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Profil: Andersen Marketing, Berlin
  |  19.06.2012

Marketing - nicht nur für Gründer

Aufgefordert zu einem Expertenbeitrag in einem Gründerforum habe ich folgenden Artikel verfasst.
Was ist Marketing?
„Marketing ist die bewusste Führung des ganzen Unternehmens vom Markt her im Sinne einer umfassenden marktorientierten Führungskonzeption“ (Becker 1993).
Man soll also bei all seinem unternehmerischen Tun den Kunden in den Mittelpunkt (und damit allen in den Weg, wie Zyniker lästern) stellen, auch schon bei der Produktentwicklung bzw. beim Konzipieren seiner Dienstleistung. Um hier nicht vollständig im Nebel zu stochern, wurde die Marktforschung entwickelt, die typische Vertreter der Zielgruppe befragt oder neuerdings Personae entwickelt, an denen sich die Produktgestalter und Werber orientieren.
Zu den grundsätzlichen Marketinginstrumenten zählen in den USA Product, Price, Place und Promotion (die 4 P), in Deutschland wird in Produkt- und Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik unterschieden. Oft wird Marketing verkürzt auf die Kommunikationspolitik, also Verkaufsförderung, Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und den persönlichen Verkauf, noch verkürzter nur auf Werbung reduziert. Dies wird dem Anspruch des Marketings als ganzheitlicher Unternehmensansatz jedoch nicht gerecht.

Was haben Gründer nun von Marketing?
Hoffentlich zunächst die Erkenntnis, dass alles, was sie sich ausdenken, auch von Kunden gekauft werden muss, da sonst kein gesunder Gewerbebetrieb aufrecht erhalten werden kann. Sie sollten sich also fragen, wem speziell sie ihre Waren oder Dienstleistungen anbieten wollen: Endverbrauchern (B2C) oder anderen Firmen (B2B) oder der öffentlichen Hand (B2G). Nach der Grobgliederung kommt die Feinjustierung: welche Segmente dieser Zielgruppe – ob nun soziodemografisch oder typologisch beschrieben – will ich nun eigentlich bedienen?
In jedem Falle müssen Sie ihre Zielgruppe(n) kennen lernen, um diese möglichst frühzeitig in den Entwicklungs- und vielleicht auch Produktionsprozess einbeziehen zu können. Hier hilft die Marktforschung, die sich längst aus den Testkabinen in muffigen Innenstadt-Studios zum raffinierten Chronisten unser aller Verhalten und Wünsche emanzipiert hat. Bei sorgfältiger Auswertung gibt es manchmal Erkenntnisse, die ganz neue Anwendungen bestehender Produkte ergeben oder auch Produktideen für Anwendungen erzeugen, die bisher gar nicht im Fokus standen.
Marktforschung ist wichtig
Eine immer wieder erstaunlich gut funktionierende Marktforschungsmethode für stationäre Gründungsideen ist die Strichliste von tatsächlichen Kunden in ähnlichen Geschäftsarten und Lagen wie das geplante Geschäft. Schon hat man die Kauffrequenz ermittelt. Befragt man jetzt noch einige der kaufenden Kunden nach ihren Ausgaben, erhält man Hinweise auf den Durchschnittsbon und kann so mit der Anzahl Kunden multipliziert den Durchschnittsumsatz des Geschäft ermitteln.
Das Internet hilft
Die neuen Medien machen es möglich, für die vielfältigsten Funktionen innerhalb und außerhalb des Unternehmens die zum Betrieb notwendigen Ressourcen zu generieren – seien es Einkaufsportale für die Beschaffung, Crowdsourcing-Innovationsportale für die Entwicklungsabteilung oder Werbe- und Mediaportale für das Outsourcen von Werbeerstellung und Medienschaltung. Nicht zu vergessen natürlich die Möglichkeit, mit den Endverbrauchern mittels der sozialen Netze direkt in Kontakt zu treten, was jedoch ein solides Community Management erforderlich macht und eine klare Social Media Policy, damit die Mitarbeiter auch wissen, wie und ob sie auf welche Anfragen reagieren sollen.

Disruptive Innovationen
Kennt man nun seine Zielgruppe und deren Wünsche, kann man sein Angebot entsprechend justieren. Dies trifft allerdings nicht auf sogenannte disruptive Innovationen zu: die Befragung von Kutschern, wie sie ein ideales Transportmittel sehen würden, hätte dies eher schnellere Pferde und stabilere Achsen ergeben als Autos mit Ottomotor. Hätte Sony seine Kunden zum Walkman befragt, wäre er durchgefallen. Manchmal sind auch sture, von ihrer Erfindung überzeugte Entrepreneure gefragt, um eine Innovation gegen alle Widerstände durchzuboxen – auch gegen alle anfänglichen Kundenproteste.
Bei diesem Durchboxen kann Marktmacht helfen (alle Händler werden mehr oder weniger gezwungen, die Innovation zu listen, um das Geschäft mit den Cash Cows desselben Herstellers nicht zu verlieren) oder auch Marketing, wenn man die Innovation inszeniert und sehr begehrlich macht – siehe Apple bei vielen seiner i-Produkte.

Marke und USP
Der eigentliche Zweck von Marketing ist es aber, eine Marke aufzubauen, also eine eigenständige Persönlichkeit in der Waren- oder Dienstleistungswelt, der bestimmte Attribute zuerkannt werden, Imagewerte, die wiederum von der Marktforschung gemessen werden können. Diese Marke sollte man markenrechtlich schützen und in sie mittels Werbung und PR investieren, um seine Einzigartigkeit aufzubauen und zu bewahren. Ausdruck dessen ist der USP (unique selling proposition), der einzigartige Verkaufsanspruch, also das Alleinstellungsmerkmal im Wettbewerb, das im Image, aber auch in uniquen Produkteigenschaften liegen kann.

Geduld bewahren
Ein Markenaufbau vollzieht sich nicht über Nacht, selbst bei allen viralen Möglichkeiten des digitalen Zeitalters. Auch sollte man tunlichst zwischen kurzfristig erzeugten Hypes und langfristig angelegten Markenbotschaften unterscheiden. Natürlich müssen Marken immer mal wieder modernisiert und aktualisiert werden, doch sollte man dabei behutsam vorgehen und treue Markenverwender nicht vor den Kopf stoßen. Überkreative Produkt- und Packungsdesigner müssen da oft von strategisch denkenden Marketingmanagern gebremst werden. Auch dabei hilft Marktforschung.
Bei jungen Produkten oder Dienstleistungen wird in der Frühphase häufig Aussehen, Name und Werbung geändert, bis man zu einem erfolgreichen Gesamtkonzept gefunden hat, das Markterfolge bringt. Das ist normal. Schwer wird es, diese Hektik dann herauszunehmen und kontinuierlichen Markenaufbau zu leisten.
Im Grunde ist es doch ganz einfach: Der Wurm muss dem Fisch und nicht dem Angler schmecken! Auch in dieser Erkenntnis äußert sich wieder der Urgedanke des Marketings, die denke vom Kunden her.

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