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Wie Unternehmen von Programmatic profitieren

Immer bessere und intelligent verbundene Daten ermöglicht eine Automatisierung von Werbeflächen, die zunehmend programmatisch gehandelt werden.
DMEXCO | 02.09.2018
© DMEXCO

Gleichsam die Folge der aktuellen Technologie: Die Zusammenarbeit zwischen Werbungtreibenden, Vermarktern und Media-Agenturen verändert sich zunehmend. Was einmal als Restposten-Handel begann, ist heute als Programmatic Advertising eine sehr ernst zu nehmende Disziplin. Gehandelt wird über sogenannte Trading-Desks. Schon jetzt werden Premium-Inhalte immer häufiger automatisiert gehandelt.

Die weitere Veränderung in der Branche: Mit digitaler Kompetenz ziehen die Unternehmen ihre Macht über den Medieneinkauf zurück in das eigene Haus. Dabei gilt durchaus: Je besser ein werbungtreibendes Unternehmen digitial aufgestellt ist, um so besser gelingt dies. Fakt ist: Das Werbegeschäft wird zusehends technischer. Unternehmen wie Procter & Gamble schließen heute Verträge mit Ad-Tech-Dienstleistern wie The Trade Desk, um ihre Werbung zu platzieren. Deutlich auch Maike Abel, Mediachefin von Nestlé Deutschland: „Wir haben die Zügel wieder selbst in die Hand genommen“, sagte sie.

Vermarkter von Burda bis hin zu United Internet Media haben jetzt auch direkte Beziehungen zu den Unternehmen. Und umgekehrt die Unternehmen zu den Publishern. Die automatisierte Abwicklung beim Einkauf von Media-Inventar braucht schließlich keine Agentur mehr, um zwischen dem Käufer und Verkäufer zu vermitteln. Den programmatischen Handel von Werbeflächen auf der Seite Buzzfeed News hat Buzzfeed mittlerweile angekündigt.

Von großem Vorteil beim Programmatic Advertising ist die Bündelung von Daten aus CRM-Systemen mit weiteren Daten auf der eigenen Seite. Nach der neuen Datenschutzgrundverordnung werden diese sogenannten First Party Data bevorzugt. Mittlerweile ist offenkundig, dass das Tracking mit Cookies seit dem Inkrafttreten am 25. Mai nicht mehr so einfach ist. Noch mehr Erfolg verspricht die intelligente Verbindung mehrerer Datenpakete.

Es entstehen genauere Bilder vom Konsumenten, die wiederum eine bessere und damit treffende Ansprache ermöglichen. Neben den eigenen Daten, den Erstdaten, die jedes Unternehmen direkt vom Kunden erhält, gibt es noch Zweit- und Drittdaten: bei den einen handelt es sich um zugekaufte Erstdaten anderer Unternehmen, bei den anderen um Verhaltensdaten, die über auf den Websites gesetzte Cookies gewonnen werden. Dienstleister helfen dabei die steigende Datenmenge in einer Data-Management-Plattform zu verarbeiten. Dabei werden eigene Daten mit weiteren verschmolzen.

Was sich Werbungtreibende und Vermarkter erhoffen: mehr Transparenz. Dafür soll künftig der Einsatz von künstlicher Intelligenz sorgen. Das klare Eigeninteresse steht im Vordergrund, wenn klassische Media-Agenturen Ad-Inventar sowohl ein- als auch verkaufen. Anders die Tech-Player: Sie sollen ausschließlich nach objektiven Gesichtspunkten handeln. Entscheidend ist, wie im aktuell passenden Werbeumfeld mit dem Preis platziert wird. Der Aufbau von eigenem Wissen im Ad-Tech-Bereich kann durchaus helfen, etwa bei der Auswahl der Dienstleister.

Für die Agenturen kann es in Zukunft bedeuten, mehr als bisher zu beraten. Die Rolle als Mittler der Werbung fällt weg. Programmatic führt also mehr und mehr dazu, sich als klassischer Händler von Werbeinventar neu zu definieren. Print oder Hörfunk im Media-Mix werden auch weiterhin für eine Weile von Agenturen ausgesteuert.

Am Ende bringt das Programmatic Advertising werbungtreibende Unternehmen und Vermarkter enger zusammen. Und je besser die Unternehmen im digitalen Prozess aufgestellt sind, um so erfolgreicher gelingt ihnen die Entscheidung über die Verwendung der eigenen und weiterer nützlicher Daten in der Werbung.

Wie und in welcher Form dies effizient geschieht, thematisiert die DMEXCO 2018. Zahlreiche Aussteller und Ansprechpartner stehen auf der Expo zur Verfügung. Best Cases und Impulse gibt es im Rahmen der Conference.


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