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Wie Sie die Potenziale für ein profitables Eigenmarken-Geschäft optimal ausnutzen

Forcierung der Eigenmarken ist für viele Händler ein Muss. 6 Tipps, wie Sie die Potenziale für das Eigenmarken-Geschäft optimal ausnutzen.
Katharina Neumann | 25.10.2019
© Katharina Neumann

Eigenmarken: brachliegende Umsatz- und Profitpotenziale und ungenutzte Differenzierungsvorteile



Die Möglichkeiten zur Differenzierung und Umsatzsteigerung über Eigenmarken werden von vielen Handelsunternehmen nicht wirklich genutzt. Die meisten fokussieren sich derzeit auf die Folgen von und den Umgang mit der Digitalisierung: Online-Handel, Verbindung online/ offline Welt, Datenmanagement etc. Keine Frage, das sind alles essenzielle Themen für die Zukunftssicherung
Ein strategischer Ankerpunkt für den Erfolg ist und bleibt aber die Differenzierung zum Wettbewerb. Viele Händler nutzen dafür u.a. Labels im unteren und mittleren Preissegment ihres Warenangebotes. Richtig gemacht bieten die Hausmarken den Kunden einen Mehrwert sowie einen rationalen und emotionalen Markennutzen. Denn nur starke Marken sind in den Köpfen des Kunden verankert. Sie haben es selbst in der Hand, die eignen Marken kundenzentrisch auszurichten und damit den Weg zur Profilierung, Wachstum und Ertragssicherung zu bestellen.
Erfolgreich sind die Händler, die sich vom Anbieter von produktorientierten Hausmarkensortimenten hin zum Anbieter von kundenorientierten Eigenmarken entwickeln und gleichzeitig die Chance nutzen, diese sowohl an direkte Kunden (B2C) als auch an andere Retailer (B2B) zu verkaufen.
Nur so lassen sich Volumen langfristig steigern und erfolgreiche Marken im Markt etablieren. Die Integration der Own Brands in die ganzheitliche Markenstrategie ist zwingend erforderlich, da sie ein wichtiger Treiber zum Aufbau einer starken Unternehmensmarke sowie von starken Marken ist.

Drei große Hürden zu mehr Umsatz und Profit mit Eigenmarken
• Viele Retailer setzen nicht genügend Energie ein, um ihre Kunden, deren Bedürfnisse, Qualitätsansprüche, Kaufverhalten und Vorzüge an Marken zu analysieren und die eigenen Marken entlang dem Wertschöpfungsprozess profilscharf auszurichten.
• Die Verantwortlichkeiten sind gesplittet und in vielen Funktionsbereichen innerhalb der Unternehmensstruktur verankert. Ein professionelles Eigenmarkenmanagement fehlt meist.
• Die strategische Ausrichtung und Verwendung der Own Brands ist mit der Unternehmensstrategie nicht genügend verzahnt.

Viele Handelsunternehmen reden von Forcierung und Profilschärfung der eigenen Marken. In unseren Projekten erleben wir immer wieder, dass die Hausmarken zwar profitabel sind, aber häufig kein Profil besitzen, bei den Kunden nicht als Marken wahrgenommen werden und in den seltensten Fällen dem jeweiligen Händler zugeordnet werden können. Es werden Labels genutzt, um Eigenkreationen auszustatten und das untere sowie mittlere Preissegment innerhalb der Sortimente abzudecken. Ihnen fehlt eine klare Kundenausrichtung und sind daher meist am POS für den Kunden als Marke auch nicht erlebbar.
Laut aktueller Studien kauft mittlerweile jeder deutsche Konsument gerne Handelsmarken. Gerade der Lebensmitteleinzelhandel sowie Drogerie- und Baumärkte lassen erkennen, wie erfolgreich Handelsmarken sowohl im Preiseinstieg als auch im Premiumsegment sein können und zur Profilierung des Händlers beitragen. Die kontinuierliche Verbesserung der Produktqualität der eigenen Marken und die immer professionellere Handelsmarkenpolitik in diesen Branchen werden durch die Konsumenten mit steigenden Marktanteilen belohnt. Zusätzlich bewegt das gute Preis-Leistungs-Verhältnis immer mehr Kunden dazu, mehr Handelsmarkenprodukte zu kaufen.
Handelsmarken mit reinen Preis-Impulsen und wenig Mehrwert für die Kunden sind gerade durch die hohe Online-Präsenz austauschbar. Ohne einem klaren Markenversprechen und einer glaubwürdigen Markenaussage tragen sie nicht zur Differenzierung und Kundenbindung an das Handelsunternehmen bei.

Hausaufgaben für den Handel
Mit der Vielzahl an Online-Shops haben Kunden heute ein enormes Angebot an Einkaufsmöglichkeiten. Die damit einhergehende starke Konkurrenz macht deutlich, dass eine Abhebung vom Wettbewerb für jedes Handelsunternehmen unerlässlich ist. Handelsmarken benötigen somit ein unverwechselbares Profil, um sich klar zu positionieren und den Hebel der Präferenzbildung für den jeweiligen Händler voll auszunutzen.
Um das Geschäft mit den eigenen Handelsmarken profitabel und zudem mit einer großen Hebelwirkung auf das Image und die Kundenbindung der Retail Brand auszubauen, ist ein ganzheitlicher Ansatz notwendig. Dieser ermöglicht es Handelsunternehmen:
• das Portfolio der Own Brands mit der Unternehmensstrategie verzahnt aufzusetzen
• die Marken profilscharf und kundenzentriert auszurichten
• den Prozess von der Planung bis zur Kontrolle zu steuern
• die Verantwortlichkeiten und Aufgaben sowie die Prozesse klar zu regeln
• zusätzliches Wachstumspotenziale aufzuzeigen

Die wichtigsten Bausteine für ein profitables Eigenmarkenmanagement



Basisarbeit
• Die Basis für den ganzheitlichen Ansatz bildet immer die Verknüpfung mit der Unternehmensstrategie. Jede Marke für sich, als auch die Eigenmarken in Summe müssen die grundsätzlichen Ziele, Leitlinien und Anforderungen der Retail Brand untermauern.
• Ebenso wichtig für den Erfolg und die interne Akzeptanz ist die Einbindung der relevanten Stakeholder im Unternehmen. Wenn es um Veränderungen der eigenen Marken geht, müssen alle auf dem Weg mitgenommen werden.

Eigenmarken-Strategie
• Entwickeln Sie eine Logik für den Einsatz der eigenen Marken: Dazu gehört die Entscheidung, welche Marken(n) für Warengruppen- oder Zielgruppenkompetenz stehen, die Definition der jeweiligen strategischen Rolle hinsichtlich Profitabilität und Differenzierung ebenso wie die Festlegung zum nationalem/internationalem Vertrieb.
• Ordnen Sie die eignen Marken, basierend auf Kunden-Insights zu Bedürfnissen, Anwendungsgewohnheiten etc., in einem Zielgruppen-Preis-Warengruppen-Modell an. So werden Lücken oder ggf. ungewollte Überschneidungen im Eigenmarken-Portfolio transparent und Sie können die entsprechenden Korrekturen einleiten.

Eigenmarken-Ausrichtung
Erarbeiten Sie für jede eigene Marke einen Marken-Steckbrief, der verbindliche Angaben zur Positionierung, zum Markenversprechen, zu Kundensegmenten, Warengruppen und Preislagen/-gruppen und das jeweilige Ziel-Umsatz-Volumen beinhaltet.
Legen Sie im Brand-Guide außerdem Rahmendaten zum Sortiment, Qualitätsanspruch, Preisstruktur, POS-Konzept (stationär und digital) und zur Vertriebsstruktur fest, damit diese für alle Beteiligten im Einkauf, Verkauf, Werbung, Visual Merchandising etc. als Umsetzungsvorgabe gelten.

Planung & Kontrolle
• Für ein klares Zielsystem etablieren Sie eine Eigenmarken-Planung, die sowohl einkaufs- als auch vertriebsorientiert ist und alle Categories einschließt. Zusätzlich definieren Sie KPI‘s aus wirtschaftlichen Kennzahlen, Kundeninformationen und Markenstudien für das Erfolgs-Monitoring.
• Entscheidend dabei ist, aus der Vielzahl der Quellen (ERP, CRM, Google Analytics etc.) die relevanten Kennzahlen zu selektieren und in Standardberichten zur Verfügung zu stellen. So wird kontinuierlich ein Soll-Ist-Abgleich durchgeführt und Optimierungsmaßnahmen können abgeleitet werden. Hierfür empfiehlt sich zum Beispiel die Implementierung einer Brand-Score-Card.

Verankerung Eigenmarkenmanagement
• Entscheiden Sie je nach Organisationsstruktur und der übergreifenden Zielsetzung der Eigenmarken, ob das Brand-Management vertikal institutionalisiert oder in das Category-Management integriert werden soll. Und überprüfen bzw. optimieren Sie relevante Prozesse, wie zum Beispiel Produktentwicklung, Produktions- und Beschaffungsprozess, Trendthemen- und Werbeprozess.
• Schaffen Sie ein motivierendes Anreizsystems. Je nach organisatorischer Einbindung sind für das Geschäft mit den Own Brands andere Kenn- und Steuerungszahlen relevant, die dann auch im Anreizsystem berücksichtigt werden müssen.

Zusätzliche Wachstumspotenziale
• Zur Generierung zusätzlicher Umsatzpotenziale und Margenvorteile überdenken Sie, ob ggf. die Etablierung eines Wholesale-Konzepts mit der Unternehmensstrategie vereinbar ist.
• Zusätzliche Absatz- und/oder Einkaufsvorteile können auch durch Kooperationen mit Einkaufsverbänden und Online-Partnern gehoben werden.