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Arvato Systems‘ S4AdOpt optimiert Werbeinventar von Polens größtem Fernsehnetzwerk

Der richtige Spot zur richtigen Zeit
Anke Seifert | 19.04.2018
TVN ist die führende Mediengruppe Polens und vermarktet neben den 11 eigenen Fernsehsendern mehr als 45 weitere Kanäle als Vertriebspartner. © Anke Seifert

In Zeiten von Netflix, Amazon Prime Video und Maxdome stehen viele Fernsehsender vor der Herausforderung, neue Geschäfts- und Erlösmodelle zu entwickeln und diese optimal zu vermarkten. Gleichzeitig müssen sie auch die stetig komplexer werdenden Werbekampagnen der Medienagenturen bedienen, um die vorhandenen Werbezeiten im Programm, das sogenannte Werbeinventar, zu monetarisieren. TVN, das größte Fernsehnetzwerk Polens, nutzt dafür das Werbezeiten-Optimierungstool S4AdOpt von Arvato Systems, einem international erfolgreich agierenden Media-IT-Spezialisten. Damit stellt TVN seinen Medienkunden die bestmöglichen Sendezeiten für ihre Werbebotschaften zur Verfügung und erschließt gleichzeitig neue Umsatzpotenziale im eigenen Inventar.


TVN, mit Hauptsitz in Warschau, ist die führende Mediengruppe Polens und vermarktet neben den 11 eigenen Fernsehsendern inzwischen mehr als 45 weitere Kanäle als Vertriebspartner. Die Verantwortlichen bei TVN suchten eine Lösung, die relativ einfach an das eigenentwickelte Buchungssystem angebunden werden kann, um der wachsenden Anzahl von Kanälen und den steigenden Anforderungen gerecht zu werden. Die manuelle Buchung und Platzierung von Werbekampagnen sollte dabei zu einem hohen Grade automatisiert ablaufen – und dies unter Berücksichtigung der zahlreichen komplexen Buchungsparameter sowie gesetzlicher Reglementierungen und individueller Kampagnenziele. Des Weiteren bestand der Wunsch, dass auch unternehmensinterne Prioritäten und Zielgrößen berücksichtigt werden können. Die klassischen Gefahrenfelder, wie beispielsweise die Überbuchung von Werbekampagnen oder eine unausgewogene Spotverteilung galt es, dabei zukünftig zu vermeiden. Eine intelligente und leistungsstarke Lösung sollte all diese Leistungsmerkmale erfüllen: Die Anwendung musste in der Lage sein, verschiedene Restriktionen, Regeln und Zielgrößen bei der Platzierung abzubilden, die Konditionen der Kundenkampagnen bestmöglich umzusetzen, das verfügbare Werbeinventar ideal auszunutzen und so den Umsatz und die Platzierungsqualität zu optimieren. Zudem war eine Anforderung an die Software, ausreichend flexibel zu sein, um künftige Änderungen im Business zeitnah und unkompliziert abbilden zu können.

Innovationsstarke Partner
Mit S4AdOpt, dem Werbeinventar-Optimierer von Arvato Systems, fand TVN schließlich ein Tool, welches – dank speziell für die Medienbranche entwickelter, mehrdimensionaler Algorithmen – die bestmögliche Platzierung aller Kampagnen innerhalb des verfügbaren Inventars automatisiert ermittelt. TVN war schnell von der Leistungsfähigkeit der Lösung überzeugt und beschloss, das System im zweiten Quartal 2016 zuerst über die eigenen Kanäle und zum Jahreswechsel für alle Sender auszurollen. „Wir waren beeindruckt von der Innovationskraft von TVN, die sich als eine der Ersten auf dem europäischen Markt entschieden, eine vollautomatisierte Lösung zur Planung linearer Werbezeiten einzusetzen“, sagt Christian Schneider, Principal Market Development & Strategic Sales bei Arvato Systems, über den polnischen Kunden. Arvato Systems integrierte das System in die bestehende Infrastruktur, und konfigurierte die Regelwerke der standardisierten Lösung entsprechend der Geschäftsregeln und Optimierungsziele von TVN.

Optimierungstool mit leistungsstarkem Algorithmus
Die Ergebnisse überzeugten schnell. S4AdOpt erlaubt es, auch komplexe Regelwerte abzubilden. Dazu gehören gesetzliche Vorgaben wie beispielsweise der Ausschluss bestimmter Produktgruppen in definierten Programmumfeldern. Außerdem zählen dazu Kampagnenbedingungen, wie eine gewisse Anzahl von Kontakten in bestimmten Zeitsegmenten oder unternehmensinterne Regeln, nach denen etwa die Zufriedenheit der Konsumenten und die Umsatzentwicklung im Vordergrund stehen. Diese und weitere Verteilungsvorgaben lassen sich unkompliziert im System abbilden. Außerdem ist es möglich, die jeweiligen Vorgaben gegeneinander zu gewichten: Während gesetzliche Vorgaben immer erfüllt werden müssen, können weiche Faktoren gegeneinander priorisiert werden. Auch die aktuellen Kampagnen mit ihren jeweiligen Kampagnenzielen können Mitarbeiter im System erfassen – mehr als 1.000 gleichzeitiger Kampagnen sind dabei keine Seltenheit. Aus diesen Datensätzen erstellt S4AdOpt schließlich permanent die bestmögliche Platzierung für alle Spots innerhalb des verfügbaren Werbeinventars aller angelegten Kanäle. Konflikte zwischen verschiedenen Parametern werden dank der Priorisierung automatisch aufgelöst. „Die Zeitersparnis im Vergleich zur manuellen Buchung ist immens“, betont Wojciech Dzięciołowski, Leiter der Traffic Abteilung, TVN Media.

Parameter anpassen und What-If-Szenarien durchspielen
Die TVN-Mitarbeiter, die zuvor die komplexen Buchungen manuell durchführten, profitieren heute maßgeblich von der automatisierten Inventaroptimierung. Die dadurch frei gewordene Zeit nutzen sie, um die Einstellungen der Parameter zu optimieren, und deren Auswirkungen auf Inventar und Kampagnenziele zu simulieren. Damit schaffen sie weiteres Umsatzpotential. Die Parameter können sie auf dem Dashboard anhand bedienungsfreundlicher Schieberegler justieren. Auch kurzfristige Platzierungsanfragen können die Mitarbeiter vorab testen und bewerten: Möchte eine Agentur einen Spot zu einem bestimmten, bereits verplanten Zeitpunkt senden, prüft das System ganz unkompliziert, ob sich andere Spots verschieben lassen, so dass der Wunschplatz frei wird.

Auf strategischer Ebene gewinnt TVN durch S4AdOpt wichtige Erkenntnisse für die Unternehmensentwicklung: Das System kann über Simulationsläufe für neue Geschäftsmodelle in einem separaten Modus fahren, beispielsweise um neue Preismodelle auszutesten. Dafür bietet der S4AdOpt die Möglichkeit, What-If-Szenarien zu erstellen und so die Veränderung eines oder mehrerer Parameter zu testen. Die Leistungskennzahlen, wie Kampagnenzielerreichung, verbleibende Werbezeiten oder Zielgruppengenauigkeit, können Mitarbeiter leicht erkennbar in Grafiken und Diagrammen aufbereitet ablesen.

Langfristige Zusammenarbeit
Heute profitiert nicht nur TVN von der Lösung. Auch die Zufriedenheit der Werbekunden steht im Vordergrund, da TVN ihre individuellen Kampagnenziele nun bestmöglich umsetzen kann. TVN ist deswegen von der Lösung überzeugt: „Innerhalb kürzester Zeit haben wir schon signifikante Optimierungsergebnisse durch S4AdOpt erzielt und wir fühlen uns bestens gerüstet für die Zukunft“, meint Wojciech Dzięciołowski, Leiter der Traffic Abteilung, TVN Media. „Aus diesem Grund haben wir uns entschlossen, das System für die Vermarktung all unserer TV-Sender zu nutzen.“ Im vierten Quartal 2016 rollte TVN die Lösung über die 47 weiteren Kanäle aus, die es als Vertriebspartner vermarktet. Avato Systems arbeitet bereits an weiteren innovativen Themen für TVN, unter anderem in Bezug auf die crossmediale Monetarisierung von Werbeinventar. Damit wollen beide Unternehmen ihre konstruktive und erfolgreiche Zusammenarbeit fortsetzen um den neuen Herausforderungen des Marktes aktiv zu begegnen.

Mehr zu diesem Thema unter: http://kurzelinks.de/arvato-S4AdOpt