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Profil: Stefan Mies, Bonn
  |  25.07.2012

6 E-Mail Marketing Tipps für effiziente B2B-Kommunikation

Die B2B-Kommunikation weist einige Besonderheiten auf, die es im E-Mail Marketing zu beachten gilt. Diese Tipps helfen Ihnen bei der Optimierung.
E-Mail Marketing ist auch im Business-to-Business (B2B) ein effizientes und daher weit verbreitetes Instrument. Die B2B-Kommunikation weist aber einige Besonderheiten auf, die es im E-Mail Marketing zu beachten gilt. Die folgenden sechs Tipps helfen Ihnen bei der Optimierung Ihres E-Mail Marketings in der B2B-Kommunikation.

1. Empfänger persönlich ansprechen
Einer der größten Vorteile von E-Mail Marketing liegt in der Möglichkeit zur individualisierten und persönlichen Ansprache von Empfängern. Doch persönliche Ansprache bedeutet mehr, als nur den Namen des Empfängers in die Anrede zu schreiben und einige für ihn potenziell interessante Inhalte maschinell aneinanderzureihen. Stattdessen sollte es die Aufgabe von E-Mail Marketing sein, den Empfänger in einen authentischen, persönlichen Dialog einzubinden. Eine handgeschrieben wirkende E-Mail ist möglicherweise wirkungsvoller, als ein perfekt geschliffener Werbetext.

Besonders wichtig ist die persönliche Ansprache in der B2B-Kommunikation. Oftmals besteht hier schon eine Beziehung zwischen Absender und Empfänger, beispielsweise zwischen Vertrieb und Einkauf der jeweiligen Unternehmen. Es gilt, diese Beziehung in den E-Mail Dialog zu transferieren. Um Vertrauen zu schaffen und Interesse zu suggerieren, sollte man die bekannte Kontaktperson als Absender nutzen und möglicherweise die bestehende Kundenbeziehung in der E-Mail aufgreifen. Falls noch keine Geschäftsbeziehung besteht, empfiehlt es sich trotzdem, einen Absender zu wählen, der dem Empfänger als geeigneter Ansprechpartner erscheint. Kommuniziert man beispielsweise mit Vorstandsmitgliedern, könnte der eigene CEO als Absender fungieren.

2. Ganzheitliche Prozessintegration anstreben
E-Mail Marketing führt einen Dialog über den gesamten Kundenlebenszyklus. Dabei sammelt das E-Mail Marketing wertvolle Informationen über den Empfänger, die sich auch in anderen Unternehmensbereichen nutzen lassen. Beispielsweise kann der Vertrieb anhand der Klickhistorie eines Empfängers ablesen, wie sich sein Interesse an einem bestimmten Thema entwickelt hat und ihn zum richtigen Zeitpunkt mit einem maßgeschneiderten Angebot ansprechen.

Aber auch die anderen Unternehmensbereiche sammeln Informationen, die sich für das E-Mail Marketing nutzen lassen. Berichtet beispielsweise der Service von regelmäßigen Nachfragen bezüglich der Funktionen eines bestimmten komplexen Produktes, könnte dies als Anlass genommen werden, dem Kunden per Newsletter eine Produkt-Schulung zu offerieren. Voraussetzung für eine ganzheitliche Integration ist, dass alle Informationen in einem zentralen CRM System erfasst und Prozesse für Übermittlung und Nutzung dieser Informationen geschaffen werden.

3. Inhalte mit Mehrwert kommunizieren
Relevante Inhalte sind einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren im E-Mail Marketing. Dies gilt besonders in der B2B-Kommunikation, denn B2B-Empfänger haben nur wenig Interesse an offensiven Werbebotschaften. Die Relevanz einer Botschaft für den Empfänger steht im Vordergrund, nicht was der Absender ihm gerne mitteilen möchte. Der Inhalt einer E-Mail muss dem Empfänger einen echten Mehrwert bieten. Je nach Position und Branche empfehlen sich beispielsweise Marktinformationen, Whitepaper oder anschauliche Case Studies – gerne auch exklusiv für bestimmte Empfänger. Im Fahrwasser dieser Informationen kann Aufmerksamkeit für eigene (werbliche) Unternehmensmeldungen geschaffen werden.
4. B2B-spezifische Touchpoints nutzen
Eine der elementaren Aufgaben im E-Mail Marketing ist der Aufbau eines Verteilers. Dabei sollten alle relevanten Touchpoints genutzt werden, an denen Kontakt zu potenziellen Empfängern besteht. Neben gängigen Touchpoints wie Anmeldeformularen auf der Website, bieten sich gerade im B2B einige spezifische Möglichkeiten zur Opt-In Generierung. Dazu gehören beispielsweise Messeauftritte, Telefonate, Gespräche auf Kongressen aber auch gedruckte Publikationen (Studien, Whitepaper, Informationsbroschüren usw.).

5. Die richtigen sozialen Netzwerke nutzen
Die Integration von Social Media und E-Mail Marketing in einer gemeinsamen Dialogstrategie ist auch in der B2B-Kommunikation ein wichtiger Erfolgsfaktor. E-Mails liefern wichtige Anstöße für die Überführung eines Dialogs in soziale Netze. Umgekehrt liefern soziale Netze wichtige Kontaktpunkte sowie einen authentischen, persönlichen Kontext. Entscheidend ist die Wahl der richtigen Netzwerke. Während in der B2C-Kommunikation primär Facebook und Twitter genutzt werden, empfiehlt es sich im B2B auch geschäftliche Netzwerke wie Xing und LinkedIn einzubeziehen.

6. Frequenz an Prozesse anpassen
Der Aufbau einer Kundenbeziehung im B2B kann mitunter langwierig sein. Anstatt einen Empfänger sofort mit offensiven Werbebotschaften zu konfrontieren, sollte sein Interesse an den eigenen Angeboten sukzessive entwickelt werden. Möglicherweise ist zu Beginn der Beziehung auch noch nicht klar, wofür sich der Empfänger interessiert. Die umfangreichen Analysemöglichkeiten von E-Mail Marketing erlauben es, im Verlauf des Dialogs Interessen zu identifizieren.

Auch sollten die Entscheidungsfindungsprozesse im B2B berücksichtigt werden. Während ein Paar Schuhe im B2C möglicherweise spontan in einem Impulskauf erworben werden, ist dies bei einem komplexen und kostspieligen Software-Produkt im B2B wohl eher die Ausnahme. Hier werden wahrscheinlich zunächst verschiedene Abteilungen und Hierarchiestufen konsultiert, bevor eine Kaufentscheidung getroffen wird bzw. nicht getroffen wird. Diese Prozessabläufe müssen im B2B E-Mail Marketing bedacht werden.

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