Wie bildhafte Vergleiche dem Kunden helfen, Entscheidungen zu treffen. 10 Beispiele
Dieses Zitat stammt von Virginia Satir, einer der bedeutesten Familientherapeutinnen unserer Zeit. Große Teile ihrer Arbeit wurde in die NLP (Neuro-Linguistische Programmierung) übernommen.
Wenn wir im Verkauf vom Überzeugen und Begeistern unserer Kunden sprechen, dann stoßen wir zwangläufig auf die Frage nach seinen tatsächlichen Kaufmotiven. Was bewegt den Menschen dazu, sich für unser Produkt zu entscheiden?
Dr. Häusel hat zu dieser spannende Frage im Rahmen seiner Arbeit eine limbische Landkarte (limbic Map) entwickelt. Nach Häusel gibt es drei große Motiv- oder Bedürfnisbereiche, nämlich die Suche nach Simulation (das Entdecken), das Streben nach Dominanz (Erobern) und das Bedürfnis nach Balance (Erhalten). Wenn wir diesem Gedanken folgen, dann kauft der Kunde nicht wegen ein bestimmten Produktmerkmals (niedriger Preis, hohe PS-Zahl, CW-Wert), sondern inwieweit seine Bedürfnisse nach Sicherheit, sein Geltungsdrang oder seine Neugier befriedigt werden.
Unser Kunde kauft also im Baumarkt nicht die Bohrmaschine, auch nicht das Loch in der Wand, sondern das Gefühl ein Profi-Handwerker zu sein, ein echter Kerl mit einem Profischlagbohrhammer für sein Projekt, um den ihn alle seine Nachbarn beneiden.
Die genannten Bedürfnisbereiche Stimulanz, Dominanz und Balance/Sicherheit haben alle stark emotionalen Charakter. Deshalb sind Verkäufer gut beraten, bei ihrem Kunden Gefühle mit Bildern auszulösen, wenn sie ihm bei seiner Entscheidung helfen wollen.
Hier finden Sie 10 Beispiele dafür, wie Ihnen bildhafte Vergleiche im Kundengespräch entscheidende Vorteile bringen:
1)
Einwand: Kein Trainingsbudget in der Krise
Das ist vergleichbar mit der Situation eines Fußballteams in der Krise. Wenn deren Leistung schlechter wird und keine Tore mehr geschossen werden, dann wird keiner auf die Idee kommen, auf Trainings zu verzichten, sondern das Training wird intensiviert. Mit härterem Training, einem guten Team und einer optimalen Strategie wird die Mannschaft wieder in der Tabelle aufrücken. Und so machen es auch erfolgreiche Unternehmen. Sie kombinieren hartes Training, ein gutes Team und eine optimale Strategie.
2)
Einwand: Wir brauchen den Zusatzvertrag nicht:
Sie sind unsicher, ob Sie diesen Wartungsvertrag zur IT-Anlage (diese Zusatzoption bei der Versicherung usw.) abschließen wollen. Mit Ihrer IT- Anlage ist es wie mit einem Top Artisten in der Manege. Da ist extrem hohe Leistungsfähigkeit gefordert und es darf kein Griff an der Stange vorbei gehen. Das geht zu 99,99 % gut. Für die 0,01 % hat der Artist in der Manege ein Sicherheitsnetz oder eine Sicherungsleine. Ohne dieses Backup wäre im Falle der 0,001 % die Vorstellung direkt zu Ende. Mit einem Schlag. Und dieser Wartungsvertrag (diese Zusatzoption im Vertrag ...) ist das Sicherheitsnetz für Ihre IT-Anlage.
3)
Einwand: Ein anderes Produkt ist günstiger:
Ich erinnere mich an unsere erste Waschmaschine, die war von einem Premiumhersteller und wirklich teuer. Wir haben sie von unseren Eltern übernommen, da war das Gerät schon 7 Jahre alt. Wir haben diese Topmarken-Waschmaschine, um die uns viele beneidet haben, noch weitere 10 Jahre benutzt. Bis dahin waren keine Reparaturen notwendig, aber nach 17 Jahren ist auch der robusteste der Motor hin. Als der Verkäufer uns dann die Nachfolgemaschine der gleichen Marke angeboten hat, bin ich bei dem Preis, der 30 % höher war, als bei allen anderen fast an einem Herzinfarkt gestorben. Wir haben uns dann für einen günstigeren Hersteller entschieden und in den letzten 5 Jahren musste meine Frau insgesamt dreimal schon ihre Wäsche zum Waschen zur Schwiegermuter bringen, weil die Maschine repariert wurde. Die letzte Reparatur mussten wir selber bezahlen, da keine Garantie mehr bestand und meine Frau schimpft immer noch, dass wir nicht die hochwertige Variante genommen haben.
Manchmal ist das teuere unter dem Strich das günstigere Angebot.
4)
Einwand: Wir haben schon einen Berater/Lieferanten:
Herr Kunde, ein guter Berater ist für ein Unternehmer so, wie ein guter Hausarzt für einen Patienten, zu dem er eine lange vertrauensvolle Beziehung hat. Der Arzt kennt alle Vorgeschichten, er hat vielleicht schon den Vater behandelt und weiß, wie er, wenn es mal etwas schneller gehen soll, direkt einen Termin bekommt. Wenn er sich aber den Knöchel beim Skifahren bricht, wird er sich zusätzlich an eine Orthopäden wenden und bei Rückenschmerzen übernimmt ein Physiotherapeut die Behandlung.
Es werden dann Spezialisten hinzugezogen und manchmal eine zweite Meinung eingeholt. Und genau das ist der neue Berater für Ihr Unternehmer. Er bringt eine zweite Meinung ein und ist auf besondere Themen spezialisiert.
5)Einwand: Kein Geld für diese Anschaffung oder Dienstleistung:
Das können Sie vergleichen mit einem Auto, bei dem nach 90 t km der Zahnriemen gewechselt werden muß. Das ist eine relativ teure Angelegenheit, die schnell 800 € kosten kann und die man sich sparen will. Vor ein paar Jahren stand der Zahnriemenwechseln bei dem Auto meines jüngeren Bruders an. Und weil er dieses Geld lieber für einen Computer ausgegeben hatte, riß nach 103 t km der alte Zahnriemen und der Motor war mit einem Schlag hin - mitten im strömenden Regen auf der kalten Landstraße 150 km von zuhause weg. Mit Abschleppdienst und neuem Motor hat ihn das ganze 4100 € gekostet.
6)
Keine Zeit für weitere Gespräche oder für ein neues Projekt:
Da fällt mir die Geschichte einer Bootsfahrt ein, bei der es darum ging, eine Strecke möglichst schnell zurückzulegen. Nach der Hälfte der Fahrt ging der Motor kaputt und der 2. Offizier wollte in eine Hafen der Motor reparieren lassen. Der Kapitän antwortete, sie hätten keine Zeit für eine Pause und stattdessen sollten alle an die Ruder. Nach ein paar Meilen kam durch ein Leck Wasser ins Boot und der 2. Offizier schlug wieder ein Reparaturpause im nächsten Hafen vor. Der Kapitän antwortete erneut, dass man keine Zeit für eine Unterbrechung der Fahrt hätte, stattdessen sollte einer der Ruderer das Wasser rauspumpen. So wurde die Fahrt noch langsamer und das Leck größer. Wie die Geschichte ausging weiß ich nicht, denn das Boot kam im Zielhafen nie an.
7) Einwand: Wir wollen uns für den überregionalen/internationalen Anbieter entscheiden ...
Die Aufgabe eines Einkäufers ist vergleichbar mit der eines Spitzenkochs. Ein guter Koch wird immer versuchen, die Zutaten für seine Gerichte aus der Umgebung zu bekommen, er kauft bei den Erzeugern vor Ort und entscheidet sich für saisonale Produkte. Denn dann sind die Zutaten frisch, gesund und lecker und er hat auch einen größeren Einfluss auf die Qualität der Erzeugnisse. Wenn Sie sich für ein Unternehmen in Ihrer Nähe entscheiden, haben Sie auch in diesem Fall größeren Einfluß auf die Qualität und eine persönlichere Beziehung zu Ihrem Lieferanten.
8)
Einwand: Sie sind uns als Unternehmen zu klein, wir suchen Sicherheit beim Konzern:
Wenn sie das mal mit dem Einkauf von Lebensmitteln in einer Großküche eines Krankenhauses und dem der Produkte für ein kleines Restaurant vergleichen, dann wird sich die Großküche meistens an große Lieferanten wenden, damit diese die Menge und den Preis liefern können. Das Krankenhaus hat durch die Größe eine gewisse Nachfragemacht. Das Toprestaurant tut im Gegensatz dazu gut daran, sich kleinere Lieferanten zu suchen, um auf die Preise und die Qualität der Produkte einen Einfluss zu haben. Außerdem spielt der individuelle Geschmack eine größere Rolle. Ich möchte Sie mit dem Chefkoch des Toprestaurant vergleichen und wir liefern Ihnen die Zutaten in bester Qualität mit größter Flexibliät.
9)
Billig versus hohe Qualität:
Das Leben ist zu kurz, um schlechten Wein zu trinken.
10)
Einwand: So lange dauert die Einführung einer neuen Software?
Da ist wie die Geburt eines Kindes, es braucht einige Zeit, bis es reift, kommt dann unter Wehen zu Welt und das was Sie dann in den Händen halten ist wie ein Wunder. Alle Anstrengungen sind vergessen.
So ähnlich ist es mit Ihrem Softwareprojekt. Wir benötigen einige Monate zur Vorbereitung des Projektes, dann kommt der Echtlauf, der mit Anstrengung und Geburtswehen verbunden ist und dann beginnt das neue Leben mit dem System.
Sie haben nun schwarz auf weiß, dass zwischen dem bildhaften Vergleich und dem nüchternen Sachargumenten ein Unterschied wie Tag und Nacht besteht. Sicherlich haben Sie messerscharf erkannt, dass das richtige Bild bei Ihrem Kunden Himmel und Hölle in Bewegung setzen kann. Mit der goldrichtigen Formulierung machen Sie bei Ihrem Kunden den Sack zu.
Alles andere ist ein Spiel mit dem Feuer und brandgefährlich.
Wenn wir im Verkauf vom Überzeugen und Begeistern unserer Kunden sprechen, dann stoßen wir zwangläufig auf die Frage nach seinen tatsächlichen Kaufmotiven. Was bewegt den Menschen dazu, sich für unser Produkt zu entscheiden?
Dr. Häusel hat zu dieser spannende Frage im Rahmen seiner Arbeit eine limbische Landkarte (limbic Map) entwickelt. Nach Häusel gibt es drei große Motiv- oder Bedürfnisbereiche, nämlich die Suche nach Simulation (das Entdecken), das Streben nach Dominanz (Erobern) und das Bedürfnis nach Balance (Erhalten). Wenn wir diesem Gedanken folgen, dann kauft der Kunde nicht wegen ein bestimmten Produktmerkmals (niedriger Preis, hohe PS-Zahl, CW-Wert), sondern inwieweit seine Bedürfnisse nach Sicherheit, sein Geltungsdrang oder seine Neugier befriedigt werden.
Unser Kunde kauft also im Baumarkt nicht die Bohrmaschine, auch nicht das Loch in der Wand, sondern das Gefühl ein Profi-Handwerker zu sein, ein echter Kerl mit einem Profischlagbohrhammer für sein Projekt, um den ihn alle seine Nachbarn beneiden.
Die genannten Bedürfnisbereiche Stimulanz, Dominanz und Balance/Sicherheit haben alle stark emotionalen Charakter. Deshalb sind Verkäufer gut beraten, bei ihrem Kunden Gefühle mit Bildern auszulösen, wenn sie ihm bei seiner Entscheidung helfen wollen.
Hier finden Sie 10 Beispiele dafür, wie Ihnen bildhafte Vergleiche im Kundengespräch entscheidende Vorteile bringen:
1)
Einwand: Kein Trainingsbudget in der Krise
Das ist vergleichbar mit der Situation eines Fußballteams in der Krise. Wenn deren Leistung schlechter wird und keine Tore mehr geschossen werden, dann wird keiner auf die Idee kommen, auf Trainings zu verzichten, sondern das Training wird intensiviert. Mit härterem Training, einem guten Team und einer optimalen Strategie wird die Mannschaft wieder in der Tabelle aufrücken. Und so machen es auch erfolgreiche Unternehmen. Sie kombinieren hartes Training, ein gutes Team und eine optimale Strategie.
2)
Einwand: Wir brauchen den Zusatzvertrag nicht:
Sie sind unsicher, ob Sie diesen Wartungsvertrag zur IT-Anlage (diese Zusatzoption bei der Versicherung usw.) abschließen wollen. Mit Ihrer IT- Anlage ist es wie mit einem Top Artisten in der Manege. Da ist extrem hohe Leistungsfähigkeit gefordert und es darf kein Griff an der Stange vorbei gehen. Das geht zu 99,99 % gut. Für die 0,01 % hat der Artist in der Manege ein Sicherheitsnetz oder eine Sicherungsleine. Ohne dieses Backup wäre im Falle der 0,001 % die Vorstellung direkt zu Ende. Mit einem Schlag. Und dieser Wartungsvertrag (diese Zusatzoption im Vertrag ...) ist das Sicherheitsnetz für Ihre IT-Anlage.
3)
Einwand: Ein anderes Produkt ist günstiger:
Ich erinnere mich an unsere erste Waschmaschine, die war von einem Premiumhersteller und wirklich teuer. Wir haben sie von unseren Eltern übernommen, da war das Gerät schon 7 Jahre alt. Wir haben diese Topmarken-Waschmaschine, um die uns viele beneidet haben, noch weitere 10 Jahre benutzt. Bis dahin waren keine Reparaturen notwendig, aber nach 17 Jahren ist auch der robusteste der Motor hin. Als der Verkäufer uns dann die Nachfolgemaschine der gleichen Marke angeboten hat, bin ich bei dem Preis, der 30 % höher war, als bei allen anderen fast an einem Herzinfarkt gestorben. Wir haben uns dann für einen günstigeren Hersteller entschieden und in den letzten 5 Jahren musste meine Frau insgesamt dreimal schon ihre Wäsche zum Waschen zur Schwiegermuter bringen, weil die Maschine repariert wurde. Die letzte Reparatur mussten wir selber bezahlen, da keine Garantie mehr bestand und meine Frau schimpft immer noch, dass wir nicht die hochwertige Variante genommen haben.
Manchmal ist das teuere unter dem Strich das günstigere Angebot.
4)
Einwand: Wir haben schon einen Berater/Lieferanten:
Herr Kunde, ein guter Berater ist für ein Unternehmer so, wie ein guter Hausarzt für einen Patienten, zu dem er eine lange vertrauensvolle Beziehung hat. Der Arzt kennt alle Vorgeschichten, er hat vielleicht schon den Vater behandelt und weiß, wie er, wenn es mal etwas schneller gehen soll, direkt einen Termin bekommt. Wenn er sich aber den Knöchel beim Skifahren bricht, wird er sich zusätzlich an eine Orthopäden wenden und bei Rückenschmerzen übernimmt ein Physiotherapeut die Behandlung.
Es werden dann Spezialisten hinzugezogen und manchmal eine zweite Meinung eingeholt. Und genau das ist der neue Berater für Ihr Unternehmer. Er bringt eine zweite Meinung ein und ist auf besondere Themen spezialisiert.
5)Einwand: Kein Geld für diese Anschaffung oder Dienstleistung:
Das können Sie vergleichen mit einem Auto, bei dem nach 90 t km der Zahnriemen gewechselt werden muß. Das ist eine relativ teure Angelegenheit, die schnell 800 € kosten kann und die man sich sparen will. Vor ein paar Jahren stand der Zahnriemenwechseln bei dem Auto meines jüngeren Bruders an. Und weil er dieses Geld lieber für einen Computer ausgegeben hatte, riß nach 103 t km der alte Zahnriemen und der Motor war mit einem Schlag hin - mitten im strömenden Regen auf der kalten Landstraße 150 km von zuhause weg. Mit Abschleppdienst und neuem Motor hat ihn das ganze 4100 € gekostet.
6)
Keine Zeit für weitere Gespräche oder für ein neues Projekt:
Da fällt mir die Geschichte einer Bootsfahrt ein, bei der es darum ging, eine Strecke möglichst schnell zurückzulegen. Nach der Hälfte der Fahrt ging der Motor kaputt und der 2. Offizier wollte in eine Hafen der Motor reparieren lassen. Der Kapitän antwortete, sie hätten keine Zeit für eine Pause und stattdessen sollten alle an die Ruder. Nach ein paar Meilen kam durch ein Leck Wasser ins Boot und der 2. Offizier schlug wieder ein Reparaturpause im nächsten Hafen vor. Der Kapitän antwortete erneut, dass man keine Zeit für eine Unterbrechung der Fahrt hätte, stattdessen sollte einer der Ruderer das Wasser rauspumpen. So wurde die Fahrt noch langsamer und das Leck größer. Wie die Geschichte ausging weiß ich nicht, denn das Boot kam im Zielhafen nie an.
7) Einwand: Wir wollen uns für den überregionalen/internationalen Anbieter entscheiden ...
Die Aufgabe eines Einkäufers ist vergleichbar mit der eines Spitzenkochs. Ein guter Koch wird immer versuchen, die Zutaten für seine Gerichte aus der Umgebung zu bekommen, er kauft bei den Erzeugern vor Ort und entscheidet sich für saisonale Produkte. Denn dann sind die Zutaten frisch, gesund und lecker und er hat auch einen größeren Einfluss auf die Qualität der Erzeugnisse. Wenn Sie sich für ein Unternehmen in Ihrer Nähe entscheiden, haben Sie auch in diesem Fall größeren Einfluß auf die Qualität und eine persönlichere Beziehung zu Ihrem Lieferanten.
8)
Einwand: Sie sind uns als Unternehmen zu klein, wir suchen Sicherheit beim Konzern:
Wenn sie das mal mit dem Einkauf von Lebensmitteln in einer Großküche eines Krankenhauses und dem der Produkte für ein kleines Restaurant vergleichen, dann wird sich die Großküche meistens an große Lieferanten wenden, damit diese die Menge und den Preis liefern können. Das Krankenhaus hat durch die Größe eine gewisse Nachfragemacht. Das Toprestaurant tut im Gegensatz dazu gut daran, sich kleinere Lieferanten zu suchen, um auf die Preise und die Qualität der Produkte einen Einfluss zu haben. Außerdem spielt der individuelle Geschmack eine größere Rolle. Ich möchte Sie mit dem Chefkoch des Toprestaurant vergleichen und wir liefern Ihnen die Zutaten in bester Qualität mit größter Flexibliät.
9)
Billig versus hohe Qualität:
Das Leben ist zu kurz, um schlechten Wein zu trinken.
10)
Einwand: So lange dauert die Einführung einer neuen Software?
Da ist wie die Geburt eines Kindes, es braucht einige Zeit, bis es reift, kommt dann unter Wehen zu Welt und das was Sie dann in den Händen halten ist wie ein Wunder. Alle Anstrengungen sind vergessen.
So ähnlich ist es mit Ihrem Softwareprojekt. Wir benötigen einige Monate zur Vorbereitung des Projektes, dann kommt der Echtlauf, der mit Anstrengung und Geburtswehen verbunden ist und dann beginnt das neue Leben mit dem System.
Sie haben nun schwarz auf weiß, dass zwischen dem bildhaften Vergleich und dem nüchternen Sachargumenten ein Unterschied wie Tag und Nacht besteht. Sicherlich haben Sie messerscharf erkannt, dass das richtige Bild bei Ihrem Kunden Himmel und Hölle in Bewegung setzen kann. Mit der goldrichtigen Formulierung machen Sie bei Ihrem Kunden den Sack zu.
Alles andere ist ein Spiel mit dem Feuer und brandgefährlich.