung ist bei der Firmen-/Imagewerbung der Kfz-Branche zu beobachten: Diese wurde mit zusätzlichen 83 Millionen Euro gegenüber dem Vorjahr beworben. Ursächlich für den gesteigerten Werbedruck waren im Wesentlichen Imagekampagnen für die Automobilhersteller Daimler (plus 22 Millionen Euro), BMW (plus 14 Millionen Euro) und KIA (plus 10 Millionen Euro).
Weiterhin wurde der Bruttowerbedruck für Bild- und Tonträger (Musik) mit einem Plus von 81 Millionen Euro auf 272 Millionen Euro sowie für Schokolade und Zuckerwaren mit plus 77 Millionen Euro auf 722 Millionen Euro enorm erhöht. Während das Plus bei den Bild- und Tonträgern insbesondere auf Musik-CDs zurückzuführen ist – das meistbeworbene Produkt dieser Kategorie war 2010 die CD der Sängerin Kim Wilde – sind es bei der Süßwarensparte vor allem Frucht- und Weingummis. Hier wurden am stärksten in 2010 die Nimm 2 Lachgummis beworben.
Obwohl die Handelsorganisationen ihren Bruttowerbedruck von allen Branchen am stärksten um minus 73 Millionen Euro auf 2,1 Milliarden Euro reduziert haben, stehen sie im Bruttowerbejahr 2010 immer noch an der Spitze der werbeumsatzstärksten Branchen. Das Minus des Handels basiert vor allem auf dem reduzierten Werbedruck der Discounter. Ludger Wibbelt: „Die reine Preispolitik der Discounter hat scheinbar ausgedient. Diese müssen sich in 2011 neu positionieren, denn billig alleine funktioniert nicht mehr. Die Konsumenten verlangen verstärkt nach Transparenz und Nachhaltigkeit. Aldi scheint diese Ausrichtung mit seiner Imagekampagne in Publikumszeitschriften bereits aufgenommen zu haben.“
Sinkende Werbeausgaben verzeichnete auch deutlich die Branche der Milchprodukte der weißen Linie mit minus 27 Millionen Euro auf 371 Millionen Euro. Das Gros des reduzierten Werbedrucks fällt hier auf den Milchfrischeproduzenten Danone zurück, der Werbung im Bruttowert von 19 Millionen Euro einsparte und dies vor allem zu Lasten seiner Produkte Actimel Joghurt-Drink und Activia Classic Joghurt Probiotik. Ludger Wibbelt: „Danone hat über einen sehr langen Zeitraum seine bekannten probiotischen Produkte sehr stark beworben. Dieses hohe Niveau scheint das Unternehmen nicht mehr länger halten zu wollen, obwohl es Danone geschafft hat, sich über den massiven Werbedruck in den vergangenen Jahren deutlich von seinem Wettbewerb abzusetzen.“
Erfreulicherweise haben alle Above-the-line-Medien von der generellen Entwicklung im Werbemarkt in 2010 profitiert. Vor allem das Medium Fernsehen hat ein sehr gutes Comeback verzeichnet. Besser hat lediglich die Onlinewerbung abgeschnitten. Ludger Wibbelt: „Die Werbungtreibenden haben den TV-Anteil im Mediamix wieder deutlich angehoben. Interessanterweise haben auch viele Unternehmen, die Internetleistungen anbieten, stark auf TV gesetzt, um für die schnelle und breite Bekanntheit zu sorgen. Der kombinierte Einsatz von TV-Spots und Online-Werbeschaltungen wurde dabei oftmals als optimaler Mix angesehen.“
Die gesamten Bruttowerbedruckumsätze der Above-the-line-Medien verteilten sich auf die einzelnen Mediengattungen im Jahr 2010 dabei wie folgt: Die Fernsehwerbung verbuchte 10,9 Milliarden Euro. Dieses entspricht einem Wachstum von 16,2 Prozent (bereinigt: plus 16,2 Prozent) gegenüber dem Vorjahr. Das Werbevolumen der Tageszeitungen steigerte sich in diesem Zeitraum um plus 1,1 Prozent (bereinigt: plus 0,9 Prozent) auf 5,4 Milliarden Euro, wobei Rubrikenanzeigen in der Nielsen Statistik nicht mit einbezogen werden. Publikumszeitschriften verzeichneten bei einem Werbeumsatz von 3,6 Milliarden Euro ein Plus von 4,3 Prozent (bereinigt: plus 4,0 Prozent) gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Das Medium Radio erwirtschaftete Werbeerlöse in Höhe von 1,4 Milliarden Euro, was ein Plus von 5,2 Prozent (bereinigt: plus 3,5 Prozent) im Vergleich zum Vorjahr bedeutet. Die Werbeeinnahmen von Plakat steigerten sich um plus 6,4 Prozent (bereinigt: plus 6,4 Prozent) auf 970 Millionen Euro. Fachzeitschriften verzeichneten ein leichtes Plus von 1,3 Prozent (bereinigt: plus 1,3 Prozent) auf knapp 399 Millionen Euro. Das Medium Kino verbuchte ein Wachstum seiner Bruttowerbeerlöse in Höhe von plus 12,2 Prozent (bereinigt: plus 12,2 Prozent) auf 81 Millionen Euro.* In 2010 erzielte das Medium Online einen Werbedruck in Höhe von 2,4 Milliarden Euro. Im Vergleich zum Vorjahr ist dieses ein Wachstum von 34,8 Prozent (bereinigt: plus 34,7 Prozent).
Anmerkung: Die von Nielsen Media erhobenen Bruttowerbedaten geben den Werbedruck wieder, den die Werbungtreibenden auf ihren Produkten und Services beim Konsumenten entfachen. Aus den Bruttowerbedaten lässt sich detailliert ablesen, welche Mediastrategie die Werbungtreibenden verfolgen. Der Bruttowerbemarkt erhebt keinen Anspruch, die individuellen, monetären Geldflüsse zwischen den Marktteilnehmern widerzuspiegeln, deren Konditionen naturgemäß von der Marktmacht des Werbungtreibenden bzw. der Agentur sowie der allgemeinen Nachfrage am Werbemarkt bestimmt wird. Diese individuellen Geldflüsse zwischen den Marktteilnehmern werden auch nicht öffentlich bekannt gegeben.
Erläuterung: Basis der bereinigten Vorjahreswerte bilden alle Werbeträger inkl. der natürlichen Abgänge/Einstellungen oder Launches auf dem Medienmarkt. Aktive Titel-Aufnahmen durch Nielsen bei bestehenden Werbeträgern sowie aktive Einstellungen der werbestatistischen Erfassung bei Weiterbestehen der Werbeträger auf dem Markt werden aus dem bereinigten Trend ausgeschlossen.
*Kino: Ab dem Jahr 2010 können die Werbekunden im Medium Kino auf die neue performance-basierte Abrechnung setzen und kaufen nur noch Kontakte ein. Die Werbekunden bezahlen die Besucher, die in den gebuchten Filmen oder Kinostandorten über die Kinokasse erfasst worden sind.