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Werbungtreibende erhöhten ihren Bruttowerbedruck um 147 Millionen Euro

Mit kumuliert 5,8 Milliarden Euro hält Bruttowerbemarkt ein Plus von 2,6 Prozent.
Der deutsche Bruttowerbemarkt schließt das dritte Quartal mit einem Bruttowerbedruck in Höhe von 5,8 Milliarden Euro und einem Plus von 2,6 Prozent ab - dies belegen die Daten von Nielsen, dem globalen Informations- und Medienunternehmen. Die Unruhen auf den weltweiten Finanzmärkten haben Spuren auf dem Bruttowerbemarkt hinterlassen: Das Wachstum hat sich im Vergleich zu den Vorquartalen verlangsamt. "Nach dem guten ersten Halbjahr 2011 macht sich eine leichte Unsicherheit auf den Märkten bemerkbar", konstatiert Ludger Wibbelt, Geschäftsführer der Nielsen Media Research GmbH. "Sowohl der August als auch der nach der Sommerpause traditionell werbestarke September waren von den Einflüssen der letzten Wochen geprägt. Der Werbemarkt zeigt sich auf diese Weise einmal mehr als Spiegel der Realwirtschaft. Umso erfreulicher ist vor diesem Hintergrund die solide Gesamtbilanz des Werbemarktes.", so Wibbelt weiter. Insgesamt liegt der Bruttowerbedruck nach den ersten neun Monaten bei 17,9 Milliarden Euro und damit einem Plus von 4,1 Prozent gegenüber 2010.

In einigen Branchen ist jedoch bereits seit Jahresbeginn eine leicht rückläufige Tendenz zu beobachten. So veränderte beispielsweise die Molkereibranche ihre Werbestrategien für Produkte der Weißen Linie und reduzierte ihren Bruttowerbedruck insbesondere für probiotische Produkte und Joghurt um insgesamt rund ein Drittel oder 100 Millionen Euro auf jetzt 197 Millionen Euro. Noch deutlicher fällt das Minus laut den aktuellen Werbedaten von Nielsen in der Branchenbetrachtung für die ersten neun Monate des Jahres 2011 bei den Handelsorganisationen aus. Während sich der Handel in der Finanzkrise vor zwei Jahren als stabile und wichtige Stütze des Werbemarktes zeigte, reduzierten die Händler ihre Spendings in diesem Jahr in den Above-the-line-Medien um rund 122 Millionen Euro oder 8,2 Prozent auf knapp 1,4 Milliarden Euro. Davon entfällt ein Minus von 69 Millionen Euro allein auf die Technischen Kaufhäuser, die ihre Handelswerbeaktivitäten - angeführt von der Media-Saturn-Holding - deutlich einschränkten. "Im Bereich der Handelswerbung beobachten wir jetzt schon seit geraumer Zeit einen deutlichen Umbruch - insbesondere auch beim traditionell werbestarken Discounthandel. Der gerade erfolgte Einstieg von Saturn ins E-Commerce-Geschäft wird vermutlich weitere Veränderungen bringen. Die nächsten Wochen und Monate werden zeigen, wie sich der Technikkonzern positioniert und wie die Branche darauf reagiert.", kommentiert Ludger Wibbelt die Entwicklung.

Dass sich E-Commerce weiterhin auf Wachstumskurs befindet, belegen auch die Daten der Nielsen Werbestatistik, die für die Branche eine Steigerungsrate von 77 Millionen Euro auf 405 Millionen Euro ausweisen - ein prozentualer Ausbau des Bruttowerbedrucks um 23,5 Prozent. Führend sind in diesem Bereich vor allem die Anbieter von Mode, Sport und Campingartikeln sowie der Online-Tourismus und -Ticketverkauf. Dabei fällt auf, dass der Hauptfokus der Werbeaktivitäten auf Fernsehwerbung liegt, die kontinuierlich ausgebaut wird: Führende Werber, wie z.B. Zalando und Co. haben dieses Medium fest in ihrem Media-Mix etabliert.

Mit den Online-Dienstleistern, die im Vergleich zum Vorjahr ein Plus von 96 Millionen Euro bzw. 16,7 Prozent auf 668 Millionen Euro generierten, zeigte sich eine weitere klassische Internet-Branche in den ersten neun Monaten des Jahres 2011 sehr werbeaktiv. Hier waren es vor allem Portale, Suchmaschinen und Communities, die ihre Werbung deutlich ausbauten. Auch Suchmaschinengigant Google intensivierte in diesem Jahr seinen Auftritt auf dem Werbeparkett und zählt zu den Top-Werbern dieses Bereichs. Portale, Suchmaschinen und Communities entdeckten in diesem Jahr ebenfalls die Werbung auch abseits des Internets verstärkt für sich und investierten allein 117 Millionen Euro in Fernsehwerbung (plus 43 Millionen Euro / 58,6 Prozent). Die Werbung im Internet wurde von ihnen hingegen im Vergleich zum Vorjahreszeitraum leicht reduziert.

Für klassische Unternehmenswerbung allerdings setzten in den letzten neun Monaten viele Unternehmen aller Bereiche auf Online-Werbung. Der Löwenanteil dieser Werbegelder, die insgesamt mit plus 118 Millionen Euro auf 468 Millionen Euro um rund ein Drittel ausgebaut und damit absolut gesehen am stärksten gesteigert wurden, entfällt mittlerweile auf den digitalen Werbekanal.

In der Gesamtsicht aller Mediengruppen spiegeln sich die aufgezeigten Tendenzen wie folgt wider: Abgesehen von den Tageszeitungen (3,7 Milliarden Euro / minus 1,4 Prozent) schlossen alle Above-the-line-Medien die ersten neun Monate mit einem Plus ab. Die Fernsehwerbung konnte um 2,2 Prozent auf rund 7,4 Milliarden Euro wachsen. Auch Radio (1 Milliarde Euro / plus 5,9 Prozent), Publikumszeitschriften (2,6 Milliarden Euro / plus 2,9 Prozent) und Fachzeitschriften (302 Millionen Euro / 3,3 Prozent) konnten noch zulegen. Ludger Wibbelt: "Bei den Zeitschriften zeigt sich, dass dem durch die Digitalisierung bedingten Modernisierungsdruck in den Verlagshäusern zurzeit mit erfolgreichen Strategien begegnet wird, was sich derzeit in positiven Reichweitenergebnissen und Bruttowerbeerlösen widerspiegelt." Plakatwerbung (805 Millionen Euro / plus 15,6 Prozent), Kino* (59 Millionen Euro / plus 22,4 Prozent) und Online-Werbung (2 Milliarden Euro / plus 21,3 Prozent) verzeichneten sogar zweistellige Zuwachsraten. "Auch wenn der Bruttowerbemarkt von den Turbulenzen der letzten Wochen und Monate nicht unberührt geblieben ist, stimmt die Gesamtbilanz des Werbemarktes auch im Hinblick auf das werbestarke Vorjahr optimistisch.", so Ludger Wibbelt. "Die derzeit zu beobachtenden Veränderungen im Media-Mix und der anhaltende technische Fortschritt sorgen für spannende Themen und Herausforderungen und damit für eine interessante Ausgangslage für das vierte Quartal."

Anmerkung: Die von Nielsen erhobenen Bruttowerbedaten geben den Werbedruck wieder, den die Werbungtreibenden auf ihren Produkten und Services beim Konsumenten entfachen. Aus den Bruttowerbedaten lässt sich detailliert ablesen, welche Mediastrategie die Werbungtreibenden verfolgen. Der Bruttowerbemarkt erhebt keinen Anspruch, die individuellen, monetären Geldflüsse zwischen den Marktteilnehmern widerzuspiegeln, deren Konditionen naturgemäß von der Marktmacht des Werbungtreibenden bzw. der Agentur sowie der allgemeinen Nachfrage am Werbemarkt bestimmt wird. Diese individuellen Geldflüsse zwischen den Marktteilnehmern werden auch nicht öffentlich bekannt gegeben.
Erläuterung: Basis der bereinigten Vorjahreswerte bilden alle Werbeträger inkl. der natürlichen Abgänge/Einstellungen oder Launches auf dem Medienmarkt. Aktive Titel-Aufnahmen durch Nielsen bei bestehenden Werbeträgern sowie aktive Einstellungen der werbestatistischen Erfassung bei Weiterbestehen der Werbeträger auf dem Markt werden aus dem bereinigten Trend ausgeschlossen.

*Kino: Seit dem Jahr 2010 können die Werbekunden im Medium Kino auf die neue performance-basierte Abrechnung setzen und kaufen nur noch Kontakte ein. Die Werbekunden bezahlen die Besucher, die in den gebuchten Filmen oder Kinostandorten über die Kinokasse erfasst worden sind.