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„Nicht schlecht ist noch lange nicht gut“ – Kano in der Werbemittelforschung

Anhand einer Studie wird gezeigt, dass das Kano-Modell bei Pretests wichtige Einsichten über klassische Treiberanalysen hinaus leistet.
Markus Paul | 18.04.2011

Beim Pretesting suchen wir mit Hilfe von Treiberanalysen nach Möglichkeiten, das Werbemittel zu optimieren. Im Fokus stehen inhaltliche und gestalterische Eigenschaften, die

a) einen hohen Zusammenhang mit der Wirksamkeit des Werbemittels haben (z.B. Aufmerksamkeit, Aktivierung, Liking, Kaufbereitschaft, Loyalität, Weiterempfehlung) und

b) nur unterhalb eines zufriedenstellenden Niveaus abschneiden.

Das Ergebnis der Treiberanalyse ist häufig zunächst ein Handlungsportfolio aus 4-Feldern, wie es in Folie 1 dargestellt ist. Der Bereich der Eigenschaften (rechts oben), die unzureichend abschneiden und einen hohen Zusammenhang mit dem Zielkriterium haben, verdient nach dem Pretest besondere Aufmerksamkeit und sollte überarbeitet werden.

Es stellt sich nun die Frage, ob diese klassische Treiberanalyse alle Informationen aufdeckt, die den Wahrnehmungen der Verbraucher zugrunde liegen. Schauen wir dazu einen Moment in die Untersuchung der Kundenzufriedenheit: Hier hat man gelernt, dass die Gesamtzufriedenheit nicht grundsätzlich parallel mit der Verbesserung von Leistungsmerkmalen ansteigt, sondern dass man „Begeisterungsfaktoren“, „Basisfaktoren“ und „Leistungsfaktoren“ unterscheiden muss. Folie 2 zeigt die Bedeutung und den typischen Verlauf der drei verschiedenen Arten von Leistungskriterien.

Ein Beispiel für einen Basisfaktor, den man auch „Dissatisfier“ nennt, könnte das unfreundliche Personal einer Gaststätte sein, die Unzufriedenheit stiftet, wohingegen freundliches Personal nicht zwangsläufig Zufriedenheit auslöst – denn dies setzt man einfach als „Basiskompetenz“ voraus. Demgegenüber bewirkt ein kostenloser Aperitif nach dem Essen eventuell besondere Zufriedenheit mit dem Restaurant („Begeisterung“), während das Ausbleiben dieser Leistung nicht zu Unzufriedenheit führt. Dieses Merkmal wäre dann ein Begeisterungsfaktor („Satisfier“). Lediglich die Merkmale des Typs Leistungsfaktor („Criticals“) verlaufen nach der klassischen Vorstellung der Treiberanalyse: Die Gesamtzufriedenheit verläuft linear mit dem steigenden Merkmal („je mehr, desto besser“).

Dieser Analyseansatz, der auf den Japaner Noriako Kano zurückgeht, wird erfolgreich im Bereich der Kunden- und Organisationsforschung eingesetzt. Wir stellten uns die Frage, ob das Kano-Modell auch in der Werbemittelforschung – insbesondere im Rahmen des Pretesting – wichtige Erkenntnisse liefert. Wir haben deshalb das Modell auf verschiedene durchgeführte Kampagnentests angewendet und berichten hier auszugsweise die Ergebnisse zu dem Flyer der Kampagne.

Folie 3 zeigt zum einen die statistisch signifikanten Ergebnisse nach der klassischen Treiberanalyse und die Ergebnisse nach dem Kano-Modell für einen getesteten POS-Handzettel.
Als Kriterium für die Treiberanalyse wurde die Gesamtattraktivität des Handzettels genutzt. Dabei zeigt sich, dass es nach der klassischen Treiberanalyse nur zwei bedeutsame Faktoren gibt, die die Attraktivität ausmachen und steigern helfen: Die Überzeugungskraft der Botschaften und die Farbgebung. Je besser also die inhaltliche Überzeugungsarbeit ist und je besser die Farben aufeinander abgestimmt sind, desto attraktiver wird der Handzettel insgesamt wahrgenommen.

Die Ergebnisse nach dem Kano-Modell präzisieren nun aber diese Ergebnisse: Demnach sind beide Faktoren keine Leistungs- sondern echte Begeisterungsfaktoren, die Faszination auslösen. Offenbar ist man diese Aspekte bei Flyern wenig gewohnt bzw. sie haben eine „Add on“-Funktion zumindest bei diesem Flyer.

Mit dem Kano-Modell wird außerdem im Unterschied zum gängigen Verfahren aufgedeckt, dass die Wahrnehmung einer originellen Gestaltung besondere Zufriedenheit auslöst. Hier zeigt sich, dass die Innovationskraft bei Flyern kein übliches Attribut darstellt. Neben den Begeisterungsfaktoren ergibt sich mit dem Kano-Modell auch der nachvollziehbare Befund, dass die Interessenswirkung eine grundlegende und notwendige Bedingung darstellt, überhaupt Attraktivität auszulösen.

Allgemein zeigt sich, dass das Kano-Modell neben der Kunden- und Organisationsforschung auch in der Kommunikationsforschung - und dabei insbesondere beim Pretesting - wertvolle Einsichten leisten kann, die mit der gängigen Treiberanalyse möglicherweise verborgen bleiben.

Weitere Informationen können angefragt werden unter:

Forschungsbüro
Dipl.-Psych. Markus Paul
E-Mail: markus.paul@fb-paul.de
Tel.: +49 (0)6335 – 312081