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Wie Kauflust und Habenwollen entstehen

Zwei unterschiedliche Belohnungssysteme müssen befeuert werden: Eines für die Vorfreude und eines für die Nachfreude.
Anne M. Schüller | 11.01.2017

Unser Gehirn belohnt uns für erfolgreiches Verhalten mit der Ausschüttung von Glückshormonen. So suchen wir zielstrebig nach Merkmalen, die uns das Gefühl geben, die bestmögliche Entscheidung gefällt zu haben. Der maßgebliche Treiber dafür ist die süßeste Droge, die die Natur je erschaffen hat. Ihr Name? Dopamin. Dopamin ist der Freudentaumel, das aufgekratzte Beflügeltsein, der siebte Himmel, Glückseligkeit pur. Dopamin kreiert eine positive Erwartungshaltung und erzeugt Verlangen.

Denn Dopamin signalisiert, dass ein bestimmtes Verhalten Belohnung durch Lustgewinn verspricht und deshalb unbedingt ausgeführt werden sollte. So wird sichergestellt, dass wir die notwendige Energie für die nächste Herausforderung aufbringen. Die Evolution honoriert nämlich vor allem das Überwinden von Herausforderungen.

Unsere Motivationssysteme werden erst hochgeschaltet, wenn wir uns um eine Sache verdient gemacht haben. Für das, was uns einfach so in den Schoß fällt, gibt es keine Momente des Glücks. Herausforderungen hingegen beflügeln. Der kurzzeitig damit verbundene Stress hat keine negativen Auswirkungen, ganz im Gegenteil. Er bringt uns in Hochform.

Beide Belohnungszentren befeuern

Unser Denkapparat ist übrigens mit zwei Belohnungszentren ausgestattetet: eines für die Vorfreude und eines für die Nachfreude. Die Vorfreude drückt sich in Verlangen aus. Sie gibt uns den Antrieb, ein begehrenswertes Ziel tatsächlich erreichen zu wollen. Das Belohnungserwartungssystem signalisiert also: Vergnügen voraus.

Deshalb muss es vor allem dort, wo Wartezeiten unumgänglich sind, regelmäßig befeuert werden. Der Adventskalender ist ein sehr geglücktes Beispiel dafür. Auch für diejenigen, die etwa auf bestellte Möbel, das Eigenheim, das selbst konfigurierte Auto oder auf Leistungen im B2B längere Zeit warten müssen, sollte es so etwas wie einen vorfreudestimulierenden Countdown geben.

Das zweite Belohnungszentrum versorgt uns mit Hochgefühlen nach erfolgreich vollbrachter Tat. Es lässt uns Freudentänze tanzen. Es lässt Tränen der Seeligkeit fließen. Und es lässt uns großherzig werden. Dieser Zustand kann, und das ist ganz leicht, weiter angeheizt werden. Leider ist es oft genau anders herum.

„Sie werden Ihren Kauf nicht bereuen“, sagt der Verkäufer im Handel. Bei Apple hingegen werden die, die ihr Objekt der Begierde ergattern konnten, euphorisch beklatscht. „Es war ein Vergnügen, Sie zu bedienen“, kann die Servicekraft sagen. „Es macht gute Laune, mit Ihnen zu telefonieren“, kann es am Telefon heißen.

Eine positive Verfassung bringt uns in Hochform

Auch nach dem Erreichen hoher Ziele flutet das Hirn unseren Körper mit Dopamin-Euphorie, was uns zunehmend leistungsfähig, unternehmungslustig, im positiven Sinne auch risikobereit und siegesgewiss macht. Und es prämiert unseren Einsatz mit dem Aufbau von Millionen von Hochleistungsneuronen.

Das betrifft insbesondere Kopfarbeiter. Denn auch Geistesblitze werden von Dopamin begleitet. Dies führt zu einer Aktivierung großer Neuronenverbände und zu einer stärkeren Vernetzung der Lerninhalte. Kreativität schöpft aus der Quelle des Unbewussten, das keine Angst haben muss. Deshalb kann sie nur in einem heiteren Umfeld entstehen.

In einer positiven Verfassung zu sein, hat weitere Vorteile. Wir werden offener und damit ideenreicher. Wir werden agiler und schreiten zur Tat. Und wir sehen die Welt wie durch eine rosarote Brille - so wie ein Verliebter, der nur die guten Seiten sieht und über kleine Schwächen milde hinwegschaut.

Anhaltende Frustration hingegen sorgt dafür, dass Menschen ihren Ehrgeiz verlieren, weil die Dopaminproduktion verebbt. Doch Glückshormone bringen die Synapsen in Schwung und lassen die Neuronen tanzen. Wenn das Belohnungssystem jubelt, hegen wir Zuversicht in unser Potenzial und glauben an die Aussicht auf Erfolg.

Im Gute-Laune-Modus sitzt das Portemonnaie locker

Sind wir gut gelaunt, beschäftigen wir uns mehr mit dem Pro als dem Kontra. Deshalb sitzt im Gute-Laune-Modus das Portemonnaie auch so locker. Wem es gut geht, der öffnet sich für Informationen, verzeiht Patzer und verstreut Großmütigkeit.

Sobald wir wissen, was angenehme Gefühle bewirkt, wollen wir die entsprechenden Handlungen immer und immer wieder ausführen. Allerdings tritt bisweilen auch eine Gewöhnung ein. Dann muss der Reiz verstärkt werden.

Im Touchpoint-Management ist also danach zu streben, durch die Wiederholung positiver Stimuli eine Art Suchtverhalten zu bewirken. Dann sollte es den Kunden so gehen wie frisch Verliebten: Sie haben nur Augen für die eine oder den einen. Alle anderen lassen sie kalt. Obwohl sie sie wahrnehmen, erscheinen ihnen die anderen nicht begehrenswert.

Glück immunisiert gegen den Wettbewerb

Dieser Hirnmechanismus funktioniert im Business natürlich genauso. Durch und durch loyalisiert, sind wir immun gegen den Wettbewerber. Seine Anmachversuche laufen ins Leere. Wir bemerken ihn nicht einmal. Wer einen solchen Dopamin-Kick erlebt, kauft nicht nur immer wieder bei „seinem” Anbieter ein, er teilt dieses Erlebnis auch wohlig mit Gleichgesinnten.

Dabei findet er offene Ohren – und jede Menge Nachahmer. So kommt, wenn alles gut konstruiert ist und wunderbar läuft, eine Empfehlungswelle in Gang, die Anbieter und Marken auf der Beliebtheitsskala ganz weit nach oben spült. Ein Hype entsteht, der geradezu epidemische Ausmaße annehmen kann.

Das Buch zum Thema, Trainerbuch des Jahres

Anne M. Schüller: Touch.Point.Sieg.
Kommunikation in Zeiten der digitalen Transformation
Gabal Verlag 2016, 380 Seiten, gebunden, 29,90 Euro
ISBN: 978-3-86936-694-4
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Die Autorin

Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, mehrfach preisgekrönte Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas führende Expertin für das Touchpoint Management und eine kundenfokussierte Unternehmensführung. Sie zählt zu den gefragtesten Referenten im deutschsprachigen Raum. 2015 wurde sie in die Hall of Fame der German Speakers Association aufgenommen. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der deutschen, schweizerischen und österreichischen Wirtschaft. Ihr Touchpoint Institut bildet zertifizierte Touchpoint Manager aus. Weitere Informationen: www.anneschueller.de und www.touchpoint-management.de