OC&C-Analyse zu Multi-Channel-Strategien: Viele Händler suchen den Weg zum Kunden
Von den etablierten Kanälen Katalog und Stationär über E-Commerce bis hin zu Mobile Shopping sind die Einkaufsmöglichkeiten nahezu unbegrenzt. Dabei gilt als sicher: An E-Commerce führt kein Weg vorbei. Die Strategieberatung OC&C Strategy Consultants analysiert nun das Multi-Channel-Kaufverhalten der Konsumenten und kommt zu ernüchternden Ergebnissen. Denn viele Händler finden den Weg zum Kunden nicht mehr.
Düsseldorf, 20. Januar 2011. Laut einer aktuellen Studie, für die OC&C Strategy Consultants 5.000 Konsumenten in 5 Ländern befragt hat, erreichen Händler ohne aussagekräftiges Online-Angebot in Deutschland heute nur noch ein Drittel der Kunden über alle Kaufentscheidungen hinweg.
„Einige Händler betrachten E-Commerce als Gefahr für ihr stationäres Kerngeschäft. Andere versprechen sich rasantes Umsatzwachstum und konzentrieren sich auf den Online-Handel. Beide Strategien sind isoliert betrachtet irreführend, denn immerhin 61 Prozent der befragten Konsumenten nutzen für die Kaufabwicklung verschiedene Kanäle. Wichtiger als der Umsatz in den einzelnen Kanälen ist deshalb ein integrierter Ansatz, der das Zusammenspiel aller Vertriebskanäle optimal fördert und Kundenbedürfnisse befriedigt“, so Dr. Gregor Enderle, der für die Studie zuständige Partner bei OC&C.
Typologie der Konsumenten – Digitale Konvertiten, RoPos und Kanaltreue
Konsumenten durchlaufen beim Einkauf gewöhnlich verschiedene Phasen von der Produktrecherche über den Preisvergleich bis hin zum Kauf des Produktes und nutzen hierfür unterschiedliche Anlaufstationen, wie Hersteller-Websites, Communities, Kataloge, stationäre Geschäfte oder Online-Shops. Die zentrale Herausforderung für die Unternehmen besteht darin, die Nutzungsmuster der verschiedenen Konsumentengruppen zu identifizieren und daraus eine erfolgreiche Multi-Channel-Strategie abzuleiten. Auf oberster Ebene lassen sich vier Gruppen unterscheiden: Die Kanaltreuen agieren konsequent entweder online (8 Prozent der Befragten) oder offline (31 Prozent) und kaufen ein Produkt im selben Kanal, in dem sie sich darüber informieren. Für die Ansprache dieser Käufer können sich die Händler jeweils auf einen Kanal beschränken. Deutlich komplexer gestaltet sich dagegen die Ansprache sogenannter Kanalwechsler. Die Typologie unterscheidet hier Digitale Konvertiten (4 Prozent) vom Segment Research online – Purchase offline (RoPo), das immerhin 57 Prozent der Befragten umfasst. Digitale Konvertiten recherchieren in traditionellen Kanälen wie Katalog und Stationär und wechseln erst für den Kaufabschluss ins Internet während RoPo-Kunden sich online informieren und offline kaufen.
„Über die verschiedenen Sortimentsbereiche hinweg weiß kaum ein Händler, wie viele Konsumenten sich wann für den einen oder den anderen Vertriebskanal entschieden haben. Unbeantwortet bleibt auch die Frage, ob der Kunde den Kauf durch Produktrecherche und Preisvergleiche in einem anderen oder demselben Vertriebskanal vorbereitet hat“, erklärt Enderle einige der wesentlichen Herausforderungen.
Welcher Kundentyp tummelt sich in den einzelnen Warengruppen?
Ein Vergleich der unterschiedlichen Sortimente zeigt, dass die jeweiligen Kundentypen in den untersuchten Sortimentsgruppen unterschiedlich stark ausgeprägt sind. Während es im Bereich Bekleidung überdurchschnittlich viele digitale Konvertiten gibt, vollziehen Entertainment-Kunden (Bücher, CD, DVD) häufig den gesamten Informations- und Kaufprozess online. In Sortimenten wie DIY und Schuhe sind hingegen RoPo-Kunden überdurchschnittlich oft vertreten.
„Generell steigt der Anteil eines online vorbereiteten Kaufs, wenn die Produkte standardisiert und leicht vergleichbar sind. Dies ist häufig in den Sektoren Entertainment oder DIY der Fall. Der Kauf von Möbeln, Heimdekoration und Kleidung wird dagegen noch überdurchschnittlich häufig offline recherchiert“, erklärt Enderle.
Fokus Bekleidung: Katalog weiter wichtiger Kanal zur Kundenansprache
Mit Blick auf das umsatzstarke Segment Bekleidung kommen zwischen 20 und 25 Prozent der Kunden als digitale Konvertiten aus einem Offline-Kanal zum Online-Kauf und durchlaufen dabei nicht selten verschiedene Vertriebskanäle. Insgesamt haben rund 15 Prozent aller Online-Käufer über den Katalog zum Kauf gefunden. Interessanterweise greifen sie häufiger für Preis- als für Produktvergleiche zum Katalog: 11 Prozent der Online-Käufer wechseln für den Preisvergleich zum Katalog ihres präferierten Anbieters, obwohl sie die Produktsuche online (u.U. bei anderen Anbietern) angestoßen haben. Offensichtlich ist der Katalog als Informationsquelle eines vertrauenswürdigen Referenz-Anbieters und damit als Kaufanstoß auch für Online-Käufer weiterhin wichtig. Auch bei den stationären Käufern hat der Katalog als Medium sowohl für Produkt- als auch für Preisvergleiche weiterhin Bedeutung. Diese breite Nutzung der verschiedenen Kanäle macht es für den Händler schwierig, Multi-Channel-Bekleidungskäufer zu adressieren.
Erfolgsfaktor: Differenzierte Kundenansprache
So verschiedenartig die Wege des Kunden durch den Kaufprozess sind, so unterschiedlich sind auch die Erwartungen der Käufer an das Multi-Channel-Geschäft der Händler: Während die auf Online-Shopping fokussierten Kundengruppen einen leistungsfähigen E-Shop erwarten, der es mit den marktführenden Online-Anbietern aufnehmen kann, fordern RoPo-Kunden eher fundierte Produktinformationen und Anreize zum Kauf in der Filiale.
„Die unterschiedlichen Verhaltensmuster der Kundengruppen zeigen, dass es den Online-Kunden und den Königsweg zum Multi-Channel-Handel nicht gibt. Eine erfolgsorientierte Multi-Channel-Strategie berücksichtigt Relevanz und Nutzungsverhalten der verschiedenen Kundengruppen für den Gesamterfolg und stimmt die Strategie entsprechend ab“, schließt Gregor Enderle mit einem Rat an die Handelsunternehmen.
Düsseldorf, 20. Januar 2011. Laut einer aktuellen Studie, für die OC&C Strategy Consultants 5.000 Konsumenten in 5 Ländern befragt hat, erreichen Händler ohne aussagekräftiges Online-Angebot in Deutschland heute nur noch ein Drittel der Kunden über alle Kaufentscheidungen hinweg.
„Einige Händler betrachten E-Commerce als Gefahr für ihr stationäres Kerngeschäft. Andere versprechen sich rasantes Umsatzwachstum und konzentrieren sich auf den Online-Handel. Beide Strategien sind isoliert betrachtet irreführend, denn immerhin 61 Prozent der befragten Konsumenten nutzen für die Kaufabwicklung verschiedene Kanäle. Wichtiger als der Umsatz in den einzelnen Kanälen ist deshalb ein integrierter Ansatz, der das Zusammenspiel aller Vertriebskanäle optimal fördert und Kundenbedürfnisse befriedigt“, so Dr. Gregor Enderle, der für die Studie zuständige Partner bei OC&C.
Typologie der Konsumenten – Digitale Konvertiten, RoPos und Kanaltreue
Konsumenten durchlaufen beim Einkauf gewöhnlich verschiedene Phasen von der Produktrecherche über den Preisvergleich bis hin zum Kauf des Produktes und nutzen hierfür unterschiedliche Anlaufstationen, wie Hersteller-Websites, Communities, Kataloge, stationäre Geschäfte oder Online-Shops. Die zentrale Herausforderung für die Unternehmen besteht darin, die Nutzungsmuster der verschiedenen Konsumentengruppen zu identifizieren und daraus eine erfolgreiche Multi-Channel-Strategie abzuleiten. Auf oberster Ebene lassen sich vier Gruppen unterscheiden: Die Kanaltreuen agieren konsequent entweder online (8 Prozent der Befragten) oder offline (31 Prozent) und kaufen ein Produkt im selben Kanal, in dem sie sich darüber informieren. Für die Ansprache dieser Käufer können sich die Händler jeweils auf einen Kanal beschränken. Deutlich komplexer gestaltet sich dagegen die Ansprache sogenannter Kanalwechsler. Die Typologie unterscheidet hier Digitale Konvertiten (4 Prozent) vom Segment Research online – Purchase offline (RoPo), das immerhin 57 Prozent der Befragten umfasst. Digitale Konvertiten recherchieren in traditionellen Kanälen wie Katalog und Stationär und wechseln erst für den Kaufabschluss ins Internet während RoPo-Kunden sich online informieren und offline kaufen.
„Über die verschiedenen Sortimentsbereiche hinweg weiß kaum ein Händler, wie viele Konsumenten sich wann für den einen oder den anderen Vertriebskanal entschieden haben. Unbeantwortet bleibt auch die Frage, ob der Kunde den Kauf durch Produktrecherche und Preisvergleiche in einem anderen oder demselben Vertriebskanal vorbereitet hat“, erklärt Enderle einige der wesentlichen Herausforderungen.
Welcher Kundentyp tummelt sich in den einzelnen Warengruppen?
Ein Vergleich der unterschiedlichen Sortimente zeigt, dass die jeweiligen Kundentypen in den untersuchten Sortimentsgruppen unterschiedlich stark ausgeprägt sind. Während es im Bereich Bekleidung überdurchschnittlich viele digitale Konvertiten gibt, vollziehen Entertainment-Kunden (Bücher, CD, DVD) häufig den gesamten Informations- und Kaufprozess online. In Sortimenten wie DIY und Schuhe sind hingegen RoPo-Kunden überdurchschnittlich oft vertreten.
„Generell steigt der Anteil eines online vorbereiteten Kaufs, wenn die Produkte standardisiert und leicht vergleichbar sind. Dies ist häufig in den Sektoren Entertainment oder DIY der Fall. Der Kauf von Möbeln, Heimdekoration und Kleidung wird dagegen noch überdurchschnittlich häufig offline recherchiert“, erklärt Enderle.
Fokus Bekleidung: Katalog weiter wichtiger Kanal zur Kundenansprache
Mit Blick auf das umsatzstarke Segment Bekleidung kommen zwischen 20 und 25 Prozent der Kunden als digitale Konvertiten aus einem Offline-Kanal zum Online-Kauf und durchlaufen dabei nicht selten verschiedene Vertriebskanäle. Insgesamt haben rund 15 Prozent aller Online-Käufer über den Katalog zum Kauf gefunden. Interessanterweise greifen sie häufiger für Preis- als für Produktvergleiche zum Katalog: 11 Prozent der Online-Käufer wechseln für den Preisvergleich zum Katalog ihres präferierten Anbieters, obwohl sie die Produktsuche online (u.U. bei anderen Anbietern) angestoßen haben. Offensichtlich ist der Katalog als Informationsquelle eines vertrauenswürdigen Referenz-Anbieters und damit als Kaufanstoß auch für Online-Käufer weiterhin wichtig. Auch bei den stationären Käufern hat der Katalog als Medium sowohl für Produkt- als auch für Preisvergleiche weiterhin Bedeutung. Diese breite Nutzung der verschiedenen Kanäle macht es für den Händler schwierig, Multi-Channel-Bekleidungskäufer zu adressieren.
Erfolgsfaktor: Differenzierte Kundenansprache
So verschiedenartig die Wege des Kunden durch den Kaufprozess sind, so unterschiedlich sind auch die Erwartungen der Käufer an das Multi-Channel-Geschäft der Händler: Während die auf Online-Shopping fokussierten Kundengruppen einen leistungsfähigen E-Shop erwarten, der es mit den marktführenden Online-Anbietern aufnehmen kann, fordern RoPo-Kunden eher fundierte Produktinformationen und Anreize zum Kauf in der Filiale.
„Die unterschiedlichen Verhaltensmuster der Kundengruppen zeigen, dass es den Online-Kunden und den Königsweg zum Multi-Channel-Handel nicht gibt. Eine erfolgsorientierte Multi-Channel-Strategie berücksichtigt Relevanz und Nutzungsverhalten der verschiedenen Kundengruppen für den Gesamterfolg und stimmt die Strategie entsprechend ab“, schließt Gregor Enderle mit einem Rat an die Handelsunternehmen.