Studie: Die Wirtschaftskrise verändert das Einkaufsverhalten und fördert traditionelle Werte
28. September 2009 Millward Brown legt die ersten Ergebnisse des bislang umfangreichsten multi-nationalen IDEABLOG™ Projekts vor. Die auf einem integrierten Ansatz aus qualitativer und quantitativer Forschung basierende Studie zeigt, wie sich Wirtschaftskrise und Rezession auf die Lebensbedingungen und Wertvorstellungen europäischer Konsumenten auswirken. Die erste Analyse des IDEABLOG™ hat die folgenden, durch die Wirtschaftskrise bedingten, Lifestyle-Trends identifiziert:
· Cocooning 2.0: Einfache Lebensfreuden erfahren eine neue Wertschätzung. Viele der befragten Teilnehmer geben an, wieder mehr Zeit zuhause zu verbringen und dort zu kochen, im Garten zu arbeiten oder im Internet zu surfen.
· Kritisches Hinterfragen von Konsum: Der Luxus-Begriff wird gegenwärtig neu definiert. Spontankäufe werden eher vermieden und der reale Wert von Produkten genauer überprüft. Der Preis spielt zwar eine wichtige Rolle, allerdings halten die Konsumenten gleichzeitig auch zuverlässigen und liebgewonnenen Marken die Treue.
· Kleine Genussmomente: Während die Ausgaben für teure Anschaffungen rückläufig sind, bleiben die Aufwendungen für kleine Vergnügen und erschwinglichen Genuss stabil.
· Neue Werte und verändertes Bewusstsein: Viele Befragte reagieren mit einem veränderten Verantwortungsbewusstsein auf die Rezession und richten den Fokus nun auf „Basiswerte“ wie Familiensinn, Freundschaftspflege und Gesundheitsbewusstsein.
Die einzelnen Trends sind in den elf untersuchten Ländern[1] unterschiedlich stark ausgeprägt. So zeigen die Befragten in Großbritannien die größte Tendenz, private Ausgaben in den nächsten zwölf Monaten zu verringern. Umgekehrt ist die Bereitschaft, die Ausgaben in der nahen Zukunft zu erhöhen bei den polnischen Konsumenten am höchsten. Konsumenten in Deutschland, wie auch in Tschechien und Rumänien, verharren derzeit in einem Stand-by Modus. Sie blicken den wirtschaftlichen Prognosen für die kommenden zwölf Monate eher pessimistisch entgegen und planen daher weniger auszugeben. Dennoch möchten sie dabei signifikante Veränderungen in ihrem Konsumverhalten oder Lebensstandard vermeiden. Während sie versuchen, sich von Zeit zu Zeit etwas zu gönnen, kaufen sie kleinere Mengen qualitativ hochwertiger Ware oder greifen verstärkt zu Aktionsprodukten. Tschechische und rumänische Konsumenten bleiben hierbei vertrauten Marken treu, Deutsche zeigen dagegen mehr Offenheit, verschiedene Marken zu kaufen, um dieses Ziel zu erreichen.
„Trotz nationaler Unterschiede lässt sich länderübergreifend festhalten, dass Marken, die auch während der Wirtschaftskrise erfolgreich sein wollen, bestimmte Kriterien erfüllen und kommunizieren müssen: Neben Bestätigung und Sicherheit müssen sie auch positive Werte vermitteln und ihre Versprechen mehr denn je einhalten. Preisaktionen sind dagegen kein Allheilmittel, denn Konsumenten sind auch in der Krise bereit, Geld für Marken auszugeben, die einen Mehrwert bieten“, so Alexandra Miller, die bei Millward Brown in Deutschland die Qualitative Marktforschung verantwortet.
Der IDEABLOG™ wurde in elf europäischen Ländern mit über 1.700 Befragten im Alter von 18 bis 55 Jahren[2] durchgeführt. Die Teilnehmer der Studie wurden zu einer Online-Diskussion eingeladen, die in einem Blog-Forum stattfand und neben verschiedenen Möglichkeiten der Interaktion mit anderen Befragten auch Kurz- und Meinungsumfragen beinhaltete.
„Die IDEABLOG™ Plattform bietet ein großes Potenzial für internationale Studien. Sie nutzt quantitative Forschung als Grundlage für eine einheitliche internationale Analyse, sowie qualitative Ergebnisse (Methoden), um einzelne Antworten auf lokaler Ebene detailliert zu analysieren“, sagt Duncan Southgate, Global Innovation Director bei Millward Brown. „Das Format erlaubt den Teilnehmern, Konzepte zu evaluieren, mit anderen zu interagieren und Ideen auszutauschen. Genau das ermöglichte uns bei dieser Studie, die Reaktionen der unterschiedlichen Teilnehmer auf die Rezession zu verstehen“, so Southgate weiter.
Seit der Einführung von IDEABLOG™ im Jahre 2008 wurden bereits in über 20 Ländern Projekte für eine Vielzahl unterschiedlichster Markenhersteller durchgeführt. Der interaktive Blog bietet ein hervorragendes Forum, um neue Konzepte und Ideen zu generieren und zu bewerten.
1 Zu den Ländern zählen: Deutschland, Frankreich, Italien, Niederlande, Polen, Portugal, Rumänien, Spanien, Tschechien, Türkei, UK.
2 Ausgenommen Personen, die ernstlich von der Rezession betroffen sind.
Den vollständigen Untersuchungsbericht finden Sie unter: www.millwardbrown.com
Über IDEABLOG™
IDEABLOG™ ist eine neue qualitative-quantitative Forschungsplattform von Millward Brown, die auf der Dynamik von sozialen Netzwerken aufbaut, um die Studienteilnehmer zu proaktiver Mitarbeit und Teamwork mit anderen Blog-Teilnehmern zu inspirieren. Dies funktioniert, indem man den Befragten ermöglicht, Konzepte zu diskutieren, mit anderen zu interagieren und sich gegenseitig über Ideen auszutauschen – Seite an Seite mit Markenherstellern, Planern und Kreativen. Die Teilnehmer können über den Blog an Diskussionen, Kurzbefragungen und Meinungsumfragen mitwirken und Vorstellungen über eigene Konzepte unterstützen, indem sie Bilder, Videos und Weblinks hochladen. Die Lösung beinhaltet außerdem ein speziell entwickeltes Bildermapping Tool – um virtuelles Sortieren zu ermöglichen. IDEABLOG™ umfasst eine optimale Mischung von Eigenschaften sozialer Medien, um die Teilnahme unterhaltsamer und fesselnder zu gestalten als bei traditionellen Studien.
Über Millward Brown
Millward Brown, weltweit unter den Top 10 der Marktforschungsunternehmen, zählt global zu den Experten für Werbung, Marketing, Kommunikation, Medien und Markenwertforschung. Durch ein integriertes Angebot an erprobten qualitativen und quantitativen Marktforschungsinstrumenten unterstützt Millward Brown seine Kunden beim Aufbau starker Marken und Dienstleistungen. Derzeit hat Millward Brown mehr als 75 Niederlassungen in 43 Ländern. In Deutschland ist das Unternehmen in Frankfurt am Main und in Hamburg vertreten. Millward Brown gehört zur WPP Group (NASDAQ), einer der weltweit größten Agenturholdings. Weitere Informationen finden Sie unter www.millwardbrown.com und www.wpp.com
Kontakt:
Dr. Bernd Büchner
Geschäftsführer / Managing Director Germany
Millward Brown Germany
Telefon: +49 (0) 69 73944 105
E-Mail: Bernd.Büchner@de.millwardbrown.com
Alexandra Miller / Leitung Qualitative Marktforschung
Millward Brown Germany
Tel. +49 (0) 69 73944 167
E-Mail:Alexandra.miller@millwardbrown.com
· Cocooning 2.0: Einfache Lebensfreuden erfahren eine neue Wertschätzung. Viele der befragten Teilnehmer geben an, wieder mehr Zeit zuhause zu verbringen und dort zu kochen, im Garten zu arbeiten oder im Internet zu surfen.
· Kritisches Hinterfragen von Konsum: Der Luxus-Begriff wird gegenwärtig neu definiert. Spontankäufe werden eher vermieden und der reale Wert von Produkten genauer überprüft. Der Preis spielt zwar eine wichtige Rolle, allerdings halten die Konsumenten gleichzeitig auch zuverlässigen und liebgewonnenen Marken die Treue.
· Kleine Genussmomente: Während die Ausgaben für teure Anschaffungen rückläufig sind, bleiben die Aufwendungen für kleine Vergnügen und erschwinglichen Genuss stabil.
· Neue Werte und verändertes Bewusstsein: Viele Befragte reagieren mit einem veränderten Verantwortungsbewusstsein auf die Rezession und richten den Fokus nun auf „Basiswerte“ wie Familiensinn, Freundschaftspflege und Gesundheitsbewusstsein.
Die einzelnen Trends sind in den elf untersuchten Ländern[1] unterschiedlich stark ausgeprägt. So zeigen die Befragten in Großbritannien die größte Tendenz, private Ausgaben in den nächsten zwölf Monaten zu verringern. Umgekehrt ist die Bereitschaft, die Ausgaben in der nahen Zukunft zu erhöhen bei den polnischen Konsumenten am höchsten. Konsumenten in Deutschland, wie auch in Tschechien und Rumänien, verharren derzeit in einem Stand-by Modus. Sie blicken den wirtschaftlichen Prognosen für die kommenden zwölf Monate eher pessimistisch entgegen und planen daher weniger auszugeben. Dennoch möchten sie dabei signifikante Veränderungen in ihrem Konsumverhalten oder Lebensstandard vermeiden. Während sie versuchen, sich von Zeit zu Zeit etwas zu gönnen, kaufen sie kleinere Mengen qualitativ hochwertiger Ware oder greifen verstärkt zu Aktionsprodukten. Tschechische und rumänische Konsumenten bleiben hierbei vertrauten Marken treu, Deutsche zeigen dagegen mehr Offenheit, verschiedene Marken zu kaufen, um dieses Ziel zu erreichen.
„Trotz nationaler Unterschiede lässt sich länderübergreifend festhalten, dass Marken, die auch während der Wirtschaftskrise erfolgreich sein wollen, bestimmte Kriterien erfüllen und kommunizieren müssen: Neben Bestätigung und Sicherheit müssen sie auch positive Werte vermitteln und ihre Versprechen mehr denn je einhalten. Preisaktionen sind dagegen kein Allheilmittel, denn Konsumenten sind auch in der Krise bereit, Geld für Marken auszugeben, die einen Mehrwert bieten“, so Alexandra Miller, die bei Millward Brown in Deutschland die Qualitative Marktforschung verantwortet.
Der IDEABLOG™ wurde in elf europäischen Ländern mit über 1.700 Befragten im Alter von 18 bis 55 Jahren[2] durchgeführt. Die Teilnehmer der Studie wurden zu einer Online-Diskussion eingeladen, die in einem Blog-Forum stattfand und neben verschiedenen Möglichkeiten der Interaktion mit anderen Befragten auch Kurz- und Meinungsumfragen beinhaltete.
„Die IDEABLOG™ Plattform bietet ein großes Potenzial für internationale Studien. Sie nutzt quantitative Forschung als Grundlage für eine einheitliche internationale Analyse, sowie qualitative Ergebnisse (Methoden), um einzelne Antworten auf lokaler Ebene detailliert zu analysieren“, sagt Duncan Southgate, Global Innovation Director bei Millward Brown. „Das Format erlaubt den Teilnehmern, Konzepte zu evaluieren, mit anderen zu interagieren und Ideen auszutauschen. Genau das ermöglichte uns bei dieser Studie, die Reaktionen der unterschiedlichen Teilnehmer auf die Rezession zu verstehen“, so Southgate weiter.
Seit der Einführung von IDEABLOG™ im Jahre 2008 wurden bereits in über 20 Ländern Projekte für eine Vielzahl unterschiedlichster Markenhersteller durchgeführt. Der interaktive Blog bietet ein hervorragendes Forum, um neue Konzepte und Ideen zu generieren und zu bewerten.
1 Zu den Ländern zählen: Deutschland, Frankreich, Italien, Niederlande, Polen, Portugal, Rumänien, Spanien, Tschechien, Türkei, UK.
2 Ausgenommen Personen, die ernstlich von der Rezession betroffen sind.
Den vollständigen Untersuchungsbericht finden Sie unter: www.millwardbrown.com
Über IDEABLOG™
IDEABLOG™ ist eine neue qualitative-quantitative Forschungsplattform von Millward Brown, die auf der Dynamik von sozialen Netzwerken aufbaut, um die Studienteilnehmer zu proaktiver Mitarbeit und Teamwork mit anderen Blog-Teilnehmern zu inspirieren. Dies funktioniert, indem man den Befragten ermöglicht, Konzepte zu diskutieren, mit anderen zu interagieren und sich gegenseitig über Ideen auszutauschen – Seite an Seite mit Markenherstellern, Planern und Kreativen. Die Teilnehmer können über den Blog an Diskussionen, Kurzbefragungen und Meinungsumfragen mitwirken und Vorstellungen über eigene Konzepte unterstützen, indem sie Bilder, Videos und Weblinks hochladen. Die Lösung beinhaltet außerdem ein speziell entwickeltes Bildermapping Tool – um virtuelles Sortieren zu ermöglichen. IDEABLOG™ umfasst eine optimale Mischung von Eigenschaften sozialer Medien, um die Teilnahme unterhaltsamer und fesselnder zu gestalten als bei traditionellen Studien.
Über Millward Brown
Millward Brown, weltweit unter den Top 10 der Marktforschungsunternehmen, zählt global zu den Experten für Werbung, Marketing, Kommunikation, Medien und Markenwertforschung. Durch ein integriertes Angebot an erprobten qualitativen und quantitativen Marktforschungsinstrumenten unterstützt Millward Brown seine Kunden beim Aufbau starker Marken und Dienstleistungen. Derzeit hat Millward Brown mehr als 75 Niederlassungen in 43 Ländern. In Deutschland ist das Unternehmen in Frankfurt am Main und in Hamburg vertreten. Millward Brown gehört zur WPP Group (NASDAQ), einer der weltweit größten Agenturholdings. Weitere Informationen finden Sie unter www.millwardbrown.com und www.wpp.com
Kontakt:
Dr. Bernd Büchner
Geschäftsführer / Managing Director Germany
Millward Brown Germany
Telefon: +49 (0) 69 73944 105
E-Mail: Bernd.Büchner@de.millwardbrown.com
Alexandra Miller / Leitung Qualitative Marktforschung
Millward Brown Germany
Tel. +49 (0) 69 73944 167
E-Mail:Alexandra.miller@millwardbrown.com