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Namics Studie: Wie überzeugend ist die Customer Experience in der privaten Vorsorge? (Teil 1)

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Studie: Wie überzeugend ist die Customer Experience in der privaten Vorsorge?
Über Wünsche und Frustrationen von Bank- und Versicherungskunden (Teil I)

Angst vor Altersarmut beschäftigt 80,5 Prozent der befragten Kunden
Vorsorgeprodukte entsprechen bei 42,0 Prozent der Kunden nicht ihren Bedürfnisse
Customer Experience kann Kunden nicht begeistern

Frankfurt / Zürich, 19. Oktober 2017

Namics, die führende Fullservice-Digitalagentur aus der Schweiz, veröffentlicht den ersten Teil der Studie “Customer Experience in der privaten Vorsorge – Bleibt persönliche Beratung in der digitalen Zukunft unverzichtbar?”. Für die Studie bewerteten die E-Business-Experten das Kundenerlebnis beim Abschluss von privaten Vorsorgeprodukten. Das Ergebnis: Die Customer Experience ist nur zufriedenstellend und kann nicht begeistern. Wichtigster Touchpoint ist immer noch die persönliche Beratung, die allerdings ein hohes Optimierungspotenzial aufweist. Befragt wurden über 800 Kunden von mehr als 24 verschiedenen Banken und Versicherungen, die in der Vergangenheit eine private Vorsorge abgeschlossen haben. Zu den untersuchten Unternehmen gehören unter anderem Allianz, Commerzbank, Credit Suisse und PostFinance.


Mit dieser Studie startet Namics seine Customer-Experience-Reihe “Durchblick”, die über den Status und die Schwachstellen des Kundenerlebnisses in unterschiedlichen Branchen berichtet. Den Anfang übernehmen die Banken und Versicherungen. Die Ergebnisse der Studie sind in drei Teile gegliedert. Der erste widmet sich den Fragen: “Welche Kundenbedürfnisse und Kundentypen gibt es?”, “Wie sieht die Customer Journey aus?” und “Wie zufrieden sind die Kunden?”.

Teil I: Sorge um die digitale Vorsorge?

Die Studie analysiert die Customer Journey und das Kundenerlebnis beim Abschluss eines Produkts der privaten Vorsorge. Dabei werden sowohl die Leistung von Banken und Versicherungen, als auch die Bedürfnisse, das Verhalten und die Erwartungen ihrer Kunden betrachtet. Dabei zeigt sich, dass die aktuellen Kundenerlebnisse höchstens zufriedenstellen, aber nicht begeistern.

Kundenbedürfnisse: Angst vor Altersarmut und Mangel an individuellen Angeboten
Die Finanzdienstleister müssen die Bedürfnisse und Anforderungen ihrer Kunden verstehen und darauf reagieren können. Die Studie zeigt, welche Ziele Kunden mit einer privaten Altersvorsorge verfolgen und was die Auslöser sind, sich mit diesem Thema zu beschäftigen:

Wer so klare Bedürfnisse definiert, verlangt auch entsprechend personalisierte Produkte. Daher wollen über 80 Prozent der Befragten ein Produkt abschliessen, das optimal auf ihre individuellen Wünsche einzahlt. Diese Produkte fehlen aber häufig, wie die Studie belegt: 42,0 Prozent der Kunden geben an, dass ihr aktuelles Produkt nicht auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten ist.

Kundentypen: Aktive und passive Verhaltensmuster
Die Studie zeigt deutliche Unterschiede im Kundenverhalten hinsichtlich der Interaktion mit Unternehmen. Besonders deutlich werden diese bei der Informationssuche innerhalb der Customer Journey. Es lassen sich zwei Verhaltenstypen ableiten:

Die “Multimedial Aktiven” informieren sich aktiv über alle Kanäle und bereiten sich auf ein Gespräch vor. Sie sind empfänglich für Werbung über klassische als auch Online-Kanäle und benötigen die Beratung als ergänzenden Touchpoint. Die “Persönlich Passiven” informieren sich kaum selbst und erwarten, sämtliche Informationen im Beratungsgespräch zu erhalten. Sie sind unempfänglich für Werbung und müssen vom Berater oder nahestehenden Personen auf das Thema aufmerksam gemacht werden. Auch hier ist die Beratung der zentrale Touchpoint – darüber werden alle Informationen eingeholt und über mögliche Ansätze entschieden.

Customer Journey: Die wichtigsten Touchpoints und Kanäle vom Auslöser bis zum Abschluss

Die beiden Typen durchlaufen die gleiche Customer Journey. Jedoch unterscheiden sie sich zum Teil stark in der Wahl ihrer Touchpoints und Kanäle. Als Auslöser, sich über private Vorsorge zu informieren, nennen zum Beispiel 60,6 Prozent der “Multimedial Aktiven” den Touchpoint Online-Werbung. Bei den “Persönlich Passiven” sind es nur 12,9 Prozent. Auch in der Informationsphase geht die Touchpoint-Wahl auseinander. Während sich 79,8 Prozent der “Multimedial Aktiven” auf Websites von Banken und Versicherungen informieren, nutzen nur 19,3 Prozent der “Persönlich Passiven” diesen Touchpoint. Beim Kontakt sind sich beide Typen allerdings einig: Mit über 77 Prozent ist der direkte Kontakt mit dem Kundenberater ein zentraler Kanal. Auch bei dem Wunsch nach einer persönlichen Beratung stimmen beide überein. Beim Abschluss gibt es wieder einen gravierenden Unterschied, gerade beim Thema Unterlagenversand. Hier sind 52,6 Prozent der “Multimedial Aktiven” für das Online-Portal, bei der anderen Gruppe nur 28,2 Prozent.

Kundenzufriedenheit: Begeisterung sieht anders aus
Laut der Studie sind die befragten Kunden insgesamt zufrieden, aber nicht begeistert. Ermittelt wurde dies durch den Customer Experience Index (CXi), der die allgemeine Kundenzufriedenheit misst. Dieser weist eine solide Leistung von 72,9 Prozent für die gesamte Branche aus. Im Vergleich ist die Wahrnehmung bei Versicherungen mit einem CXi von 75,6 Prozent geringfügig höher als bei Banken (vgl. 68,8 Prozent). Kunden erleben den Abschluss eines privaten Vorsorgeprodukts somit als “moderat positiv”.

Betrachtet man die Verteilung der Bewertung auf Anbieterlevel, zeichnet sich eine starke Streuung ab. Der Grossteil befindet sich im soliden Mittelfeld, einige schneiden schlecht ab und nur wenige Anbieter können ein wirklich begeisterndes Erlebnis beim Kunden auslösen.

Ausblick: Teil zwei der Studie
Der zweite Teil widmet sich unter der Überschrift “Wird der Berater wegdigitalisiert?” den Fragen “Welche Rolle spielt der Berater, wo mangelt es bei der Beratung?” und “Was braucht ein erfolgreiches Beratungsgespräch?”. Die komplette Studie ist hier abrufbar.

Über die Studie
Die von Namics durchgeführte Studie “Customer Experience in der privaten Vorsorge – Bleibt persönliche Beratung in der digitalen Zukunft unverzichtbar?” untersucht die Kundenerwartungen beim Abschluss von privaten Vorsorgeprodukten im Web. Sie ist die erste Analyse der “Durchblick”-Reihe, die sich dem digitalen Kundenerlebnis in verschiedenen Branchen widmet. Die Erhebung der Daten erfolgte im Sommer 2017 auf qualitativer und quantitativer Ebene: Im ersten Schritt wurden jeweils sieben Personen in der Schweiz und Deutschland befragt, die in den letzten sechs Monaten eine private Vorsorge bei einem Versicherungs- oder Bankinstitut abgeschlossen haben. Im Zentrum standen dabei die Ziele, Bedürfnisse und Frustrationen der Kunden. Um diese Erkenntnisse auch quantitativ zu verifizieren, folgte im nächsten Schritt eine Befragung von 797 Personen, die in den vergangenen zwölf Monaten ein Vorsorgeprodukt erworben haben. Es wurden unter anderem Kunden von den folgenden Unternehmen befragt: Allianz, AXA, Commerzbank, Credit Suisse, Deutsche Bank, ERGO, Generali, Helvetia Versicherungen, PostFinance, Sparkasse und UBS. Die Studie ist unter folgendem hier abrufbar.