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Westeuropäische Märkte für technische Gebrauchsgüter im vierten Quartal 2010 stabil

Ergebnisse des GfK TEMAX® Westeuropa für das vierte Quartal und das Gesamtjahr 2010
GfK SE | 08.03.2011
Konsumenten in Westeuropa gaben im vierten Quartal 2010 für technische Gebrauchsgüter (TCG) fast 55 Milliarden Euro aus, ein Zuwachs von insgesamt 0,2 Prozent im Vergleich zum gleichen Quartal im Jahr 2009. Das Gesamtjahr 2010 schloss mit einem Wachstum von +2,1 Prozent ab, was einem Wert von 187,6 Milliarden Euro entspricht. Informationstechnologie (IT) und Elektrokleingeräte (SDA) hielten ihre führende Position gemessen an der Wachstumsrate auch im vierten Quartal bei. Deutschland, Österreich, Schweden und Großbritannien waren dabei die wichtigsten Wachstumsmotoren. Diese Erkenntnisse beruhen auf dem GfK TEMAX® Westeuropa, einem Informationsdienst, der von GfK Retail and Technology entwickelt wurde.

Der positive Verkaufstrend kam im vierten Quartal 2010 von Haushaltsklein- und -großgeräten, Informationstechnologie sowie Bürogeräten und Verbrauchsmaterialien (OE). Nach Ländern beurteilt wies nur der österreichische Markt für das vierte Quartal und das gesamte Jahr ein positives Wachstum auf, gefolgt von Schweden, wo nur für die OE im vierten Jahresquartal eine leicht negative Performance verzeichnet wurde. Griechenland erlitt jedoch weiterhin zweistellige Verluste, während alle übrigen Länder und Sektoren heterogene Entwicklungen aufwiesen.

Der Sektor der Elektrokleingeräte verzeichnete das positivste Umsatzwachstum und schloss das vierte Quartal mit einem Plus von 7,3 Prozent und einem Wachstumsanstieg für das gesamte Jahr von 5,3 Prozent ab. Auch die Informationstechnologie zeigte eine positive Zunahme um 4,7 Prozent für das vierte Quartal und um 5,5 Prozent für das Gesamtjahr, gefolgt von den Haushaltsgroßgeräten (MDA), die um 1,0 Prozent und 2,8 Prozent für 2010 insgesamt zunahmen. Der OE-Sektor wies einen geringen Anstieg um 0,7 Prozent im vierten Quartal auf, ging jedoch im Jahr 2010 insgesamt um -1,0 Prozent zurück. Der Rückgang bei der Unterhaltungselektronik (CE) belief sich auf -5,3 Prozent und betrug für das gesamte Jahr -0,6 Prozent. Auch der Foto- (PH) und Telekommunikationssektor (TC) war mit -1,8 Prozent im vierten Quartal rückläufig.
Elektrokleingeräte (SDA): dynamisches Wachstum

Die Verbraucher gaben im vierten Quartal 2010 insgesamt 4,5 Milliarden Euro für Elektrokleingeräte aus. Das entspricht einem äußerst erfreulichen Anstieg um 7,3 Prozent, verglichen mit demselben Zeitraum des Vorjahres. Der Sektor wies für das gesamte Jahr einen Wert von 14,5 Milliarden Euro auf. Dabei ging das Wachstum in erster Linie von Deutschland, Frankreich, Italien und insbesondere von Großbritannien aus. Dort wurde der Einfluss noch durch die andauernde Erholung des Pfund Sterling verstärkt.

Die positive Entwicklung im vierten Quartal ist vor allem für den gesamten SDA-Sektor von Bedeutung, da etwa 30 Prozent des Jahresumsatzes während dieser drei Monate generiert werden. In bestimmten Kategorien, wie beispielsweise bei den traditionellen Küchengeräten, Rasierapparaten oder Kaffeevollautmaten/Espressomaschinen beträgt der Anteil sogar bis zu 40 Prozent.

Die Verkäufe von Kaffee/Espressomaschinen profitierten vor allem vom possitiven Trend im Espressosegment. Die Kaffeepadmaschinen erlebten im vierten Quartal 2010 einen Anstieg der Nachfrage, vor allem auf den großen Märkten in Deutschland und Frankreich. Außerdem trugen die Verkäufe von Espressovollautomaten zum positiven Trend in der gesamten Kategorie bei. Dies war vor allem aber auch auf die positive Entwicklung auf den kleineren Märkten zurückzuführen, da der bedeutendste Markt in diesem Segment, nämlich Deutschland, nicht das Niveau des Vorjahres erreicht hatte.

Die Körperpflegekategorie hat sich im Verlauf des Jahres zunehmend dynamisch entwickelt. Im vierten Quartal 2010 wurde diese Entwicklung insbesondere durch steigende Verkäufebei den elektrischen Zahnbürsten unterstützt. Herrenrasierer und Epiliergeräte für Damen sowie Haartrockner und Hairstyling-Geräte haben ebenfalls zu diesem positiven Ergebnis beigetragen.

Bei den Küchengeräten ist der allgemeine Erfolg der SDA-Märkte außerdem durch den gestiegenen Verkauf traditioneller Küchenmaschinen, Stabmixer, Handmixer und Zerkleinerer zu erklären.

Ein genauerer Blick auf den Bodenpflegemarkt zeigt, dass die Umsatzsteigerung in diesem Segment von zwei Warengruppen vorangetrieben wurde: Einerseits verkauften sich Roboterstaubsauger äußerst gut und andererseits trugen auch die Handstaubsauger zum allgemeinen Wachstum in den meisten Ländern bei.
Informationstechnologie (IT): B2B-Ersatzkäufe und digitale Lifestyle-Produkte stärken die Umsätze

Der IT-Sektor lag in Bezug auf den absoluten Umsatz an zweiter Stelle hinter der Unterhaltungselektronik (CE) und erreichte im vierten Quartal 2010 insgesamt 13,5 Milliarden Euro und im Gesamtjahr 45,7 Milliarden Euro. Die Wachstumsraten für Quartal und Gesamtjahr beliefen sich auf 4,7 Prozent beziehungsweise 5,5 Prozent. Schweden, Deutschland und Österreich erfreuten sich eines zweistelligen Wachstums, gefolgt von Großbritannien und Frankreich mit einstelligen Werten. Die Niederlande verzeichneten einen geringen Rückgang, während der griechische IT-Sektor einen wesentlichen Einbruch erlitt.

Treibende Faktoren auf dem IT-Sektor sind weiterhin mobile Computer, selbst wenn sich das Wachstum auf den B2C-Märkten während der letzten Wochen des Jahres 2010 verlangsamt hatte. Außerdem wiesen All-in-One-PCs gemeinsam mit Kommunikations- und Peripheriegeräten äußerst vielversprechende Entwicklungen auf. Einerseits wird der Markt durch einen grundlegenden Ersatzzyklus auf den B2B-Märkten gestärkt, der zu einer positiven Entwicklung auf den Hardware-, Software- und Service-Märkten für große Unternehmen sowie für mittelgroße und kleine Unternehmen führt. Windows 7 und die neue Office-Software schaffen eine besondere Dringlichkeit für den Ersatz. Zudem sind Storage-Lösungen sowie eine aufgerüstete Netzinfrastruktur notwendig, um den Anforderungen einer vernetzten und mobilen Informationsgesellschaft Rechnung zu tragen. Fernzugriff und Online-Kollaboration machen die Unternehmen konkurrenzfähiger und verhelfen ihnen zu neuen Marketing- und Verkaufsmöglichkeiten.

Andererseits konzentrieren sich die Verbraucher weiterhin auf neue Geräte wie Tablets/Slates, Netbooks oder "trendige” Notebooks und Peripheriegeräte mit besonderem Design. Die digitale Technologie passt sich mehr und mehr unterschiedlichen Anwendungsszenarien, beispielsweise zu Hause, in der Schule, in der Arbeit, auf Reisen und im Urlaub an. Als Folge davon sind unterschiedliche Geräte erforderlich, die von den Nutzungsgewohnheiten des Verbrauchers abhängen. Es findet eine Marktsegmentierung statt, die zusätzliche Einnahmequellen für die Hersteller und den Einzelhandel schafft. Der gegenwärtige Hype um die neue Generation der Tablets und Slates ist wahrscheinlich das beste Beispiel dafür, wie das neue Nutzungsverhalten – Touchscreen in Verbindung mit dem Tablet PC – eine zusätzliche Nachfrage und zusätzliches Verkaufsvolumen zur Folge hat. Die Verbraucher konzentrieren sich ganz offensichtlich auf Innovationen – oder genauer gesagt auf "wahrgenommene Innovationen". Vor allem Kategorien, in denen die Verbraucher keine Innovation wahrnehmen, leiden derzeit: Das beste Beispiel dafür sind Monitore auf dem B2C-Markt. Daher liegt der Schlüssel für eine positive Marktentwicklung im vierten Quartal 2010 sowie im Jahr 2011 in der Kommunikation klarer Produktvorteile und Nutzungsszenarien für die B2B- und B2C-Märkte. Es ist zu erwarten, dass sich für das Jahr 2011 nach einem positiven Jahresabschlussgeschäft im vierten Quartal 2010 ein einstelliges Wachstum von 3 bis 5 Prozent für die IT-Märkte in Westeuropa ergeben wird.
Elektrogroßgeräte (MDA): Einführung eines neuen EU-Energielabels bringt den Markt auf Niveau von 2008

Der westeuropäische MDA-Markt behielt sein Wertwachstum bei und beendete das Jahr im vierten Quartal mit einem Plus von 1,0 Prozent. Die Wachstumsrate für das gesamte Jahr ist mit 2,8 Prozent noch erfreulicher. Was den absoluten Wert des MDA-Marktes betrifft, so belief sich dieser im vierten Quartal auf 8,3 Milliarden Euro und im Gesamtjahr 2010 auf 31,9 Milliarden Euro. Für alle Länder war ein solides Wachstum zu verzeichnen. Die Niederlande und Frankreich wiesen ein geringes Minus auf. In Spanien und Griechenland war der Rückgang wesentlich markanter.

Obwohl Spanien im letzten Quartal aufgrund einer frühzeitigen Erschöpfung der "planes renovés”-Geldmittel (spanisches Subventionsprogramm für energiesparende Geräte) einen fast zweistelligen Rückgang erlitten hatte, erreichte es für das gesamte Jahr trotzdem wieder das Niveau von 2009.

Großbritannien erholte sich von der Krise wesentlich besser und wies im letzten Quartal ein solides Wachstum auf. In Italien verlangsamte sich das Wachstum zum Jahresende hin. Deutschland wies im Verlauf des gesamten Jahres ein moderateres aber stabiles Wachstum auf.

Der Preisdruck auf dem französischen Markt hatte ein leicht negatives viertes Quartal zur Folge. Trotzdem wiesen die Ergebnisse für das gesamte Jahr ein Wachstum um 2 Prozent im Vergleich zum Stand von 2009 auf.

Das neue EU-Energielabel für Waschmaschinen, Spülmaschinen und Kühlgeräte kann 2011 bereits auf freiwilliger Basis verwendet werden. GfK Retail and Technology erwartet positive Auswirkungen von der erhöhten Sichtbarkeit hocheffizienter Geräte auf Märkten wie Deutschland, Österreich, Italien und Spanien, wo die Energieeffizienz bereits in der Vergangenheit ein ausschlaggebender Faktor bei den Kaufentscheidungen der Verbraucher war.
Bürogeräte und Verbrauchsmaterialien (OE): wieder in den schwarzen Zahlen

Der Gesamtumsatz von Bürogeräten und Verbrauchsmaterialien betrug im vierten Quartal 4,7 Milliarden Euro und für das Gesamtjahr 17,6 Milliarden Euro. Im Vergleich zum vierten Quartal 2009 stellt dies einen leichten Anstieg um 0,7 Prozent dar, für das Gesamtjahr jedoch einen Rückgang um 1,0 Prozent. Dieses leichte Wachstum wird einerseits von einem einstelligen Anstieg auf führenden Märkten wie Deutschland, Spanien und Großbritannien, aber auch durch den Wachstumstrend in den Niederlanden und Österreich unterstützt. Andererseits wird der Markt von einem einstelligen Rückgang in Frankreich und Italien sowie einem zweistelligen Rückgang in Portugal und Griechenland gebremst.

Der Druck, den der Markt für Laserdrucker in den vergangenen Jahren ausgesetzt war, wird wahrscheinlich auch weiterhin andauern.

Lediglich die Schwarzweiß-Laserdrucker haben im Vergleich zum vierten Quartal von 2009 wertmäßig gut abgeschnitten. Innerhalb dieser Produkt-gruppe nimmt der Anteil der Geräte mit 30ppm und mehr laufend zu und hat bereits einen Marktanteil von nahezu 50 Prozent erreicht. Der Anteil der Farb-Laserdrucker nimmt jedoch in allen westeuropäischen Ländern außer in Deutschland ab.

Multifunktionsgeräte entwickeln sich gut. Hier hat der Markt für multifunktionale Tintenstrahldrucker leicht zugenommen, vor allem der für WiFi-Drucker. Auch der Markt für multifunktionale Laserdrucker mit Faxfunktion weist ein Wachstum auf. Für die multifunktionalen Schwarzweiß- und Farb-Laserdrucker mit Fax wurde im vierten Quartal eine zweistellige Wertzunahme verzeichnet. Das Jahresende brachte einen Anstieg im Verkaufswert der Verbrauchsmaterialien, vor allem von Tintenpatronen, mit sich. Das war zwar nicht ausreichend, um ein positives Ergebnis für das gesamte Jahr zu erzielen, doch zeichnen sich damit gute Aussichten für das kommende Jahr ab.

Der Scannermarkt wies im vierten Quartal wertmäßig einen moderaten Zuwachs auf, wobei die Dokumenten- und Filmscanner den Rückgang bei den Flachbettscannern ausgleichen konnten. Dieser Erfolg hält auch im Markt der Videoprojektoren weiter an, wo ein Wachstum von 40 Prozent oder mehr nichts Außergewöhnliches ist. Vor allem in Deutschland schreibt diese Produktgruppe außergewöhnlich gute Zahlen.
Telekommunikation (TC): Smartphones stärken den Mobiltelefonmarkt

Im vierten Quartal 2010 ging der Umsatz des Telekommunikationsmarktes um -1,0 Prozent zurück, wobei die Werte für das gesamte Jahr jedoch immer noch einen Anstieg um 0,8 Prozent aufweisen. Dabei werden die Marktwerte weiterhin von den subventionierten Preisen beeinflusst.

Fast ein Drittel des Absatzes in Westeuropa wurde von den Smartphones (Mobiltelefone mit offenen Betriebssystemen) generiert. In allen europäischen Ländern geht der Trend ganz eindeutig zu den Smartphones. Der Anteil der Smartphones hat in den Preisklassen zwischen 100 und 200 Euro weiterhin zugenommen. In den Preisklassen über 200 Euro ist immer weniger Potenzial für Mobiltelefone ohne Smartphone-Funktion vorhanden. Smartphones sind auch weiter in die mittleren Preisklassen vorgedrungen und sind somit für die mäßige Entwicklung der Verkaufswerte in diesem Segment im vierten Quartal verantwortlich. Auch der Anteil der Touchscreens hat als Folge der Beliebtheit der Smartphones zugenommen.

Mit der Erholung der Märkte für Smart-/Mobiltelefone verzeichnete auch das Mobiltelefonzubehör in vielen westeuropäischen Ländern ein positives Wachstum.
Fotomarkt: neue Features und Techniken beleben die Nachfrage

Auf dem Fotomarkt beliefen sich die Verkäufe im vierten Quartal 2010 auf 2,8 Milliarden Euro, was einem Rückgang um 1,8 Prozent im Vergleich zum selben Quartal des Vorjahres entspricht. Mit einem Wachstum von 2,2 Prozent und einem Marktwert von 9,2 Milliarden Euro verblieb das gesamte Jahr jedoch im Plus. Die Märkte in Österreich, Belgien und Italien erzielten gute Umsätze.

Der westeuropäische Markt für digitale Kompaktkameras stagniert, was auf die andauernden wirtschaftlichen Probleme in einigen Ländern und auf das Wetter, nicht aber auf eine Sättigung des Marktes zurückzuführen ist.

Die Haupttreiber für den Fotomarkt sind weniger die SLR-Kameras als kompakte Systemkameras mit Wechselobjektiven, welche erst seit weniger als zwei Jahren auf dem Markt sind.

Zu den innovativen technischen Features in der Produktgruppe der Kompaktkameras zählen Weitwinkelobjektive, GPS, höhere Brennweitenbereiche und wasserfeste Gehäuse, die inzwischen Standard sind. Auch Kameras mit 3D-Technologie erfreuen sich zunehmender Beliebtheit und haben zu einer Stabilisierung des Marktes beigetragen.

Digitale Bilderrahmen waren im vierten Quartal 2009 besonders beliebte Weihnachtsgeschenke. Im vierten Quartal 2010 konnte diese Produktgruppe die Erfolgsstory in Westeuropa jedoch nicht länger fortsetzen.
Unterhaltungselektronik (UE): leichter Rückgang im vierten Quartal

Der Unterhaltungselektroniksektor erzielte im vierten Quartal 2010 Umsätze in Höhe von 14,9 Milliarden Euro und setzte damit den Rückgang vom dritten auch im vierten Quartal mit einem Minus von 5,3 Prozent fort – mit dem Ergebnis, dass das Gesamtjahr 2010 negativ (-0,6 Prozent) abschloss. Im vierten Quartal 2010 hatte sich in einigen Ländern das strenge Winterwetter auf die Ergebnisse ausgewirkt. Trotzdem ist der Unterhaltungselektronikmarkt mit einem Verkaufswert von 48,2 Milliarden Euro auch weiterhin der bedeutendste.

Die Hauptkategorie im Unterhaltungselektroniksektor sind weiterhin die Flachbildfernseher, die inzwischen ein hohes Innovationslevel erreicht haben. Die Haushaltsdurchdringung für diese Produkte liegt in den meisten westeuropäischen Ländern bei über 70 Prozent. Da es in dieser Produktgruppe im letzten Quartal 2010 keine externen Impulse gab, wie beispielsweise eine internationale Sportveranstaltung oder eine bedeutende Innovation, waren die Umsätze in diesem Zeitraum eher gering.

Oft wählten die Verbraucher ein Basisgerät mit einer größeren Bildschirmfläche, wobei selbst diese Geräte ohne einen erhöhten Durchschnittspreis mit voller HD-Auflösung ausgestattet sind.

In Zukunft wird sich der Fernsehmarkt höchstwahrscheinlich in zwei Richtungen entwickeln. Erstens wird es bei den vor mehreren Jahren gekauften Flachbildfernsehern ein Upgrade geben. In den Wohnzimmern wird ein Flachbildfernseher der zweiten Generation stehen, der nicht nur über einen größeren Bildschirm, sondern auch über technologische Upgrades wie 3D oder Internetzugang verfügt. Der Verbraucher erhält damit ein völlig neues TV-Erlebnis. Sowohl Web-TV als auch 3D-Inhalte haben in den vergangenen Monaten hervorragende Entwicklungen gezeigt. Zum zweiten wird sich die Erweiterung der TV-Ausrüstungen vom Wohnzimmer auch über die anderen Räume einer Wohnung erstrecken. Digitalfernsehen ist jetzt praktisch europaweit verfügbar und die Verbraucher können Fernsehprogramme im ganzen Haus und selbst im Garten problemlos genießen.

Die Entwicklung der tragbaren Geräte in der Unterhaltungselektronik ist eher rückläufig. Die Funktionalitäten eines Portable Media Players oder eines tragbaren Navigationssystems sind jetzt zunehmend Teil von Smartphones oder Tablet-PCs, weshalb die tragbaren Geräte im Vergleich zu früheren Jahren an Attraktivität verloren haben. Außerdem sind eingebaute Navigationsysteme in neuen Autos heute oft Standard, weshalb mobile Geräte immer überflüssiger werden.

Nach zahlreichen Jahren des Erfolgs, der vom Boom der Flachbildfernseher bestimmt war, verlangsamt sich das Wachstum des Marktes inzwischen. Es ist nun die Zeit gekommen, Peripherieprodukte zu den Flachbildfernsehern zu entwickeln. Die Verbraucher investieren in neue Soundquellen (Internet Radio, Audio-Streaming etc.) sowie in Zubehör wie Lautsprecher, Kopfhörer und TV-Halterungen. Modernste Sound-Lösungen für das Heim wie Soundbars haben sich in den vergangenen Monaten gut entwickelt. Diese Trends werden wahrscheinlich auch im Jahr 2011 andauern.
Heterogene Entwicklung in Westeuropa

Das vierte Quartal 2010 zeigt für die westeuropäischen Märkte ein heterogenes Bild. Deutschland, Österreich und Schweden wiesen ein stabiles Wachstum auf, während für Griechenland und Spanien ein zweistelliger Rückgang zu verzeichnen war. In den übrigen Märkten liefen die Weihnachtsgeschäfte nicht so gut wie erwartet. In der Folge schloss der Markt für technische Gebrauchsgüter (TCG) gegenüber dem vierten Quartal 2009 etwas niedriger ab. Andererseits wies der Gesamtjahresumsatz für die TCG ein besseres Bild auf. Nur Portugal, Spanien und vor allem Griechenland, das beträchtliche Rückgänge in allen Sektoren verzeichnete, schrieben rote Zahlen. Trotz der neuen und innovativen Produktgruppen wie Smartphones und Tablet-PCs wird die weitere Entwicklung im Jahr 2011 von den besonders wichtigen Produktgruppen wie Flachbildfernsehern und Digitalkameras abhängen, wo der Sättigungsgrad allerdings bereits hoch ist. Hier liegt die Herausforderung darin, die Verbraucher von der Notwendigkeit zu überzeugen, technologisch aufgerüstete Produkte zu kaufen.
Zur Studie

GfK TEMAX® ist ein von GfK Retail and Technology geschaffener Index zum Markt der technischen Gebrauchsgüter. GfK TEMAX® wird international veröffentlicht. Die Ergebnisse basieren auf regelmäßigen Erhebungen des Handelspanels der GfK Retail and Technology. In das Handelspanel fließen weltweit Daten von mehr als 340.000 Verkaufsstellen ein. Alle Berichte und Pressemitteilungen sind unter www.gfktemax.com abrufbar.