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Neue Methode zur B2B Leadgenerierung: Identifizierung von Firmenbesuchern einer Webseite

Für Unternehmen, die konstant Firmenkunden mit einem möglichen Interesse an ihren Angeboten suchen, gibt es eine neue Quelle zur Leadgenerierung.

Die digitale Transformation von Unternehmen verändert Märkte und damit verbunden Kaufentscheidungsprozesse. Unternehmen und Entscheider nutzen verstärkt das Internet um sich über bestimmte Produkte oder Dienstleistungen zu informieren.

Viele Unternehmen investieren daher einen erheblichen Anteil ihres Budgets in Online-Marketing. Alles ist darauf abgestimmt Besucher auf die Webseite zu bekommen, Traffic zu generieren. Besonders im B2B-Bereich ist die Online-Positionierung längst zu einem entscheidenden Wettbewerbsfaktor geworden und die Firmen-Webseite oft der erste Anlaufpunkt für mögliche neue Kunden. Gerade in den frühen Phasen der Informationsbeschaffung und des Entscheidungsprozesses stellt das Internet mittlerweile die schnellste und günstigste Informationsquelle für Unternehmen dar.

Wenn man jedoch bedenkt, dass ca. 97% der Besucher eine Website wieder verlassen, ohne etwas zu kaufen oder Kontakt aufzunehmen, darf man dabei nicht aus den Augen verlieren, dass jeder Besucher in irgendeiner Weise Marketing- oder Vertriebsaufwand bedeutet und damit Zeit und Geld kostet. Die harte Erkenntnis bei vielen Unternehmen: Man hat steigende Kosten, aber nicht mehr Kunden. Wenn ein Unternehmen mit dem vorhandenen Traffic keine Aufträge generiert und somit kein Geld verdient, hat es ein großes Problem und enorme Investitionen in Website und andere digitale Marketing Strategien wie SEO, AdWords oder Inbound-Marketing verlaufen im Nichts.

Streuverluste sind zwar unvermeidbar aber ärgerlich. Bei Google AdWords beispielsweise fallen pro Klick Kosten an. D. h. Seitenbesuche über Adwords Anzeigen ohne Kontaktaufnahme kosten Geld ohne neue Kontakte für den Vertrieb zu generieren, ohne zu wissen, wer die Webseite besucht. Die meisten Besucher nutzen leider nicht die Kontaktfunktion per Telefon, Chat, Formular oder E-Mail, um mit einem Anbieter in Verbindung zu treten, sondern verlassen die Website nach der Lektüre wieder und finden oft nie mehr zurück.

Selbst die beste Online-Präsenz und ein hervorragendes Angebot verhindern nicht, dass ein Großteil der Website-Besucher eine Seite ohne Kontakt aufzunehmen verlässt. Die Gründe für Seitenabsprünge sind in der Regel völlig unterschiedlich, so dass auch Optimierungsmaßnahmen an der Website nicht gezielt dagegen steuern können. Jeder Website Besucher hat jedoch einen Wert und dementsprechend sollte man auch versuchen das Maximum an Potential aus ihm heraus zu holen.

Stellen Sie sich zum Beispiel folgendes Szenario vor:

Der Geschäftsführer eines mittelständischen Unternehmens, bei Ihnen bisher noch unbekannt, recherchiert im Internet nach geeigneten Angeboten. Dort stößt er auf Ihre Online-Präsenz und schaut sich dort interessiert um. Bevor er jedoch dazu kommt, zum Telefonhörer zu greifen oder ein Formular auszufüllen, erhält er einen wichtigen Anruf und muss sofort das Büro verlassen. Einige Tage später recherchiert er erneut im Internet nach passenden Anbietern, allerdings erinnert er sich nicht mehr an Ihre Webseite, so dass er durch eine AdWords Anzeige auf das Angebot eines Mitbewerbers aufmerksam wird, das ihm ebenfalls zusagt. Er vereinbart telefonisch einen Termin für ein Beratungs- und Verkaufsgespräch. Für Ihr Unternehmen ist er als Neukunde verloren.

Mit einer automatischen Identifizierung des Besuchers wäre dies nicht passiert. Analyse-Tools zur Firmenidentifizierung erkennen automatisch, welche Unternehmen eine Webseite besuchen und zu welchen Produkten oder Themen Informationen abgerufen wurden. Ohne, dass der Besucher ein Formular ausfüllen, eine E-Mail schreiben, den Telefonhörer in die Hand nehmen oder sich sonst wie zu erkennen geben muss!

Durch die namentliche Identifikation von Unternehmen, sollen bisher ungenutzte Absatzpotentiale von Firmenbesuchern erschlossen werden, die sich für bestimmte Angebote interessieren, aber keinen direkten Kontakt aufnehmen. Die Besucherinformationen werden dem Vertrieb dabei in Form eines aussagekräftigen Interessentenprofils für weitere Maßnahmen zugänglich gemacht. Das ermöglicht eine gezielte und individuelle Ansprache seiner Zielgruppen in einer frühen Phase einer Kaufentscheidung. Da man erfährt, welche Produkte und Unterseiten wie lange und wie oft angeschaut wurden, kann so genau auf das Interesse und die Bedürfnisse jedes einzelnen Besuchers eingegangen werden.

Die Kontaktaufnahme kann dabei in Echtzeit erfolgen oder zeitversetzt. Wenn eine Firma eine bestimmte Webseite oder ein spezielles Angebot häufiger besucht, ist es an der Zeit die Kommunikation aufzunehmen. Anstatt blind Nachrichten zu versenden, basieren die Gespräche dabei auf den generierten Firmendaten und dem Nutzerverhalten, das ein Unternehmen auf der Webseite bei der Suche nach einem bestimmten Produkt oder Dienstleistung hinterlassen hat. Insbesondere durch die Aufenthaltszeit und besuchten Seiten lässt sich recht einfach die Stärke des Interesses und der aktuelle Bedarf möglicher Neukunden ermitteln. Wenn sich ein Unternehmen länger auf einer Website mit einem bestimmten Angebot aufhält, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass es interessiert ist. Die Trefferquote hierbei ein interessantes Potenzial aufzutun, ist enorm höher als über die Kaltakquise. Auch Kundenbedürfnisse können so noch frühzeitiger erkannt werden.

Einige Tools bieten Links auf die Xing-/LinkedIn-Profile der Unternehmen an. So können neben den Entscheidern der ersten Führungsebene weitere mögliche Ansprechpartner ermittelt werden. Das ist einfach, wenn man weiß, für welche Angebote sich eine Firma interessiert hat. Die Identifikation potenzieller Interessenten über die Webseite, sorgt dafür, dass sich immer ausreichend viele Kontakte in der Vertriebspipeline befinden.

Teure Marktforschung und aufwendige Akquise Arbeit lassen sich somit effizient ergänzen, wenn es darum geht mehr Leads für den Vertrieb zu generieren. Eine professionelle Qualifizierung der Webseitenbesucher in einer frühen Phase der Informationsbeschaffung und des Entscheidungsprozesses ist dabei essentiell, um wirkliches Interesse und Bedarf eines potenziellen Kunden von Besuchern aus bloßer Neugierde zu trennen und nur ernstzunehmende Entscheiderdaten möglichst zeitnah zu ermitteln. Sonst ist es das Gleiche, wie wenn diese Besucher einfach eine Visitenkarte hinterlassen hätten. Im Vergleich zur Kaltakquise erhalten die Anwender solcher Tools somit Kontaktdaten zu hochwertigen Interessenten, die sich bereits über ein Unternehmen und bestimmte Produkte oder Dienstleistungen informiert haben.

Nicht selten sind identifizierte Unternehmen aufs Angenehmste überrascht, wenn sich während eines nachfolgenden Telefonats herausstellt, dass ihre Wünsche, Probleme und Bedürfnisse bereits bekannt sind und ein Vertriebsmitarbeiter gezielt eine geeignete Lösung oder ein passendes Produkt anbietet. Dadurch öffnen sich völlig neue Türen für den Vertrieb: Akquise-Gespräche werden gezielter und erfolgreicher, die Verkaufsquote steigt. Die Rentabilität von Online-Kampagnen wird gesteigert, Bestandskunden sicher an ein Unternehmen gebunden. Es müssen ja nicht immer Neukunden sein. Durch das ausgewertete Nutzerverhalten erkennen Sie beispielsweise frühzeitig eine Bedarfsveränderung von Bestandskunden. Im Vergleich zum Wettbewerb können Sie sofort reagieren und so die Gefahr einer drohenden Kundenabwanderung minimieren.

Insbesondere im Rahmen der an Bedeutung gewinnenden Online-Marketing-Strategien, dürften solche Tools zur Online-Leadgenerierung enorm an Gewicht gewinnen. Wer eine Webseite oder bestimmte Angebote häufiger besucht, gelegentlich Whitepapers herunterlädt, auf Mailings reagiert oder nach einem Messestandbesuch nun auch die Homepage besucht, wird von einem solchen System erkannt, als Lead gekennzeichnet und mit geschäftsrelevanten Daten angereichert. Für ein vertriebsorientiertes Unternehmen ergibt sich daraus ein ganz neuer Lead-Funnel.

Dazu wird analysiert von welchen Websites die Besucher auf eine Website kommen (ob über XING, Facebook, Adwords oder Google Suche). Zu erfahren welcher Online-Kanal die kaufstärksten Leads und besten Konversionsraten liefert, ermöglicht eine effiziente Optimierung von Online-Marketing Kampagnen. Auch das wirtschaftliche Potential von Investitionen in digitale Marketingstrategien wie Adwords, SEO oder Inbound-Marketing, lässt sich somit wesentlich besser einschätzen.

Die Identifizierung und Qualifizierung eines gewerblichen Webseitenbesuchers auf der Basis von firmografischen und verhaltensbasierten Daten, ist die logische Weiterentwicklung einer mittelstandsorientierten Webanalyse in Richtung B2B Leadgenerierung und Kundengewinnung.

Es lohnt sich auf alle Fälle, ein solches Tool mal auszuprobieren. Man muss es selbst erlebt haben, um ein Gefühl für den Mehrwert zu bekommen. Daher bieten die meisten Anbieter auch eine kostenlose Testversion an, damit man sich einen Eindruck über das System verschaffen kann. Im Idealfall amortisieren sich die zu erwartenden Kosten bereits in der Testphase. Der Aufwand ist zudem denkbar gering. Die meisten Tools werden einfach ähnlich wie Google Analytics als transparenter html-Code auf der Webseite eingebaut – und schon geht‘s los.

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